Омниканальный performance-маркетинг для ритейлера люксовой одежды: 72% рост YY при снижении ДРР на 2%

Главное о кейсе

Увеличили доход YY на 72%.
Выручка интернет-магазина январь — октябрь 2022 = 3,16 млрд.
Выручка интернет-магазина январь — октябрь 2023 = 5,44 млрд.
При этом инвестиции в рекламу выросли на 41% за аналогичный период.
Следовательно ДРР снизился на 2 процентных пункта.
Результат достигнут за счет омниканального веб и мобильного маркетинга, креативного продакшна и работы с веб и мобильными точками контакта, аналитике.

Как проект изменил жизнь пользователей

Помимо эффекта на бизнес, выраженного существенным ростом выручки (при высокой базе на старте) с оптимизацией эффективности, мы видим 3 дополнительных эффекта от нашего кейса.

1. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО СПРОСА.
VIPAVENUE — это безупречный сервис, быстрая доставка и подлинная премиум продукция по конкурентным ценам. Если в Москве и центральной России аудитория привыкла к удовлетворения спроса на подобную продукцию, то в регионах он оставался неудовлетворенным. В рамках планомерной стратегии по работе с регионами мы принесли в восточную и южную части России качественный продукт и в целом увеличили продажи в регионах. YY доля продаж в регионах выросла на 6 п.п.

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖИ РОССИЙСКИХ ДИЗАЙНЕРОВ.
Клиент закупил больше продукции российских дизайнеров премиум сегмента. Часть брендов была неизвестной. Нашей задачей было как сформировать спрос на малопопулярные бренды, так и увеличить продажи этой продукции в условиях меньшего интереса, чем к мировым брендам, спрос на которые формируется и стимулируется десятилетиями и совершенно не снизился после начала СВО. По итогу года продажи российских брендов выросли на 23% YY. Таким образом, мы косвенно помогли малопопулярным российским брендам дотянуться до потребителя и внесли вклад в импортозамещение в сфере лёгкой промышленности.


3. УЛУЧШИЛИ ОПЫТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И CR.
Весной клиент разработал и выпустил новые сайт и мобильное приложение. Мы не занимались разработкой, но участвовали в генерации идей на подготовительной стадии с учетом предыдущего накопленного опыта по анализу поведения пользователей, консультировали на стадии дизайна и разработки front-end. Создали и обеспечили работу веб- и мобильной аналитической инфракструктуры. Обеспечили бесшовный переезд с точки зрения SEO. Все это позволило улучшить пользовательский опыт при взаимодействии с точками контакта, повысить лояльность к бренду и бизнесу, а также вырастить CR в транзакцию на 0,2 процентных пункта.

4. ПОМОГЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ УЗНАТЬ ОБ ИНТЕРНЕТ-БУТИКЕ
В условиях ухода многих западных брендов особенно актуальны площадки, на которых можно купить качественную брендовую одежду и быть уверенным в её оригинальности. Поэтому было важно, чтобы о VIPAVENUE узнали не только жители Казани, но и других городов России. Благодаря работе агентства удалось не только увеличить количество лидов, но и в целом повысить узнаваемость интернет-бутика.

Бизнес-задача и ее решение

Клиент уже который год подряд ставит задачу увеличить выручку на 85% с сохранением уровня ДРР.
Для её решения мы использовали обширный инвентарь digital-маркетинга:
1. Контекстная реклама (веб + мобайл)
2. Медийная реклама
3. Видео реклама
4. Таргетированная реклама: VK Ads, Telegram Ads
5. Динамический ремаркетинг: Soloway, TurboTarget
5. SEO
6. CRM-маркетинг
7. SMM
8. Авито.

В маркетинговой стратегии особое внимание уделили повышени. узнаваемости бренда и медийным кампаниям.
В прошлом году тестировали различные таргетинги и форматы креативов в медийных кампаниях. Проанализировав результаты, выяснили, что категорийные сезонные видео лучше всего влияют на post-view метрики и повышение узнаваемости бренда VIPAVENUE. Поэтому в этом году разработали календарь съемок для женских и мужских сезонных категорий casual, fashion и lux направлений и использовали данные видео в медийных рекламных кампаниях.
В результате search-lift по брендовым запросам составил:
+ 233% Москва
+ 73% Регионы

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

РЕКЛАМА

1. Региональные эксперименты
Так как в России несколько климатических поясов, обновление сезонного гардероба у аудитории в разных регионах отличается по времени. Поэтому выделили кампании на разные климатические пояса, что позволило вовремя выделять более актуальные категории товаров в разных регионах, а также увеличить охват аудитории за счет отдельного управления бюджетом в таких кампаниях.

В рекламных системах идет тренд на автоматизацию закупки рекламы. С одной стороны, требуется меньше времени на запуск, с другой — требуется больше ресурсов на управление, оптимизацию и очистку кампаний. В связи с этим, в этом году был сделан фокус на 3 ключевых технических компонента.

2. Корреляция микро- и макро- конверсий.
Для более быстрого обучения автоматических стратегий в кампаниях используем микро-конверсии, которые показывают высокую корреляцию с основной макро-конверсией. Кроме того, используем импортированные оффлайн-конверсии, позволяющие привлекать покупателей с более высоким прогнозируемым процентом выкупа.

3. Укрупнение кампаний.
Также для накапливания большего количества статистики по рекламным кампаниям реструктурировали аккаунт, объединив более мелкие кампании с похожими таргетингами.

Отдельно ценно рассказать про brandformance.

4. Brandformance.
Разработали brandformance-кампанию с многоступенчатой коммуникацией с пользователем. На первом этапе охватывали широкую аудиторию, рассказывая о бутике VIPAVENUE и его основных преимуществах (количестве представленных вендоров, уровне сервиса). На втором этапе мы взаимодействовали с пользователями, которые видели или взаимодействовали с нашими креативами с первого этапа. Для прогрева аудитории на данном этапе использовали оффер про скидку на первый заказ в бутике. На третьем этапе мы использовали ретаргетинг аудитории второго этапа с оффером про актуальные акции на сайте.

Таким образом, мы проводили целевую аудиторию по воронке от знания бренда до покупки.

SEO

1. Осуществили переезд на новую версию сайта с большим количеством изменений и с более 100 000 страниц на сайте. Сохранили поисковый трафик и позиции сайта в Яндекс и Google.

2. Внедрили оптимизацию для шаблонных типов страниц сайта: категория (пример: женские кроссовки), бренд (Balenciaga), категория + бренд (женские кроссовки Balenciaga), товар — получили прирост трафика в 20%.

3. Сформировали и реализовали ссылочную стратегию. Получили рост показателей:
видимость в Google c 18 до 27%;
количество запросов в Топ-3 с 1 301 до 1 617;
количество запросов в Топ-10 с 2 972 до 3 202.

CRM-маркетинг

1. Разработали карту коммуникации с клиентом магазина, предусмотрев 56 поводов пообщаться, простимулировать к переходу на сайт и к покупке. Сделали дизайн письма, разработали и интегрировали с инфраструктурами клиента 37 баз данных, обеспечивающих хранение и вывод данных, необходимых для этих коммуникаций. Запустили рассылку.

2. Создали мини-редакцию для обеспечения выпуска массовых рассылок. Подобные массовые рассылки выходят 6 дней в неделю. Стилисты прорабатывают образы, мерчендайзеры следят за расположением товаров в сетке. Копирайтеры, дизайнеры, верстальщики, email-маркетологи — над выпуском работает полноценный отдел.

3. Канал приносит около 10% выручки магазина с ДРР менее 1%.

SMM / Creative

Весной 2023 года мы продвигали телеграм-канал VIPAVENUE с помощью Telegram Ads. Заметили, что пользователи приходят в канал, но не удерживаются на длительной дистанции — процент отписавшихся был достаточно велик. Поэтому мы взялись за развитие контента в телеграм-канале.

1. Придумали формат “живых” историй о моде и товарах в каталоге VIPAVENUE. Согласно нашей идеи у канала должно быть “лицо” — персонаж, от имени которого будет вестись коммуникация в точке контакта. Этот персонаж записывается в видео, промо-роликах, рассказывает о каталоге товаров. На роль персонажа мы выбрали стилиста из команды клиента и на протяжении нескольких месяцев записывали “кружки” с его участием.

2. Лайфстайл-контент разбавляли обширными подборками товаров — выстроили систему, при которой каждый день в канале выходит публикация с подборкой товаров.

3. Разнообразили детали — разработали анимированные эмодзи с логотипом клиента, создали специальные анимированные плашки для акций и распродаж.

4. Выстроили производство видео о товарах VIPAVENUE — публиковали обзоры на определенные вещи и сочетания образов.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ежегодно клиент ставит амбициозные цели по росту бизнеса, которые удается достигать благодаря совместным усилиям.
За 6 лет работы с клиентом мы выработали 4 принципа, ключевых для результативной работы заказчика с профессиональным агентством:
— прозрачность;
— data-driven;
— совместная работа и разделение ответственности;
— макроменеджмент, а не микроменеджмент.

Агентство обладает высокими компетенциями в digital, а клиент — в продаже брендовой одежды класса люкс. Объединив наши знания, компетенции и навыки, мы не только успешно растим бизнес, но и обогащаем опыт друг друга.