Размещение рекламы
Рейтинги и обзоры
digital-рынка

Точка входа в категорию: путь Агуши

Заказчик: PepsiCo
Исполнитель: Resolution
Точка входа в категорию: путь Агуши

Описание

Point of Entry Programmatic Display
Case: https://drive.google.com/file/d/1QPizXgghBHJhcdWFhgAZ_ZmFWegBsn99/view?usp=sharing
Our ambitions are in data-lead creative messaging.
THE RIGHT MESSAGE, to the RIGHT AUDIENCE, at the RIGHT MOMENT, ON THE RIGHT PLATFORM.
Data driven approach by specified audience signals: search behavior, content and shopping interests specified by baby age needs.
We used digital approach with using specific audience signals to be:
Scale - reach at least one of two new moms every month;
Relevant - deliver really relevant message depending on moms state of mind.

And then we become really curious:
Is there something specific our new moms thinking or doing?
Every month?
No... like really every month...
And it’s unique but common for all moms of this exact baby age.
We identify common activities and find unique patterns for each month:
Content signals: apps - search - site content
Unite index: Age and status identifications
Behaviour signals: locations - shopping - pharma

Locations: Yes, we even did this. We place wi-fi routers in maternity houses to collect data!
------------------------------------------------------------------------------
Точка входа: Programmatic Display - https://drive.google.com/file/d/1QPizXgghBHJhcdWFhgAZ_ZmFWegBsn99/view?usp=sharing
Наша цель – создание креативов и сообщений на базе данных о пользователях, их интересов, особенностей поведения. Донесение релевантного сообщения до целевой аудитории в нужный момент времени с учетом возраста ребенка и платформы/каналов.

Data-driven подход с использованием специфических аудиторных сигналов: поисковое поведение, интересы в контенте и шоппинге, основанные на возрасте и потребностях ребенка.

Мы использовали данный подход, чтобы кампания была:
Масштабируема – коммуницировать каждый месяц не менее чем с одной или двумя женщинами, недавно ставшими мамами;
Релевантна – доносить до ЦА действительно релевантное сообщение, в зависимости от потребностей / образа мышления мам.

Мы задались вопросами:
Есть ли что-то специфичное в том, что новоиспечённые мамы делают или о чем думают?
Меняется ли это каждый месяц? И каждый ли?
Да, и это уникально и схоже для всех мам с детьми одинакового возраста, и меняется от месяца к месяцу взросления ребенка.

Мы идентифицировали схожие активности и нашли уникальные паттерны поведения для каждого месяца (возраст малыша):
Контентные сигналы: приложения-поиск-контент сайта AguLife
Объединяющий фактор: идентификаторы возраста и статуса
Поведенческие сигналы: локация – шоппинг – фарма

Например, чтобы получить специфическую информацию о ЦА по локации, мы приняли решение разместить wi-fi роутеры в роддомах, которые также позволяли собирать нам данные по всем, кто недавно стал мамой.

Поставленная задача и ее решение

Win TA attention with data driven customized messaging: get no less than 50% our specific TA covered every month
------------------------------------------------------------------------------
Привлечь внимание целевой аудитории с помощью кастомизированных креативных сообщений, созданных на базе данных о поведении и интересах ЦА; получить охват не менее 50% ЦА каждый месяц.

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Campaign roll-out stats:
50% our specific TA covered every month;
715 000 x 8 of new born moms covered since roll-out;
x10 times lover cost per unique user ID vs promo set in maternity.
------------------------------------------------------------------------------
Статистика кампании:
50% уникальной ЦА охватывалось каждый месяц;
715 000 х 8 новоиспеченных мам было охвачено с момента запуска компании;
х10 дешевле стоимость уникального пользователя по сравнению с промо на тему материнства;

Комментарий заказчика

AGUSHA POE PROGRAMMATIC RECRUITMENT CAMPAIGN
Super targeted “always-on” programmatic campaign focused on moms coming into the category, which allowed brand to reach 54% OF TA monthly by 25% of traditional TV cost only.
------------------------------------------------------------------------------
PROGRAMMATIC КАМПАНИЯ: АГУША
Супер-таргетированная “always-on” программатик кампания нацеленная на новоиспеченных мам, только входящих в категорию, которая позволила бренду достичь охвата в 54% ЦА ежемесячно всего лишь за 25% от стоимости традиционного ТВ размещения.
Серебро
• Лучшая кампания для FMCG
• Лучшее использование programmatic-технологий
• Лучшая performance-кампания
Tagline Awards 2018
Бронза
• Лучшая кампания
Tagline Awards 2018

Дата запуска

5 января 2018 года

Авторы

OMD
Borodavchenko Victoria, Strategic Digital Head
Mironova Alla, Digital Group Head
PepsiCo
Evgenia Bogdanova, Digital manager EER, Baby Food
Margarita Molodykh, Marketing Director
Anel Kolchina, Marketing manager
Vladimir Stepanov, Media Strategy Director

Номинации

Кампании / креатив → FMCG
Кампании / креатив → Использование programmatic-технологий
Performance marketing → Performance-кампания