PR-поддержка выставки японской культуры HINODE JAPAN 2025

Главное о кейсе

HINODE JAPAN — крупнейшая в России выставка японской культуры, которая объединяет поклонников аниме, косплея и нишевых развлечений Страны восходящего солнца.
В 2025 году перед командой стояла задача выйти за пределы фандомной аудитории и превратить фестиваль в массовое семейное событие, сохранив его культурную аутентичность.

Решением стала интегрированная коммуникационная кампания, построенная на диверсификации аудитории через пять тематических блоков: спорт, J-Pop, гейминг, косплей и гастрономию. Каждый получил собственную медийную упаковку и каналы продвижения. Главным инфоповодом стал пресс-тур «Рикиси встречают Богатырей»: японские сумоисты посетили Третьяковскую галерею и ГУМ, а затем появились в эфирах федеральных телеканалов.

Кампания обеспечила 321 публикацию в СМИ и охват 287 млн. Посещаемость выросла с 5 000 до 8 000 человек (+60%), а доля семейной аудитории достигла 52% при плане 30%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Японская культура часто воспринимается как нишевая и фандомная, хотя на самом деле она многослойна и может заинтересовать самых разных людей. Мы поставили перед собой задачу показать Японию не только через аниме и косплей, но и как пространство разнообразного культурного опыта, в котором каждый может найти что-то близкое себе.

Для этого мы переосмыслили HINODE JAPAN как сочетание 5 тематических миров: спорта, поп-культуры, косплея, гейминга и гастрономии. Каждый стал самостоятельной точкой входа в японскую культуру. Посетителям больше не требовалось быть поклонниками определенного жанра или частью фандома, чтобы почувствовать себя на фестивале «своей» аудиторией.

Для семей с детьми HINODE JAPAN стал возможностью провести время вместе, открыть для себя культуру другой страны через развлечения, гастрономию и мастер-классы. Для молодой аудитории — пространством интерактивных активностей, гейминга, косплея и J-Pop. Для поклонников японской культуры — местом встречи с артистами и единомышленниками, участия в конкурсах и более глубокого погружения в любимую тему.

Бизнес-задача и ее решение

Ключевая бизнес-проблема — как сделать нишевую выставку интересной широкой аудитории и обеспечить возврат инвестиций через рост посещаемости.

К осени 2025 года HINODE JAPAN занимал устойчивую, но узкую нишу: его знали преимущественно внутри сообщества поклонников аниме и косплея. Федеральные СМИ практически не замечали событие, а медийное присутствие ограничивалось профильными пабликами с невысоким охватом. Потенциал роста через традиционные каналы был исчерпан. При этом организаторы инвестировали в расширение программы: приглашение сумоистов и звезд J-Pop, запуск новых тематических зон. Без изменения позиционирования и расширения информационной поддержки эти вложения не гарантировали роста посещаемости.

Цели:
Стратегическая цель — закрепить за HINODE JAPAN статус инструмента народной дипломатии, расширяющего культурный диалог между Россией и Японией.
Прикладная цель — трансформировать восприятие выставки из нишевого события для поклонников японской культуры в массовый семейный формат городского уровня.

Коммуникационные задачи:
• инициировать не менее 100 публикаций в федеральных и городских СМИ;
• разместить не менее 50 анонсов в пабликах и сообществах в соцсетях;
• привлечь к анонсированию выставки не менее 5 медиапартнеров;
• обеспечить суммарный охват не менее 200 млн.

Маркетинговые задачи:
• обеспечить участие не менее 5000 тысяч посетителей за два дня работы выставки (5000 – показатель посещаемости за 2024 год);
• нарастить долю семейной аудитории до 30% (исходя из категорий билетов).

Решение:
Мы выстроили интегрированную коммуникационную кампанию вокруг пяти тематических блоков: спорта, поп-культуры, косплея, гейминга и гастрономии. Обеспечили каждому самостоятельные инфоповоды и соответствующие каналы продвижения. Якорным событием стал пресс-тур «Рикиси встречают Богатырей», который помог привлечь внимание федеральных СМИ. А посевы в сообществах, интеграции у блогеров и поддержка инфопартнеров обеспечили дальнейшее распространение контента и стимулировали интерес к покупке билетов.

Результат — расширение аудитории за пределы профильного сообщества. В 2025 году фестиваль посетили 8 000 человек, а доля семейной аудитории достигла 52% вместо запланированных 30%. Кампания позволила масштабировать аудиторию фестиваля и повысить результативность вложений в расширение программы.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевой креативный ход: создание сильного визуального символа диалога культур в рамках пресс-тура «Рикиси встречают Богатырей», где японские сумоисты взаимодействуют с российским культурным кодом. Оффлайн повод стал ключевым драйвером интереса к фестивалю.

СОЗДАНИЕ ИНФОПОВОДА
Кампания стартовала с креативного спецпроекта «Рикиси встречают Богатырей».
За несколько дней до открытия организовали пресс-тур с участием сумоистов Дайки Тоеносима и Масахиро Дайкихо, провели фотосессию у «Богатырей» Васнецова в Третьяковской галерее и дегустацию мороженого в ГУМе. Этот контент стал основой для выходов в СМИ и соцсетях. Также сумоисты провели утренние «тренировки» в эфире федеральных каналов («Утро ТНТ», «Настроение» на ТВЦ и М24). В каждом сюжете отдельно отмечали, что встретить сумоистов можно на фестивале, что также стимулировало интерес к покупке билетов.

МАСШТАБИРОВАНИЕ ИНТЕРЕСА
На открытии фестиваля обеспечили присутствие федеральных телеканалов, выпустивших серию сюжетов. Новости на Первом канале (утренние и вечерние эфиры) выпустили брендированные сюжеты на бесплатной основе. Все это дало дополнительный приток трафика в тот же вечер и на следующий заключительный день.
Контент каждого из блоков программы: спортивный, J-Pop, гейминговый, косплей- и гастро — продвигались через профильные СМИ, формируя устойчивый интерес разных аудиторий.

УСИЛЕНИЕ В DIGITAL
Посевы в сообществах и интеграции у блогеров обеспечили вовлечение и конверсию в продажу билетов (ERR составил 7,4%).

ПОДДЕРЖКА ИНФОПАРТНЕРОВ
Проект поддержали 7 инфопартнеров, среди них: DFM, Metro, КП Афиша, Championat.com, Weekend, 7 Дней, SRSLY. Это дополнительно поддержало регулярное присутствие проекта в инфополе на широкую аудиторию.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В основе кампании лежала гипотеза: чтобы вывести HINODE JAPAN за пределы нишевой аудитории, недостаточно просто увеличить количество публикаций. Нужно показать разные стороны японской культуры и дать каждой аудитории собственную точку входа в событие.

• Семьи с детьми. Совместный досуг становится привлекательнее, когда объединяет развлечения, новые впечатления и знакомство с культурой. Поэтому в коммуникации делали акцент на разнообразии программы, гастрономии и активностях для всей семьи.
• Молодая аудитория и контент-креаторы. Гейминг, косплей и J-Pop дают возможности не только смотреть, но и участвовать, взаимодействовать и создавать собственный контент. Эти направления помогли расширить коммуникацию за пределы традиционного аниме-сообщества.
• Поклонники японской культуры. Расширение аудитории не должно было обесценить интересы ядра сообщества. Поэтому в программе сохранили форматы, важные для фанатов: косплей, встречи с артистами и общение внутри сообщества.
• Широкая аудитория и федеральные СМИ. Чтобы привлечь внимание за пределами тематических медиа, нужен инфоповод, понятный людям с разным культурным опытом. Идея «Рикиси встречают Богатырей» соединила японскую традицию сумо с узнаваемым российским культурным кодом.

Коммуникационная стратегия строилась на трех ключевых принципах:
1. Диверсификация точек входа: каждый из 5 блоков программы стал самостоятельным коммуникационным продуктом с собственной аудиторией.
2. Создание сильного инфоповода: визит профессиональных сумоистов впервые за 60 лет стал якорным событием кампании.
3. Интеграция коммуникаций и продаж: все активности работали не только на охват, но и на конверсию в посещение.

Результаты кампании подтвердили, что выбранная стратегия помогла расширить как медийное присутствие фестиваля, так и его аудиторию.
• 321 публикация в СМИ при KPI 100 — в 3,21 раза больше целевого показателя.
• 77 анонсов в сообществах и у блогеров при плане 50 — на 54% выше KPI.
• 7 медиапартнёров при плане 5.
• Совокупный охват — 287 млн при целевом показателе 200 млн — на 43,5% выше плана.
• 8 000 посетителей против 5 000 в 2024 году и целевого показателя 5 000 — рост на 60%.
• Доля семейной аудитории — 52% при целевом показателе 30%, то есть на 22 процентных пункта выше плана.
Таким образом, кампания помогла сделать HINODE JAPAN заметнее в федеральной медиаповестке и привлечь более широкую аудиторию, при этом семейный сегмент превысил целевую долю.

Скриншоты

Видео