SMM для секс-игрушек: удовольствие в мире ограничений

Главное о кейсе

Российский закон о рекламе ограничивает продвижение товаров из категории секс-игрушек. И хотя рынок показывает стабильный рост от года к году, в обществе сохраняется высокий уровень табуированности этой темы.

Наш кейс про то, как команда бренда Nolimits бросила вызов этой реальности и победила. Соцсети в данном случае должны были стать не просто эстетичной имиджевой страницей, но и одним их ключевых инструментов стимулирования продаж. Запуская с нуля соцсети, мы тестировали разные инструменты и заходы.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы сделали ставку на открытую, но эстетичную коммуникацию, которая бы не отпугивала своей откровенностью и формировала у аудитории желаемый образ «будущей меня» — смелой девушки, получающей удовольствие от себя и жизни, открыто говорящей о своих желаниях и потребностях.

Просветительские посты о женском здоровье, секс-практиках и секс-игрушках чередовали с популярными сценариями развлекательного характера в формате Reels. Это позволило нормализовать и снять пафос с темы, показать, что это вполне естественно.

Мы рассказали аудитории, как выбрать первую секс-игрушку, на что обратить внимание, как разговаривать с партнером о сексе. Создали простой пользовательский путь для приобретения гаджета на маркетплейсах, где совершается основной объем покупок товаров в этой категории.

Бизнес-задача и ее решение

Цель коммуникации — стимулировать продажи секс-игрушек бренда Nolimits на маркетплейсах.

Покупка секс-игрушки — не спонтанный процесс, путь клиента полон сомнений, борьбы с предрассудками и стеснением. Для достижения цели, мы ставили следующие задачи:

- снять табу с темы секса и секс-игрушек через открытый диалог и легкий юмор;
- развеять мифы об использовании секс-игрушек через реальные истории девушек и комментарии экспертов.

Мы столкнулись с ограничениями, связанными с законом о рекламе и высокой степенью табуированности темы секса. Не все инструменты, которые тестировались в ходе запуска, срабатывали одинаково хорошо. В итоге именно комплексные активности в сочетании с нестандартными форматами и заходами принесли наилучший результат.

За январь–июль 2023 года мы провели 10 интеграций с блогерами, ДРР – 87%. Лучшие результаты показали интеграции с энергокоучем Татьяной Соло и блогером Александром Касписом.

Высокую эффективность показали партизанские посевы в пабликах типа «Подслушано» с CPC – 1,37 ₽ (в обычных посевах он составлял 10-11₽). Эта интеграция принесла 9 000 переходов и 5 продаж на общую сумму 18 000. ДРР – 66%.

Прирост подписчиков в аккаунте за год составил 558 человек.
Количество покупок на маркетплейсах в период проведения интеграций выросло на 40%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Коммуникация бренда строилась двунаправленно: вовнутрь (генерация собственного контента внутри сообщества) и вовне (блогеры, посевы и др.).

6 месяцев мы тестировали разные инструменты и даже запустили нативную рекламу на ТВ, но вот, что принесло самые ощутимые результаты:

- Интеграции с блогерами, причем не только секс-тематик. Мы обращались к лайфстайл-блогерам, энергокоучам и создателям креативного контента. Основная цель интеграций — переходы на маркетплейсы, а ключевой KPI — продажи.
- Партнерские розыгрыши с другими брендами, которые не так табуированы и уже являются привычными атрибутами реальности современных девушек. Лучше всего отработал розыгрыш с брендом гель-лаков и товаров для маникюра.
- Партизанские посевы в пабликах «Подслушано».

В пабликах мы разместили пост про интересную «находку». По сюжету некий молодой человек нашел на остановке общественного транспорта забытый пакет, в котором помимо зарядки для айфона лежала коробка с секс-игрушкой от Nolimits. Пост быстро вызвал интерес у пользователей: они активно комментировали пост, кидали мемы, шутили, отмечали знакомых.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Вот к каким неожиданным выводам мы пришли в ходе реализации проекта:

1. Каким бы раскрепощенным и смелым в коммуникации не был блогер, как только дело доходит до прямого разговора и секс-игрушках, все ломается. Даже среди прогрессивных в этой тематике инфлюенсеров не так много тех, кто может свободно и интересно раскрыть тему сексуального удовольствия, гаджетов и особенностей их использования.

2. Воронка продаж из соцсетей на маркетплейсы специфична. Прямые переходы по ссылкам работают плохо, в том числе из-за vpn. Попадая на маркетплейс пользователь сразу же видит подборку из товаров-конкурентов и часто совершает покупку там. Получается, что платит за трафик один бренд, а покупки обеспечиваются конкурентам.

3. Аудитории до сих пор неловко говорить на тему секса. При ведении аккаунта товаров в этой категории сложно не только продвигаться, но и добиться даже минимальной активности от уже пришедших пользователей. Лайки и комментарии не конфиденциальны, поэтому мало кто готов открыто реагировать на посты. Самая частая реакция — сохранение, ведь его никто не увидит.

Скриншоты