28/5: Цикл заботы о женском здоровье

Главное о кейсе

«28/5. Цикл заботы о женском здоровье» – интегрированная просветительская кампания, которая акцентирует внимание на профилактике заболеваний, связанных с нарушениями менструального цикла, и подчеркивает необходимость открытого, естественного разговора о менструации как о важной части заботы о женском здоровье. Проект переосмысливает дату 28 мая – Международный день заботы о женском здоровье: 28 дней – это средняя продолжительность менструального цикла, а 5 дней – средняя продолжительность менструации. В течение одного дня в соцсетях вышло более 70 публикаций о важности профилактического ухода, а суммарный охват кампании превысил 44 млн.

Как проект изменил жизнь пользователей

Репродуктивное здоровье женщины остается темой, которую не принято обсуждать. Несмотря на реализацию Национальной стратегии действий в интересах женщин, федеральные и региональные программы поддержки материнства и детства, открытое обсуждение естественных процессов женского тела по-прежнему сдерживает социальная стигма.

Под негласное табу попадает и тема менструации. Часто женщины стесняются говорить о месячных даже с теми, кому доверяют: 19% не обсуждают менструацию с партнером, а 18% избегают разговоров с гинекологами. Это затрудняет создание открытой поддерживающей среды, где каждая женщина могла бы получить своевременную информацию и помощь. В результате многие остаются в неведении о возможных рисках и гигиенических способах профилактики заболеваний, связанных с нарушениями менструального цикла.

Чтобы разрушить социальную стигму, необходимо было придумать и реализовать резонансную просветительскую кампанию с инфлюенсерами о важности профилактического ухода. Так появился проект «25/8: Цикл заботы о женском здоровье».

Бизнес-задача и ее решение

Стратегическая цель проекта: акцентировать важность заботы о репродуктивном здоровье женщины через нормализацию темы менструации

Практическая цель: запустить коммуникационную кампанию по продвижению социального проекта, в том числе:
• инициировать не менее 45 интеграций у двух групп инфлюенсеров:
- молодые девушки 18-25 лет – 30 постов;
- мамы девочек-подростков – 15 постов.
• обеспечить суммарный охват не менее 30 млн.

Решение: Коммуникационная кампания «28/5: Цикл заботы о женском здоровье», представляющая гигиеническую продукцию Molped как часть практики заботы о женском здоровье

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

28 мая в мире отмечается Международный день заботы о женском здоровье. Глобальная команда Hayat переосмысливает дату «28/5» под новым углом: 28 дней – это средняя продолжительность менструального цикла, а 5 дней – средняя продолжительность менструации. Вдохновленные естественным ритмом женского тела, в мае во всех регионах присутствия бренда Molped стартуют просветительские кампании, направленные на повышение осведомлённости о профилактическом уходе и женской гигиене.

В 2025 году кампания впервые стартовала в России, где за несколько месяцев до символической даты прошла локализация глобальных линеек и расширение товарного ассортимента Molped. На стыке этих событий и родилась идея кампании «25/8: Цикл заботы о женском здоровье».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Реализация коммуникационной кампании проходила в жёсткие и строго определенные сроки: тайминг был подстроен под ключевую дату – 28 мая, Международный день женской гигиены. Все коммуникации по проекту были запланированы на этот день: синхронизация позволила добиться массированного эффекта и превратить точечные публикации в единый мощный информационный поток.

Центральным элементом кампании стал кастомный бьюти-сет. Его наполнение манифестировало идею проекта – дестигматизацию темы менструального здоровья:
• Кастомизированная открытка-манифест с призывом к открытому разговору о женском здоровье, которая задавала единый тон в коммуникации и превращала набор в символическое послание, адресованное каждой девушке.
• Акцентный браслет из натурального агата: 28 бусин, из которых пять красных символизировали дни менструации, а белые – остальные дни цикла. Элегантный аксессуар стал не только украшением, но и визуальным символом осознанности и заботы о себе.
• Обновлённые средства гигиены Molped: продукты новой линейки, созданные для комфорта и уверенности в любой день цикла.
• Элементы из натуральных тканей и хлопковые цветы – деликатная отсылка к маскоту бренда, нежной хлопковой Молпи, символизирующей мягкость, заботу и чистоту.

Такой сет получил каждый инфлюенсер, и 28 мая, одновременно со всем миром, разместил в аккаунте публикацию в уникальном авторском стиле, но с единым посылом – социальной дестигматизацией менструального здоровья девушек и женщин.

Итоги коммуникационной компании:
• 72 публикации (в 1,6 раза выше KPI) вышло суммарно по итогам проекта. Помимо 45 плановых интеграций у инфлюенсеров, в их число вошли виральные посты с обсуждением темы менструации и женского здоровья.
• 44 млн составил фактический аудиторный охват (в 1,5 раза выше KPI).

Но главное – живая и очень позитивная обратная связь от девушек. Более 1900 репостов, 367 комментариев и 77 тыс. лайков получили публикации на тему женского здоровья, спровоцировав поддерживающую включенную дискуссию в соцсетях.

Скриншоты