Взрывная performance-кампания для израильского девелопера «Аura Israel»

Главное о кейсе

Из 141 человека, заполнившего форму регистрации на сайте и позвонившего с сайта в офис, выполнили все требования и приняли участие в лотерее 64 человека. Из них 27 человек стали победителями и заключили договоры на покупку 3-х комнатных квартир в комплексе Aura City со скидкой. Выручка компании «Аura Israel» только по первому взносу от клиентов, привлеченных R52.RU, на 30.11.2018 г. составила 2 700 000 шекелей (48 700 000 рублей).

Мы не хотим считать чужие деньги и не знаем общую стоимость контрактов, но если принять во внимание минимальную цену квартиры в 990 000 шекелей (17 820 000 рублей по текущему курсу), то минимальная потенциальная выручка нашего заказчика от «наших» клиентов может составить…, ну, в общем, бешеные деньги.


64 people of 141, who filled out the registration form on the site and called from the site to the office, fulfilled all the requirements and took part in the lottery. 27 of these 64 people, won and signed contracts for the purchase of 3-room apartments in the Aura City complex at a discount. Revenue of Aura Israel company only on the first payment from the clients attracted R52.RU, on 30.11.2018 amounted to 2,700,000 shekels (48,700,000 rubles).

We do not want to count other people's money and we do not know the total value of contracts, but if we take into account the minimum price of an apartment of 990,000 shekels (17 820 000 rubles at the current rate), then the minimum potential revenue of our customer from "our" clients may be ... Well, in general, big money.

Бизнес-задача и ее решение

Компания «Аura Israel» занимается строительством жилья на всей территории Израиля, а также в Восточной Европе и США. 30 ноября 2018 года было запланировано начало строительства и продаж крупного (более 100 000 кв. метров) современного жилого комплекса Aura City в городе Хадера на побережье Средиземного моря.

Проект осуществляется при содействии муниципалитета, заинтересованного, чтобы жители Хадеры не уезжали в другие регионы Израиля.

31 октября 2018 года руководитель отдела маркетинга «Аura Israel» обратился в наш офис в г. Хайфа и поставил задачу разработать рекламную кампанию в интернете для привлечения русскоязычных покупателей Хадеры на самом старте продаж.

Также по договоренности с руководством города «Aura» готова была предоставить первым 100 покупателям (только жителям Хадеры и их родственникам) скидку на квартиры в размере 10% от их стоимости.

06.11 был заключен контракт и сформулирована задача.

1. В течение 3-х недель, оставшихся до начала продаж, организовать эффективную рекламную кампанию среди русскоязычных жителей Хадеры и их родственников из других регионов.

2. Предложить маркетинговые мероприятия для оперативного информирования потенциальных покупателей о начале продаж и заманчивых условиях на старте строительства для жителей города.

Произведён анализ ситуации.

1. Состояние рынка недвижимости Израиля:

-высокая активность застройщиков, выраженная конкуренция, большое предложение нового и вторичного жилья;

- более 70% граждан страны и вновь прибывающих репатриантов предпочитают не арендовать жильё, а покупать его.

- за год в стране продаётся более 32 000 квартир, отмечается постоянный рост цен (за 10 лет он превысил 45%);

- правительство Израиля принимает меры для того, чтобы цены на жилье соответствовали заработкам среднего класса;

- количество молодых семей, которые смогли купить собственное жилье, за 5 лет возросло на 30%;

- лёгкая доступность и дешевизна ипотечного кредитования для населения (около 2-х % годовых), выплаты по ипотечному кредитованию сопоставимы со стоимостью аренды;

- более 8% квартир покупается с целью инвестирования;

- Хадера и её окрестности являются лидером роста жилищного строительства в Израиле, начиная с 2013 года.

2. Особенности израильского интернета:

- в стране в целом достаточно медленный интернет, поэтому практически не используются «тяжелые» сайты с анимацией и спецэффектами;

- пользователи не требовательны к дизайну, предпочитают простые и понятные интерфейсы;

- в Израиле русскоязычные пользователи составляют около 15% от аудитории (примерно 1 200 000 человек), существует большое количество сайтов на русском языке;

- наибольшая посещаемость в русскоязычном сегменте у Facebook (+ Instagram), Google и ВКонтакте;

- Яндексом «русские» израильтяне для поиска информации внутри страны практически не пользуются;

- в связи с религиозной традицией в шабат (с вечера пятницы до утра воскресенья) эффективность рекламы существенно снижается;

- модерация рекламных объявлений в израильских Facebook и Google в случае, если кампания управляется из России, может быть затруднена и занимает больше времени.

3. Составлен портрет целевой аудитории

- русскоязычные жители Хадеры и её окрестностей в радиусе 18 км (напомним, что это условие, выдвинутое муниципалитетом города);

- молодожены и семьи с детьми;

- родители студентов, заканчивающих высшее и специальное образование;

- офицеры и военнослужащие по контракту – уроженцы Хадеры, готовящиеся к отставке;

- новые граждане Израиля (репатрианты), имеющие родственников в Хадере;

- частные инвесторы, выходцы из Хадеры;

- уроженцы города старшего возраста, проживающие в мегаполисах и планирующие переезд в более спокойное и комфортное место.

4. Произведена количественная оценка потенциальной аудитории:

- по данным Facebook прогнозная аудитория русского сегмента, отвечающая необходимым критериям, составила 43 000 человек;

- по данным ВКонтакте этой социальной сетью в регионе Хадера пользуются 9 400 человек;

- получить достоверную информацию по возможному охвату от Google не удалось (прогноз Google оценил целевую аудиторию в районе Хадеры в 2,1 млн. человек, что почти в 2 раза превышает количество вообще всех русскоязычных в Израиле);

- также установлено, что прямые целевые запросы по тематике «покупка квартиры в новостройке» в поиске Google практически отсутствуют.

5. Проведён анализ конкурентов:

- большинство сайтов строительной тематики очень похожи друг на друга, умещаются в один экран компьютера, носят сухой информационный характер, не вызывают эмоций;

- сайты конкурентов неудобны для просмотра на мобильных устройствах, т.к. они или плохо адаптированы, или в них использована только responsive-вёрстка;

- нет акцента на уникальные торговые предложения компаний-застройщиков, также не используются маркетинговые приёмы в виде акций, скидок, распродаж и т.д.;

- на момент проведения исследования не отмечается какой-либо значимой рекламной активности девелоперов в интернете - по искомой тематике на поиске и в КМС Google на русском языке встречается только реклама досок объявлений, а в социальных сетях вообще нет русскоязычных групп, посвященных покупке жилья в новостройках.

Разработка стратегии.

1. Для привлечения внимания покупателей и мощного стимулирования потребительского спроса на квартиры в Aura City предложено организовать публичную ЛОТЕРЕЮ по розыгрышу права получить скидку 10% от стоимости недвижимости и широко её пропиарить.

Необходимо отметить, что это очень выгодное предложение для рынка Израиля, т.к. в среднем по комплексу Aura City скидка на квартиру составляла 110 000 шекелей (около 1 900 000 руб.).

Предложено разыграть в лотерее все 100 квартир со скидкой.
По требованию застройщика в правила лотереи внесен пункт, что для участия необходимо предъявить банковский чек на 100 000 шекелей, который в случае выигрыша будет зачтен в качестве первого взноса за квартиру.

2. Предпочтительными рекламными каналами определены:

- таргетированная реклама в Facebook и ВКонтакте

- контекстная реклама в КМС Google.

Проведение кампании на поиске Google и в Яндексе признано нецелесообразной.

3. Для приёма и обработки рекламного трафика необходимо создать удобный адаптивный лендинг.

4. Сформирован и утвержден медиаплан.

Выполненные работы

1. Учитывая экстремально короткие сроки на подготовку и запуск кампании, посадочная страница создана на базе нашего готового решения (см. http://auracity.r52.ru/ ). Главная задача лендинга – рассказать посетителям о сути лотереи, её правилах и мотивировать на заполнение «Формы регистрации» или на телефонный звонок в офис продаж.
Подключены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.

Сайт интегрирован с CRM заказчика. После заполнения и отправки формы информация о претенденте на участие в лотерее сразу попадает к менеджеру отдела продаж Aura, который обязан связаться с ним по телефону, ответить на вопросы и выслать документы.

2. Разработана рекламная кампания для КМС Google, направленная на потребителей, заинтересованных в покупке квартиры + на возврат посетителей на сайт.

3. Созданы и заполнены информацией о лотерее группы Aura City в Facebook и ВКонтакте. Разработаны рекламные креативы: из-за дефицита времени разработано только 20 вариантов баннеров и рекламных текстов. Подготовлены 3 стратегии показа – на охват, на трафик, на конверсию. Собрано 12 категорий аудитории.

4. Запущены тестовые кампании в Google, FB и ВК. По результатам 4-х дневных тестов получены следующие результаты:

- Google: показы 4587, переходы 48, достижение цели (заполнение формы или звонок) 0;

- Facebook: показы 9963, переходы 201, достижение цели 19, цена за лид около 200 руб.;

- ВКонтакте: показы 2490, переходы 29, достижение цели 0;

- наибольшую эффективность по соотношению «цена-качество» продемонстрировала стратегия показов, направленная на трафик;

- определены 3 лидера среди разработанных креативов по связке показателей «кликабельность – конверсионность».

Выводы и решения.

Основные усилия и бюджет сосредоточить на таргетинговой рекламе в Facebook, увеличив охват аудитории и частоту показа рекламы. Использовать только самые эффективные креативы и стратегию показов «по трафику».

Финансирование кампаний в Google и во ВКонтакте сохранить на уровне тестовой кампании с целью увеличения медийного охвата аудитории и увеличения ассоциированных конверсий.

5. Рекламная кампания переведена в боевой режим и продолжалась в течение 15 суток до начала лотереи.

6. Дополнительные мероприятия

Собрана база самых популярных русскоязычных израильских групп разных тематик в FB, в которых размещались посты об уникальном предложении Aura (нативная реклама) со ссылками на посадочную страницу. Некоторые участники этих групп высказывали мнение, что любая лотерея и розыгрыш квартир - это обман. Негатив проработан, сомневающимся разъяснялось, что речь идёт не о «халяве», а о розыгрыше права на скидку. В результате удалось получить дополнительный бесплатный охват, переходы на сайт и заявки.

В 18-00 29.11.2018 г. по восточно-европейскому времени рекламная кампания была остановлена и были подведены первые итоги.

Получен 141 лид, из них 131 заполнили форму регистрации на сайте и 10 человек позвонили с сайта в офис.
Реклама по различным каналам показана русскоязычным жителям Хадеры 94 359 раз.

Охвачено рекламой 19 983 пользователя с «русской улицы» региона Хадеры.
Средняя частота показов рекламы по всем каналам составила 4,72 на пользователя.
Общее число переходов на сайт 1389 (из Facebook – 1027, из Google – 220, из ВКонтакте – 142).
Все лиды получены из Facebook (+ Instagram+ Audience Network).


The company "Aura Israel" is engaged in the construction of housing throughout Israel, as well as in Eastern Europe and the United States. On November 30, 2018 the start of construction and sales of a large (over 100,000 square meters) modern residential complex Aura City in the city of Hadera on the Mediterranean coast was planned.

The project is implemented with the assistance of the municipality, interested in preventing Hadera residents from leaving for other regions of Israel.

On October 31, 2018 the head of the Marketing Department of "Aura Israel" contacted our office in Haifa and set the task to develop an advertising campaign on the Internet to attract Russian-speaking buyers of Hadera at the start of sales.
Also, in agreement with the government of the city, "Aura" was ready to provide the first 100 buyers (only residents of Hadera and their relatives) discount on apartments in the amount of 10% of the cost.

06.11 the contract was signed and the following task was formulated:

1. To organize an effective advertising campaign among the Russian-speaking residents of Hadera and their relatives from other regions within 3 weeks left before the start of sales.

2. To offer marketing activities in order to promptly inform potential buyers about the start of sales and the attractive conditions at the start of construction for city residents.

Analysis of the situation.

1. The Current Real Estate Market in Israel:

-high activity of developers, marked competition, a large offer of new and secondary housing;

-more than 70% of the country's citizens and newly arrived repatriates prefer not to rent housing, but to buy it.

-over the year more than 32,000 apartments are sold in the country, there is a constant increase in prices (over 10 years it exceeded 45%);

-the Government of Israel takes measures to ensure that housing prices correspond to the earnings of the middle class;

-the number of young families who were able to buy their own housing increased by 30% for 5 years;

-easy availability and low cost of mortgage lending for the population (about 2% per annum), payments on mortgage lending are comparable to the cost of rent;

-more than 8% of apartments are purchased for the purpose of investment;

-Hadera and its surroundings are the leaders of growth in housing construction in Israel since 2013.

2. Characteristics of the Israeli Internet:

- in the country as a whole, there is a rather slow Internet, therefore, “heavy” websites with animation and special effects are practically not used;

- users are not demanding to design, prefer simple and understandable interfaces;

- in Israel, Russian-speaking users make up about 15% of the audience (approximately 1,200,000 people), there are a large number of sites in Russian;

- the highest attendance in the Russian segment of Facebook (+ Instagram), Google and VK;

- "Russian" Israelis practically don’t use Yandex to search for information within the country;

- due to the religious tradition on the Sabbath (from Friday evening to Sunday morning), the effectiveness of advertising is significantly reduced;

- moderation of advertisements in Israeli Facebook and Google in case the campaign is managed from Russia, may be difficult and takes more time.


3. Portrait of the target audience

- Russian-speaking residents of Hadera and its surroundings within a radius of 18 km (this condition put forward by the municipality of the city);

- newlyweds and families with children;

- parents of students completing higher and special education;

- officers and contract servicemen, which are natives of Hadera, preparing for retirement;

- new Israeli citizens (repatriates) with relatives in Hadera;

- private investors, natives of Hadera;

- natives of the city of older age, living in megalopolises and planning to move to a more peaceful and comfortable place.

4. The quantitative assessment of potential:

-according to Facebook, the forecast audience of the Russian segment, which meets the necessary criteria, amounted to 43,000 people;

-according to VK, this social network in the Hadera region is used by 9 400 people;

-getting reliable information on possible coverage from Google was not possible (Google forecast estimated the target audience in the area of Hadera 2.1 million people, which is almost 2 times more than the number of all Russian-speaking in Israel);

-direct targeted requests on the subject of "buying an apartment in a new building" in the Google search are very few.

5. The analysis of competitors:

-most construction sites are very similar to each other, fit into one computer screen, have informational nature, are not emotional;

-sites of competitors are inconvenient to view on mobile devices, because they are either poorly adapted, or they are used only responsive layout;

-there is no emphasis on the unique trade offers of development companies, as well as marketing techniques in the form of promotions, discounts, sales, etc;

-at the time of the research, no significant advertising activity of developers on the Internet is noted. On the topic you are looking for in the Google search and CMS in Russian there is only advertising of billboards, and in social networks there are no Russian-speaking groups devoted to buying housing in new buildings.

Strategy development.

1. In order to attract buyers and for powerful stimulation of consumer demand for apartments in Aura City, it was proposed to organize a public LOTTERY on drawing of the right to receive a 10% discount on the value of real estate and to widely promote it.

It should be noted that this is a very good offer for the Israeli market, because the average price for an apartment in the Aura City complex was 110,000 shekels (about 1,900,000 rubles).
It is proposed to play in the lottery all 100 apartments at a discount.

At the request of the developer, a clause has been included in the lottery rules that a bank check for 100,000 shekels must be presented for participation, which, if won, will be credited as the first installment for an apartment.

2. Preferred advertising channels are defined:

- targeted advertising in Facebook and Vk

- contextual advertising Google display network.

The campaign on Google search and Yandex is considered inappropriate.

3. To receive and process advertising traffic, and if necessary to create a convenient adaptive landing page.

4. A media plan has been formed and approved.
Performed Work

1. Taking into account extremely short timeframes to prepare and launch the campaign, a landing page is created on the basis of our ready-made solutions (see http://auracity.r52.ru/ ). The main task of the landing page is to tell visitors about the essence of the lottery, its rules and to motivate them to fill in the "Registration Form" or to make a phone call to the sales office.
Analytics Yandex Metrics and Google Analytics have been connected.

The site is integrated with the customer's CRM. After filling out and submitting the form, information about the applicant for participation in the lottery immediately gets to the Manager of the sales Department Aura, who is obliged to contact him by phone, answer questions and send documents.

2. Advertising campaign for Google CMS, aimed at consumers interested in buying an apartment + to return visitors to the site was developed.

3. Information about the lottery is added to Aura City group on Facebook and VK. Advertising creatives were developed: due to lack of time, only 20 variants of banners and advertising texts were developed. Three display strategies have been prepared, which are for coverage, traffic and conversion. Collected 12 categories of audience.

4. Test campaigns launched in Google, FB and VK. According to the results of tests that lasted 4 days, the following results were obtained:

- Google: 4587 impressions, 48 click-throughs, goals achieved (filling out a form or a call) 0;

- Facebook: 9963 impressions, 201 click-throughs, 19 achievements of goal, price per lead is about 200 rubles;

- VK: 2490 impressions, 29 click-throughs, 0 goals achieved;

- the highest performance in terms of price-quality ratio was demonstrated by the traffic targeting strategy;

- 3 leaders were identified among the developed creatives on a bunch of “click-to-conversion” indicators.

Conclusions and solutions.

The main efforts and budget to focus on targeted advertising on Facebook, increasing the reach of the audience and the frequency of advertising. To use only the most effective creatives and strategy for traffic impressions.

Financing campaigns on Google and VK should be kept at the level of a test campaign in order to increase media coverage and increase associated conversions.

5. The advertising campaign was transferred to combat mode and lasted for 15 days before the start of the lottery.

6. Further activities

The base of the most popular Russian-speaking Israeli groups of different subjects in FB was collected, in which posts about the unique offer of Aura (native advertising) were placed with links to the landing page. Some members of these groups expressed the opinion that any lottery and drawing of apartments is a hoax. The negative attitude has been worked out, it was explained that this is not about “freebies”, but about the drawing of the right to a discount. As a result, it was possible to obtain additional free coverage, click-through to the site and applications.

At 18-00 on November 29, 2018 Eastern European time, the advertising campaign was stopped and the first results were summed up.

141 leads were received, 131 of them filled in the registration form on the site and 10 people called from the site to the office.
Advertising on various channels is shown to Russian-speaking residents of Hadera 94,359 times.

19,983 users from the "Russian street" of the Hadera region are covered by advertising.
The average frequency of ad impressions for all channels was 4.72 per user.

The total number of transitions to the site is 1389 (from Facebook - 1027, from Google - 220, from VK - 142).
All leads are sourced from Facebook (+ Instagram + Audience Network).

Прочая информация о кейсе

Краткосрочная рекламная кампания в русскоязычном сегменте интернета в Израиле, направленная на привлечение покупателей квартир в перспективном жилом комплексе Aura City.

Хронология проекта.
31.10.2018 г.- 06.11.2018 г. – переговоры, подготовка коммерческого предложения, заключение контракта.
07.11.2018 г.- 13.11.2018 г. – подготовка и тестирование рекламных кампаний.
14.11.2018 г.- 29.11.2018 г. – боевой режим рекламных кампаний.
30.11.2018 г.- 02.12.2018 г. – подведение итогов.


Short-term advertising campaign in the Russian-speaking segment of the Internet in Israel, aimed at attracting buyers of apartments in the promising residential complex Aura City.
History of the project.
10/31/2018 - 11/06/2018 - negotiations, preparation of a commercial offer, conclusion of a contract.
11/07/2018 - 11/13/2018 - preparation and testing of advertising campaigns.
11/14/2018 - 11/29/2018 - the combat mode of advertising campaigns.
11/30/2018 - 02.12.2018 - review.

Скриншоты