Готовы ли вы к разработке цифрового продукта?

Главное о кейсе

Все достигнутые результаты можно условно поделить на две группы: исчисляемые и неисчисляемые (те, которые нельзя посчитать, но и отрицать их наличие будет неправильно).
К последним можно отнести:
- Общий охват — число людей, которые узнали о нашем тесте. Очевидно, что их в разы больше чем тех, кто прошел тест или просто перешел на промо-страницу. Но рассчитать этот показатель невозможно, так как большинство площадок не делятся такой статистикой;
- Участие экспертов из «Яндекс», «ВКонтакте», Skyeng, Delivery Club, «ПланФакт» и других продуктовых компаний, а также поддержка Ruward, Cossa, CMS Magazine, «Нетология», Rusbase, biz360.ru и ARDA (за что мы выражаем им и всем остальным причастным компаниям и людям огромную благодарность);
- Сам факт запуска спецпроекта. Это «медаль», которая есть в копилке далеко не каждой веб-компании, работающей на рынке заказной разработки;
- Узнаваемость и признание со стороны части рынка. Очевидно, что кто-то узнал о нас, и в чьих-то глазах мы теперь выглядим более экспертно.

А теперь о цифрах:
Уже за первую неделю анонсирования тест запустили и начали проходить тысяча пользователей.
Но цель была набрать 1000 полных заполнений с ответами на все вопросы. За месяц активного анонсирования этот план удалось перевыполнить на 19%. Всего получилось 3408 посещений сайта спецпроекта, 2571 запуск теста и 1190 полных прохождений. И все это в короткие сроки — за 1 месяц активного анонсирования.

Выводы

Мы уверены, что ставить точку в истории спецпроекта еще рано. Он продолжает свою жизнь. Возможно, что кто-то еще будет использовать его для проверки своих знаний, либо знаний сотрудников.
Какие выводы можно сделать из всей этой истории:
- Достижение высоких охватов возможно. Но нужно понимать, что для этого необходимо привлекать информационных партнеров, задействовать дополнительные каналы. В нашем случае очень помог Telegram.
- Спецпроект — это не быстро. Даже если очень постараться уложиться в срок, работая без сна и перерывов, наверняка что-то пойдет не по плану.
- Чтобы из спецпроекта получилась хорошая история, должно быть понимание проблематики и возможность и желание предоставить целевой аудитории соответствующее решение. Успех заключается в концентрации не на своей компании или продукте/услугах, а на решении.
- Хорошие спецпроекты никогда не запускаются в одиночку. Мы сформировали проектную команду и относились к этому не менее серьезно, чем к полноценному клиентскому проекту.

Бизнес-задача и ее решение

Мы хотели повысить узнаваемость компании. Исходя из этого, сформулировали цель в разрезе вовлеченности, но с условием, что не стесняемся упоминать бренд. Решение для последнего было максимально простым: мы забрендировали спецпроект и анонсировали его от лица Work Solutions.
Отказались от лидогенерации: сбор контактных данных и откровенная реклама услуг аутсорс-продакшна ударила бы по вовлеченности и в корне изменила бы восприятие спецпроекта. Люди думали бы об этом не как о полезной инициативе, а как об очередной маркетинговой «ловушке», создатели которой преследуют только свои коммерческие цели.

Для KPI остановились на отметке в 1000 уникальных полных прохождений теста. Если учесть, что нужно перейти на незнакомый сайт и потратить добрых 10-20 минут на вдумчивые ответы, то планка покажется разумной.
Роль product owner пока не сильно распространена в мире бизнеса. Число людей, выполняющих подобные функции, нельзя сравнить с числом специалистов, занятых в области продаж или программирования. То есть, их в принципе не так много.

Подготовка

Какие у нас были ресурсы
Проектная команда:
- Руководитель;
- Менеджер проекта;
- Маркетолог;
- Дизайнер;
- Команда разработки;
- Таргетолог.

Помимо человеческих ресурсов стоит упомянуть о наличии:
- Деловых связей в профсообществе;
- Собственной e-mail базы подписчиков;
- Рекламного бюджета.

Чтобы проект не выглядел коммерческим, мы не стали размещать на поддомене основного сайта компании, и вместо этого выбрали отдельный, красивый, читаемый домен — product-owners.ru.

Далее черед шел за неймингом. Покрутив разные варианты названия, остановились на вопросе: «Готовы ли вы к разработке продукта?». Это одновременно и вызов для продактов с опытом и повод задуматься для тех, у кого его пока немного.

Когда позади остались базовые формальности, мы принялись за формирование теста. Это был один из самых важных этапов всего запуска. У нас не было права сделать вопросы и ответы на «среднем» уровне. Вдобавок к этому, как выяснилось позже, нас поджидал ряд сложностей:
- Охватить все зоны продуктовых знаний невозможно. А если делать хотя бы на уровне 10 дисциплин, то получается слишком объемно. В итоге получилось 7 разделов по 3 вопроса на каждый, что не очень утомительно, но и не слишком поверхностно;
- Вопросы должны быть не слишком простыми, чтобы нельзя было быстро загуглить ответ. Частичным решением этой проблемы была привязка вопросов к ситуациям. Вместо того, чтобы проверять знание общих формулировок, мы смоделировали для каждого вопроса микро-кейс;
- Не все эксперты были согласны с изначальными формулировками. Кому-то не нравился сам вопрос, кому-то — варианты ответов. На ряд вопросов дать полностью непредвзятый и единственно верный ответ невозможно.

Каждому вопросу были присвоены баллы, сумма которых в результате позволяла оценить реальный уровень знаний пользователя.

Сбор комментариев от экспертов — еще один важный этап подготовки. Мы общались с представителями разных компаний, приглашая их принять участие в спецпроекте. И, разумеется, здесь не обошлось без влияния человеческого фактора.
- У всех был разный уровень вовлеченности: от игнорирования до активной помощи с улучшением теста. Иногда потенциальные эксперты резко «пропадали», в результате чего приходилось искать замену.
- Чтобы сформировать качественный состав экспертов, приходилось проводить отсев. Если человек не готов предоставить фотографию или подтверждение того, что он действительно работает в указанной компании, приходилось завершать диалог.
- Любое подобное сотрудничество — это двусторонний процесс. Необходимо организовать обмен данными в удобном формате, вовремя напомнить о дедлайне, поблагодарить за реакцию и т. д. То есть, здесь есть много менеджмента и чуть-чуть психологии.

Чтобы сформировать список рекомендованных материалов, пришлось сопоставить рекомендации разных людей, изучить отзывы о книгах, просмотреть Telegram-каналы и разметить все пункты списка по уровням. Это был очередной этап, подразумевающий анализ, дополнения и отсев.
В процессе подготовки пришлось вносить ряд правок и доработок. Изначально весь учет вели в файле с таблицей, но когда та разбухла на шесть вкладок, поняли, что нужно переносить все в Trello для финальных согласований.

Продвижение

Когда сам спецпроект был готов, нужно было рассказать о нем профессиональному сообществу. Для этого были запланированы следующие активности:
- Рассылка по собственной e-mail базе, а также анонсирование среди подписчиков в соцсетях;
- Анонсирование в digital-сообществах в соцсетях;
- Поддержка партнеров — структур с собственными интернет-изданиями (рейтинги, онлайн-школы, отраслевые ассоциации и другие);
- Запуск таргетированной рекламы.
Также позже возникли естественные источники трафика — например, переходы по запросам из поисковиков.

Основная волна активностей происходила в период с 11.02 по 15.03. Кто-то поддерживал нас анонсами в соцсетях, кто-то помогал размещением новостей и баннеров. И каждый подобный шаг, разумеется, приближал нас к цели, пополняя копилку результатов.

Прочая информация о кейсе

Рассказываем, какой путь мы проделали по созданию и продвижению собственного спецпроекта — от формирования концепции до работы над охватами и вовлечением более 2 500 пользователей.

Концепция

Первой задачей стало формирование концепции.
Целевая аудитория была понятна изначально — это люди, которые управляют IT-продуктами. Формально их должность может быть любой, поэтому для удобства выбрали определение product owner.

Спросили себя: «Какую пользу мы можем дать?». Отбросили варианты со статьями и интервью. Нужен был интерактив, взаимодействие с аудиторией, чтобы каждый пришедший пользователь задержался, получил персональный результат, сохранил его и рассказал о находке другим. Так мы пришли к формату вопросов и ответов.

Чтобы мотивировать пользователей к прохождению, мы внесли дополнительную ценность:
- Оцифровка результатов. Каждый пользователь должен получить на выходе не просто некое количество баллов, а оценку своих знаний для понимания текущего уровня;
- Рекомендации экспертов. Так как наши компетенции ограничиваются технической стороной вопроса, то очевидно, что для охвата продуктовых дисциплин нужны внешние эксперты и их развернутые комментарии по каждому вопросу.
- План профессионального развития. Пользователь, прошедший тест, дополнительно получает подборку полезных материалов (книги, Telegram-каналы и т. д.). Таким образом, спецпроект должен стать отправной точкой для всех, кто готов к развитию знаний по работе с цифровыми продуктами.

Скриншоты