Оптимизация стратегии рекламной кампании для VIPAVENUE, позволившая увеличить выручку в 2,8 раз

Главное о кейсе

Выручка выросла в 2,8 раз.
ДРР снизился вдвое и даже не приблизился к пороговому значению 15%.
Доля брендовых кампаний в выручке интернет-магазина снизилась с 80% до 45%.
ДРР на небрендовые кампании снизился с 49% до 23%.

English version
Revenue increased 2.8 times.
The CRR dropped by half and did not even come close to the maximum level of 15%.
The share of brand ad campaigns in the revenue fell from 80% to 45%.
CRR for non-branded campaigns decreased from 49% to 23%.

Бизнес-задача и ее решение

После переработки поисковых категорийных кампаний мы пересмотрели стратегию назначения ставок. В рамках пакетной стратегии "Максимальная ценность конверсии" с целевым значением ROI объединили кампании в группы, что позволило передавать для машинного обучения больше данных о конверсиях и доходе. Это позволило быстрее обучить движок и получить заметное увеличение выручки.

Помимо поисковых кампаний мы оптимизировали работу умных торговых кампаний. Создали специальный товарный фид под умные торговые кампании (УТК), добавив в него доступные релевантные дополнительные атрибуты. Экспериментировали с сегментацией, со стратегиями и бюджетными настройками. В результате УТК привели к сильному росту.

По итогам последовательной работы и экспериментов удалось решить поставленную задачу и увеличить сумму заказов из Google Ads до уровня, сопоставимого с доходом из Яндекс.Директа, сократив при этом ДРР в 2 раза.
Кроме того, в 2020 году сократили долю брендовых кампаний (где используются ключевые слова, включающие название компании «VIPAVENUE» в разных написаниях) в выручке интернет-магазина на 44% в сравнении с 2019 годом.

English version
We decided to start by restructuring our advertising account.
Initially, we created campaigns that combined vendors' (manufacturers') keywords. But the consumption in the fashion segment is more focused on the categories of clothing rather than on the manufacturer's brand. To utilize that, we restructured the account to focus more on categories. That allowed us to simplify the management and the optimization and led to increase in revenue for non-branded search campaigns.

After restructuring our search category campaigns, we redefined our bidding strategy. As a part of the “Maximum Conversion Value” Batch Strategy with Target ROI, campaigns were grouped together, allowing for more data on conversion and revenue to be acquired and analyzed by the machine learning algorithms. This made it possible to train the engine faster and get a noticeable increase in revenue.

In addition to search campaigns, we've optimized Smart Shopping campaigns. We created a special product feed for Smart Shopping Campaigns (SSC), adding relevant additional attributes to it. We experimented with segmentation, strategies, and budget settings. As a result, SSC led to strong growth.

As a result of consistent work and experiments, we managed to solve the task and increase the revenue from Google Ads to a level comparable to income from Yandex.Direct, while reducing the CRR by 2 times.
In addition, in 2020, the share of branded campaigns (where keywords are used that include the name of the company “VIPAVENUE” in different spellings) in the online store's revenue was reduced by 44% compared to 2019.

Прочая информация о кейсе

Интернет-магазин VIPAVENUE предлагает своим клиентам ассортимент из более чем 90 000 товаров премиальных брендов, таких как Prada, Gucci, Dolce&Gabbana, Valentino, Saint Laurent, Etro, Bottega Veneta, Hugo Boss и др. Мы занимаемся комплексным интернет-маркетингом для магазина с 2017 года, отвечая за выручку и ДРР (Доля рекламных расходов) в следующих каналах и источниках трафика: SEO, контекстная реклама, динамический ремаркетинг, медийная и видео-закупка, таргетированная реклама, email-маркетинг и продвижение мобильного приложения.

Одной из многих задач, которую мы решали на проекте, было увеличение дохода из Google Ads. Целевым был рост в 1,5 раза (до уровня Яндекс.Директ) выручки при сохранении доли рекламных расходов не выше 15%. ДРР показывает, какой процент от выручки может быть инвестирован в рекламу. Эти две метрики были ключевыми. Сложность задачи в том, что значительная часть дохода в Яндекс.Директе приходится на сети (Рекламная Сеть Яндекса, РСЯ), в то время как сети Google (Контекстно-медийная Сеть, КМС) не очень конверсионный инструмент для ecom-проектов.

English version
The VIPAVENUE online store offers its customers an assortment of more than 90,000 premium brands such as Prada, Gucci, Dolce & Gabbana, Valentino, Saint Laurent, Etro, Bottega Veneta, Hugo Boss, and others. We have been engaged in integrated online marketing for the store since 2017, being responsible for revenue and CRR in the following channels and traffic sources: SEO, PPC ads, dynamic remarketing, media and video buying, social media ads, email-marketing, and mobile app promotion.

One of the tasks that we solved within the project was to increase revenue from Google Ads. The target was a 1.5-fold increase in revenue (to the level of Yandex.Direct) while keeping the cost revenue ratio at no more than 15%. CRR shows what percentage of the revenue can be invested into advertising. These two metrics were the key ones. The difficulty of the task was that a significant part of the income from Yandex.Direct comes from networks (Yandex Advertising Network, YAN), while Google networks (Display Network) is a less effective tool in terms of conversion for e-com projects.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Долгое время не могли побороть гугл, так как поставили себе высокую планку по данному источнику. Медленно но верно пришли к результату, который даже почти нас устраивает. Работа с Реаспектом происходит не в формате "клиент - агенство", а как с инхаус отделом. Очень быстрые коннект и реакция помогают достигать таких результатов.