Маскот, ГОСТ и никакого кликбейта: как холодную строительную нишу прогреть доверием

Главное о кейсе

Бренд ТИСМА пришел во «ВКонтакте» с нуля. Перед нами стояла задача привлечь аудиторию и выстроить общение в сложной строительной теме, где люди долго принимают решение, боясь ошибиться при выборе материалов и монтаже.

С самого начала мы сделали ставку не на развлекательный или провокационный контент, а на практическую пользу. Сообщество создавалось как источник проверенной информации для владельцев частных домов и строителей: здесь можно найти инструкции, разборы ошибок, новости отрасли и рекомендации по применению утеплителя.

Результаты работы за год:
Подписчики: 1224
Просмотры: 200 673
ER: 0,981

При среднерыночном ER в строительной нише на уровне 0,4–0,6%, нам удалось достичь показателя 0,98% и удержать его. Это означает, что примерно каждый десятый подписчик активно взаимодействовал с контентом. Мы доказали: экспертиза может привлекать лучше, чем скидки.

Как проект изменил жизнь пользователей

Подписчики получили единое пространство, где собрана полезная информация о частном домостроении и утеплении. Вместо поиска разрозненных советов в случайных источниках они могут найти в одном сообществе инструкции по монтажу, разборы типичных ошибок, изменения в законодательстве, отраслевые новости и рекомендации по применению утеплителя.

Такой подход помогает пользователям принимать более взвешенные решения, избегать распространенных ошибок при строительстве и эффективнее использовать материалы.

Бизнес-задача и ее решение

Глобальной бизнес-задачей было сократить разрыв между «я слышал о бренде» и «я доверяю бренду». В нише, где ошибка в монтаже утеплителя стоит сотен тысяч рублей, решение принимается через страх. Нашей задачей было убрать страх через знание, превратив потенциального клиента из «сомневающегося» в «подготовленного».

Вместо прямой рекламы мы сделали ставку на нативное продвижение через полезные материалы: инструкции, разборы ошибок, новости отрасли и практические советы. Благодаря этому бренд стал ассоциироваться не только с утеплителем, но и с надежным источником информации о частном домостроении.

В результате бренд ТИСМА получил активное сообщество, которое помогает укреплять доверие к продукции и знакомить аудиторию с ее преимуществами через реальные строительные задачи.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Контент строился не на пересказе популярных публикаций, а на работе с первоисточниками. Для подготовки материалов использовались строительные нормативы (СНиП, ГОСТ), исследования, аналитические отчеты, статистика отрасли, изменения законодательства и техническая документация производителя.

Уникальность нашего подхода заключалась в создании «переводчика» с языка СНиП на человеческий. Вместо скучных таблиц теплопроводности мы внедрили персонажа-маскота, который визуализировал физику процессов. Это позволило снизить когнитивную нагрузку на пользователя и увеличить охваты.

Каждый материал проходил несколько этапов: анализ первоисточников, сопоставление данных из разных источников, адаптация под уровень подготовки аудитории и интеграция продукта там, где он помогал решить строительную задачу и выглядел логичным упоминанием.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы столкнулись с сопротивлением гипотезе: клиент был уверен, что в паблике должен быть контент про утепление и теплоизоляцию. Однако анализ интересов целевой аудитории показал, что владельцы частных домов и строители ежедневно сталкиваются с десятками вопросов: изменениями в законодательстве, новыми строительными технологиями, ценами на материалы, необычными проектами и архитектурными решениями. Поэтому мы расширили тематику сообщества. Наряду с материалами об утеплении и правильном монтаже стали регулярно делать публикации о ситуации в индивидуальном жилищном строительстве: строительных трендах, законодательных изменениях, отраслевых событиях и практических решениях для частного дома. Это позволило встроить бренд в более широкий контекст строительства, а не ограничивать коммуникацию только рассказами о продукции компании.
Благодаря этому сообщество пополнялось актуальными темами, не теряя связи с продуктом и оставаясь полезным для своей аудитории.
Чтобы сложные и необычные темы воспринимались легче, часть материалов мы подавали через собственного персонажа-маскота. Он помогал объяснять строительные явления простым языком, добавлять контенту узнаваемость и делал экспертные материалы более доступными и интересными для читателей.

Скриншоты