10% для жизни: как социальный челлендж объединил бренды по всей России

Главное о кейсе

«10 процентов для жизни» — социальный челлендж, призванный популяризировать регулярное донорство крови в России.

Идея проста: если человек без вреда для здоровья может пожертвовать 10% своей крови (450 мл), то почему бы компаниям, СМИ и обычным людям не выделить 10% своих информационных ресурсов для того, чтобы напомнить о важности донорства?

На старте к челленджу присоединились шесть известных брендов — X5, Т2 (Теле2), Ситидрайв, ВкусВилл, МТС Юрент, Cofix. А рекламные площади, которые выделили компании, позволили охватить более 40 миллионов человек.

Об акции рассказали 20+ СМИ, а также крупные Telegram-каналы и блогеры — Артемий Лебедев в своём еженедельном дайджесте новостей оценил дизайнерскую составляющую проекта. К челленджу присоединились не только бренды и сетевые издания, но и обычные пользователи, которые рассказывали о важности донорства в своих соцсетях.

Бизнес-задача и ее решение

ПРОБЛЕМА:

За последние 10 лет количество активных доноров в России сократилось с 1,9 млн до 1,3 млн. НКО становится сложнее конкурировать за внимание аудитории в бесконечном потоке контента от крупных брендов. Классические форматы социальной рекламы уже не обеспечивают нужного охвата и эффективности.

Такая ситуация требует переосмысления подхода к коммуникации: для того, чтобы поддерживать положительную динамику, важно формировать культуру регулярного донорства и вовлекать новых участников.

ЗАДАЧИ:

— Привлечь внимание к проблеме нехватки активных доноров.
— Вовлечь бренды и СМИ в просветительскую работу, используя их рекламные мощности.

РЕШЕНИЕ:

Мы предложили брендам стать медиа-донорами:
отдать до 10% своего рекламного пространства для того, чтобы рассказать о важном. Так появился челлендж #10процентовдляжизни. Визуальным символом проекта стала трубочка, по которой движется кровь: ее легко можно было интегрировать на любой носитель — упаковку, рекламный баннер или картинку в соцсетях. А чтобы присоединиться к челленджу мог любой желающий, был запущен сайт с понятной инструкцией, шаблонами и правилами.

В основу креативной идеи легла метафора десяти процентов: 10% — именно то количество крови, которое донор может пожертвовать на благое дело без вреда для здоровья. 10% рекламного баннера — небольшая часть в масштабе маркетинговой кампании крупного бренда, но достаточная, чтобы привлечь внимание к теме донорства и, возможно, спасти чью-то жизнь.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Переговоры с брендами

Три месяца мы питчили идею проекта брендам из разных отраслей — от FMCG и IT до HoReCa, банкинга и тяжелой промышленности. Обращались и к крупным, и к нишевым игрокам рынка. Разговаривали с руководителями PR-отделов, ESG-направлений, маркетологами. Иногда — со всеми одновременно. Главное в переговорах было показать, что челлендж — реальный способ спасти жизни и стать частью важной социальной истории. В сумме мы предложили присоединиться к акции почти сотне компаний и на старте выбрали наиболее быстрых. Бизнесы, которым откликалась идея, мы приглашали на онлайн-встречи с презентацией проекта, чтобы ответить на все вопросы и вдохновить на участие.

2. Запуск проекта

На старте к акции присоединились 6 брендов — X5, Т2, Ситидрайв, ВкусВилл, МТС Юрент и Cofix. Запуск был назначен на 14 июня 2025 года — во Всемирный день Донора.

В «день Х» новости про челлендж захватили инфополе, акцию поддержали десятки крупных СМИ — Комсомольская правда, Рамблер, Forbes, The Voice, АфишаDaily, Сноб, инк, Sostav и другие. В материалах мы рассказывали, как увеличение количества доноров повлияет на общество и экономику, а также объясняли, почему важно сдавать кровь регулярно. К освещению челленджа подключились и известные личности: например, в своём еженедельном дайджесте российский дизайнер и блогер Артемий Лебедев рассказал о проекте и оценил графический ход с трубкой.

3. Результаты

На старте к челленджу присоединились 6 российских компаний. Рекламные площади, которые выделили бренды, позволили охватить более 40 миллионов человек.

— X5 Media запустили рекламу в 26,5 тыс. магазинов.
— «Ситидрайв» разместил айдентику на 10% своего автопарка.
— «ВкусВилл» забрендировали 10 билбордов в центре Москвы.
— Cofix выпустил 4 тыс. брендированных десертов в 280 точках.
— «МТС Юрент» разместил подвесы на 5 тыс. самокатах.
— Т2 посвятил донорству 10% digital-активностей.

Об акции рассказали 20+ СМИ — КП, Рамблер, Forbes, The Voice, АфишаDaily, Сноб, Лайфхакер, инк, Sostav и другие. Мы бесплатно получили 255+ публикаций с суммарным охватом в 13 млн человек.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Челлендж стал объединяющим звеном для десятка компаний — от локальных бизнесов до федеральных холдингов. Проект обеспечил долгую «жизнь» инфоповода, повысил видимость темы донорства и дал простую, понятную механику участия, которую можно масштабировать на новые города и партнеров и повторять ежегодно ко Всемирному дню донора.

Прочая информация о кейсе

На реализацию проекта было потрачено 85 тысяч рублей — в эту сумму входят услуги фотографа, который снимал контент (30 тыс. рублей), а также разработка сайта (55 тыс. рублей). Все публикации в СМИ и интеграции с брендами были реализованы на некоммерческой основе.

Скриншоты

Видео