ЦДС: продвижение с помощью нестандартных креативов

Главное о кейсе

Основным результатом стало то, что мы перевыполнили план по лидам в Facebook и «ВКонтакте». Стоимость лида удалось снизить по всем трем системам, а по «ВКонтакте» почти в два раза (48%).

Так по Facebook: 614 лидов (план)/ 1095 лидов (факт)/ 1816 руб. стоимость лида.
По ВКонтакте: 373 лидов (план)/ 761 лидов (факт)/ 2392 руб. стоимость лида.

Наша гипотеза по креативам подтвердилась. «Базовые» креативы с ценой показывали стабильный результат на протяжении месяца как по ЖК комфорт-класса, так и по ЖК бизнес-класса. Акционные объявления дали много лидов, хотя были запущены на короткий срок. Лучше всего отработал креатив «Зверские скидки» с котом.
Если рассмотреть результаты в разрезе регионов, то мы получили следующее:

ВК Петербург — 419 лидов по 2549 руб. за лид.
ВК регионы — 309 лидов по 1553 руб. за лид.
Facebook Петербург — 353 лида по 3158 руб. за лид.
Facebook регионы — 665 лидов по 766 руб. за лид.

Бизнес-задача и ее решение

ЦДС — одна из крупнейших строительных компаний Санкт-Петербурга и один из лидеров строительного рынка России, группа компаний с 20-летней историей. После того, как в стране был объявлен официальный карантин, агентство «Риалвеб» с ЦДС решили показать аудитории, что дом — не место для скуки, особенно когда в нем много места для тебя, для спорта и для любого хобби.

Перед нами стояли четыре основные задачи:

1. Быстро и одновременно запустить все рекламные объявления по 8 ЖК;
2. Структурировать рекламные кампании, чтобы выполнить план по объему, и одновременно протестировать новые идеи и таргетинги;
3. Выявить эффективные таргетинги для Санкт-Петербурга и регионов;
4. Дополнительная работа с аудиторией, которая уже была на сайте, но не совершила конверсионное действие.

Этапы работы:

1 ЭТАП: СОСТАВЛЕНИЕ ГИПОТЕЗ
На старте мы понимали, что объем работы довольно большой — восемь жилых комплексов, комфорт- и бизнес-класс, множество специальных предложений от застройщика. Разные варианты креативов нужно было тестировать с различными таргетингами. Поэтому мы выдвинули несколько гипотез относительно того, как действовать дальше:

1. Покупатели при выборе квартиры всегда обращают внимание на цену. Она находится на втором месте в пирамиде внимания вне зависимости от мотивации покупки. Поэтому ценовые предложения мы показывали по самому широкому таргету.
2. Акционные предложения (скидки, доп.преимущества) создают дополнительные стимулы у вовлеченной в покупку недвижимости аудитории. Запуск необходим в периоды высокой конкуренции (выход нового ЖК у конкурента), при высококонкурентной локации строительства, для регуляции колебаний спроса из-за барьеров (вирус, кризис и т.п.).
3. Для увеличения узнаваемости бренда ЦДС необходимо работать с более узкими сегментами аудиторий, создавая индивидуальные сообщения под каждую группу.

2 ЭТАП: ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ МОТИВАЦИЙ ДЛЯ УЗКИХ СЕГМЕНТОВ
На этом этапе были сформулированы основные «боли», которые возникают у людей при покупке недвижимости, например, покупка квартиры — это трудный и времязатратный процесс. На основе них были подобраны аудитории, с которыми и работали.

3 ЭТАП: РАЗРАБОТКА КРЕАТИВОВ
Совместно с клиентом мы придумали и запустили три типа креативов для каждой из рекламных систем: аукционные, базовые с ценами и ипотечной ставкой, а также экспериментальные креативы с целью наибольшего охвата.

4 ЭТАП: НАСТРОЙКА АНАЛИТИКИ
До и во время проведения рекламной кампании были произведены следующие настройки:

- настройка пикселей
- сбор сегментов, кто взаимодействовал с постами
- LAL на тех, кто уже купил квартиру у застройщика
- настройка e-com для динамического ремаркетинга

5 ЭТАП: НАСТРОЙКА КАМПАНИЙ И ЗАПУСК
Для основного канала взаимодействия (не считая контекста) мы выбрали социальные сети («ВКонтакте», Facebook и myTarget) за широкий выбор настроек для тестирования гипотез. Мы использовали широкие целевые таргеты (интересы: «недвижимость», «ипотека», LAL) и отказались от дробления аудитории на сегменты. Так мы хотели создать основу, которая дает регулярный дешевый объем лидов и позволяет тестировать экспериментальные таргеты. Такое предположение позволило запустить вместе с креативами из «базового набора» кампании с акциями и узкими таргетами: для владельцев животных, для семей, для тех, кто снимает жилье, для студентов. Также мы использовали варианты половозрастных пересечений с основными таргетами: «недвижимость» и «ипотека». Кроме того, были запущены нестандартные креативы, направленные на «добирание» пользователей, которые уже видели наши рекламные кампании. Отдельный упор в рекламной стратегии мы сделали на рекламные кампании в регионах. В качестве исходной информации для подбора регионов были взяты исторические данные о продажах застройщика ЦДС. Для этих кампаний мы делали отдельные креативы.

Прочая информация о кейсе

Команда агентства «Риалвеб» за несколько недель с нуля запустила таргетированную рекламу в социальных сетях для крупного застройщика ЦДС с нестандартными и стандартными креативами для 8 ЖК, при этом перевыполнила план по лидам и снизила цену за лид более чем на 40%.

Комментарий заказчика

«Рекламная кампания была запущена в самый сложный период пандемии — нам было критически необходимо выделяться в перенасыщенном информационном поле. Агентство «Риалвеб» успешно справилось с этой задачей, запустив серию нестандартных креативов в социальных сетях»