HiЧеллендж во VK: вырастили UGC там, где ничего не растет

Главное о кейсе

Бренд обратился к агентству с задачей разработать механику, которая покажет что растительная еда — это не скучная альтернатива, а полноценный и вкусный выбор. Активными участниками и главными авторами кулинарных шедевров по задумке бренда должны стать сами пользователи. Площадкой для проведения спецпроекта выбрали VK.

В этом был главный вызов: VK, несмотря на красивые цифры в официальных отчетах, славится своим низким вовлечением пользователей по сравнению с другими площадками, маленьким количеством активных блогов и нежеланием аудитории вовлекаться в механики сложнее репостов.

Команде агентства удалось преодолеть эти ограничения и даже перевыполнить KPI. В рамках проекта мы получили 231 работу, 1 369 000 просмотров (перевыполнение на 33%), CPV составил 0,5 рублей (на 28% ниже плана).

Как проект изменил жизнь пользователей

Задачей проекта было познакомить пользователей с альтернативными рецептами привычных блюд с использованием продукции бренда. Через блогеров мы делились кулинарными идеями, и каждый из участников мог сам экспериментировать с ингредиентами и пропорциями.

В результате проекта пользователи познакомились с рецептами на основе растительных продуктов, что особенно важно для тех, в чьих семьях есть дети и взрослые с непереносимостью лактозы, кто после ковида из-за вкусовых изменений не может есть мясо и для всех, кто хочет попробовать растительное питание без отказа от вкусной еды.

Еще один неочевидный плюс проекта – это маленькая минута славы для хозяек. Из исследований целевой аудитории бренда мы узнали, что женщинам, которые регулярно заботятся о своей семье, часто не хватает признания. В семье их заботу и кулинарные достижения воспринимают как данность. В проекте же никто не остался без внимания: все работы были замечены и прокомментированы самим брендом и другими пользователями. Что, безусловно, вдохновило хозяек на новые кулинарные свершения.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи, которые стояли перед командой:

– Развеять миф о том, что растительное питание – это дорого, невкусно и однообразно.
– Познакомить аудиторию с продукцией Hi!
– Показать вариативность использования продукции бренда для приготовления горячих блюд, десертов и детского питания.
– Стимулировать активность пользователей и вовлечь их в создание UGC.

Мы стремились привлечь широкую аудиторию и превысить план по охвату. Нужно было вовлечь пользователей, мотивировать их пробовать продукцию Hi! и делиться собственными рецептами в формате, понятном сообществу VK.

Совместно с клиентом мы придумали HiЧеллендж — вызов заменить привычные мясные и молочные продукты на растительные и рассказать об этом в соцсетях. Участники делились рецептами, снимали клипы и вдохновляли друг друга пробовать новое.

Чтобы поддержать проект, мы тщательно отобрали блогеров VK. Мы изучили несколько сотен профилей, выбрали 62 подходящих аккаунта и запустили 7 интеграций. С каждым автором согласовывали сценарий, чтобы интеграция выглядела естественно. Это дало эффект: в клипах появились как вдохновляющие рецепты, так и юмористические ролики.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В подобного рода механиках успех зависит от нескольких составляющих. Одни из решающих факторов – это прозрачность, ценность приза и «заразительный» пример других пользователей или блогера.

Поэтому мы не стали усложнять сам конкурс, ведь главное, чтобы как можно большему количеству людей захотелось попробовать продукцию Hi! и поделиться своим рецептом.
Для повышения мотивации, помимо главного приза, каждую неделю мы разыгрывали сертификаты на OZON, а главных победителей выбирали вместе с шеф-поварами Hi!

Чтобы вдохновить аудиторию на создание рецептов, мы подобрали блогеров с разным настроением, стилем подачи и степенью сложности рецептов. А публикация работ других участников на странице бренда добавляла мотивации и вдохновения другим пользователям.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

С одной стороны, VK – действительно площадка, где одно из самых низких вовлечений аудитории в бренд-контент. С другой, если попасть в интерес пользователей, расположить их к комфортному взаимодействию и вдохновить на проявление творческого потенциала, то они легко откликаются на конкурсы и активности.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Перед нами стояла задача: рассказать о продукте и донести до целевой аудитории, что растительные продукты Hi! – это не только вкусно, но и полезно. Растительные молоко и мясо – это уже не просто тренд, а продукты ежедневного потребления. Нам было важно вовлечь в этот разговор саму аудиторию.

С командой агентства мы выбрали смелое и точное решение — HiЧеллендж, который идеально лег в ценности нашего бренда.

В результате кампании мы перевыполнили KPI по просмотрам на 33%, получили низкий CPV, качественную и вовлеченную аудиторию. 231 уникальная работа от пользователей — это 231 реальная история взаимодействия с нашим продуктом, 231 доказательство, что растительная еда может быть разнообразной и вдохновляющей.

Несмотря на особенности площадки VK, агентство смогло найти именно тех авторов, чьи рецепты и стиль общения вызвали искренний отклик.

Благодаря сплоченной работе с агентством, погружению в ценности бренда и аудиторию, совместной экспертизе в influence-маркетинге мы реализовали качественную рекламную кампанию и на площадке VK».