Очень горячая картошка: подробный рецепт PR-ребрендинга российской сети кафе быстрого питания

Главное о кейсе

В 2023 году федеральной сети кафе быстрого питания «Крошка Картошка» исполнилось 25 лет. Мы привлекли внимание к первому за 25 лет крупному ребрендингу сети и запустили несколько громких креативов — картофельные букеты ко Дню Знаний и картофельные вечеринки в барах Москвы.

Результаты PR-кампании — охват более 51 млн человек, 650+ сообщений в СМИ и социальных сетях.

Как проект изменил жизнь пользователей

Донесли до аудитории обновленный образ бренда, нашли контакт с принципиально новой для бренда аудиторией — молодежной. Раньше бренд и позиционировался, и воспринимался как фастфуд для семейной аудитории.

Средства от продажи картофельных букетов были направлены в благотворительный фонд «Образование для будущего», который помогает получить качественное образование детям из малоимущих семей и детских домов.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:

— Запустить PR-направление, которое до этого компания системно не развивала.
— Рассказать о первом за 25 лет ребрендинге.
— Привлечь к бренду внимание молодежной аудитории.
— Напомнить россиянам о «Крошке Картошке» — вкусном и здоровом фастфуде.

Решение:

Рассказали о ребрендинге сети и в федеральных изданиях, и в крупных отраслевых СМИ — от КоммерсантЪ до Sostav, Adindex и других медиа.

Результаты:

— 412 сообщений в СМИ Tier-1 и Tier-2.
— Суммарный охват — 35 млн человек.


КРЕАТИВ 1: КАРТОФЕЛЬНЫЕ ВЕЧЕРИНКИ

Заколлабили «Крошку Картошку» с двумя московскими барами — картофельные вечеринки прошли в культовых Sur Bar и StereoPeople.

Заведения на две недели ввели в меню новое блюдо — Печеный Мэш с любимыми наполнителями из детства. Подавались блюда в брендированной упаковке.

В финале гастроэксперимента в барах прошли вечеринки, приуроченные к ребрендингу. Там были конкурсы и розыгрыши призов от «Крошки Картошки» — бесплатные напитки и мэши от баров, уникальные стикеры, переводные тату, футболки, фартуки и другой мерч.

Результаты картофельных вечеринок:

— Охватили 1.9 млн человек.
— 300+ участников конкурсов.
— 65+ публикаций в СМИ и соцсетях.
— 600+ порций фирменного мэша продали за две недели.


КРЕАТИВ 2: КАРТОФЕЛЬНЫЕ БУКЕТЫ НА ДЕНЬ ЗНАНИЙ

Практически никто не знает, что картофель — это цветок. Каждый год на 1 сентября учителям дарят красивые букеты, но картофель всегда незаслуженно обходят стороной. Вместе с командой «Крошки» мы создали по-своему эстетичный и полезный букет — картофельный. Купить его можно было в центральных точках сети в Москве или заказать в «Яндекс Еде». Вырученные от продаж деньги были направлены в благотворительный фонд «Образование для будущего».

Результаты создания картофельных букетов:

— 212+ сообщений в СМИ и социальных сетях — Москвич Mag, Газета.Ru, Рамблер, RB, Sostav, telegram-каналы — «Эксплойт», «Креатив со звездочкой», «ок, согласовано», «Маркетинговый ход» и другие.
— Охват — 15 млн человек.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Уникальные картофельные букеты создавались в коллаборации с мастерской по сборке съедобных букетов «Очень хорошо» и благотворительным фондом «Образование для будущего».

Новости о картофельных букетах распространялись при помощи партизанского маркетинга: о них рассказали СМИ — Москвич Mag, Газета.Ru, Рамблер, RB, Sostav, а также крупные telegram-каналы — «Эксплойт» (1 млн подписчиков), «Креатив со звездочкой» (154 615 подписчиков), «ок, согласовано» (129 563 подписчика), «Маркетинговый ход» (79 300 подписчиков) и другие. Общий охват — 15 млн человек.

Новости о картофельных вечеринках распространялись через пресс-релизы в связке с партизанским маркетингом. Мы получили 65+ публикаций в СМИ и соцсетях: «Большой город», Москвич Mag, разошлись по крупным telegram-каналам — «Привет, не хочешь сходить?» (35 611 подписчиков), «Лука Ебков» (232 163 подписчика), «Креатив со звездочкой» (154 615 подписчиков), «Не последние люди в городе» (38 731 подписчик), «Московская Щука» (33 998 подписчиков).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Одной из главных целей PR-кампании было привлечь к бренду внимание молодой аудитории. Важно было правильно упаковать предложение и разместиться там, где целевая аудитория его точно увидит.

Поэтому мы решили организовать картофельные вечеринки в двух культовых московских барах: драйвовом и дерзком Sur Bar и гастрономическом притоне, как они сами себя называют, StereoPeople. Предложили аудитории наполнители со вкусом детства.

Мы предположили, что, если совместить несовместимое, это даст интересный инфоповод, который хорошо и нативно разойдется. Не прогадали: общий охват PR-кампании составил более 51 млн человек.

Скриншоты

Комментарий заказчика

25 лет «Крошки Картошки» — главное событие года для бренда. Это не просто очередной юбилей, сопровождаемый косметическими изменениями в визуальном коде сети, а громкое заявление: «Крошка Картошка» еще всем даст жару. Бренд развивается, растет, начинает говорить с молодежью на ее языке, но остается таким же теплым и уютным. Создавая вирусные инфоповоды, команде Rassvet.digital удается находить баланс между дерзкостью и вечными ценностями, которые «Крошка Картошка» транслирует из года в год.

— Максимилиан Маликов, бренд-директор «Крошки Картошки»