Создание кросс-промо эфирной заставки для телеканала «Мосфильм. Золотая коллекция»

Главное о кейсе

К шестилетию телеканала «Мосфильм. Золотая коллекция» мы заново придумали его эфирную айдентику. В основе идея: классическое кино - это семейная память, к которой возвращаются, как на дачу.
Мир ролика собран из многослойной бумаги, как макет ручной работы. Сначала зритель попадает на дачу: через окна, двери и калитку бумажного дома видны сцены из любимых фильмов, а бумажные фигуры оживают и становятся героями кино. В финале бумажные листы складываются в город с домами, фонарями, машинами и троллейбусами, и этот город становится обрамлением логотипа.
Бумага в ролике только кажется плоской: весь мир смоделирован и анимирован в 3D. С 21 августа по 31 октября 2026 года ролик вышел в эфир 1353 раза на одиннадцати каналах «Цифрового телевидения» и охватил 26,1 млн человек.

Как проект изменил жизнь пользователей

Зрители «Золотой коллекции» знают эти фильмы наизусть. Мы не стали показывать им знакомые сцены ещё раз «как есть», а поместили их в новый мир. Героев можно увидеть через окно дачи или на балконе бумажного дома, рядом с другими персонажами в общем пространстве.
Пауза между фильмами перестала быть технической вставкой и стала частью просмотра. Анонсы, плашки и экран «Далее / Затем» сделаны в той же бумажной фактуре, поэтому эфир от фильма к фильму воспринимается как единое целое.
Зрители других каналов холдинга увидели ролик в кросс-промо. За несколько секунд он рассказывает, что это за канал, и даёт повод на него переключиться. Таких зрителей, которые встретили новый образ «Золотой коллекции» только на других каналах, оказалось 10,5 млн человек.

Бизнес-задача и ее решение

Задача
«Мосфильм. Золотая коллекция» - телеканал «Цифрового телевидения», на котором идёт классика киностудии «Мосфильм». К шестилетию канала нужно было обновить эфирный образ. Запрос клиента:
● Найти замену статуе. Трёхмерная статуя «Рабочий и колхозница» оставалась выразительной, но на ней держалось почти всё оформление, и канал воспринимался прежде всего через связь с киноконцерном. Нужно было, чтобы название «Золотая коллекция» работало самостоятельно.
● Сохранить масштаб и объём. По прошлой работе с каналом мы знали, что уменьшенная статуя теряет силу. Новый образ должен был оставаться объёмным и впечатляющим, не опираясь на монументальный символ.
● Не потерять тёплое узнавание, за которое канал любят его зрители.
● Работать в кросс-промо. Зрителю другого канала нужно за несколько секунд понять, что такое «Кино великой страны».
● Собрать эфир в одну систему: связать кадры фильмов разных лет и разного качества с современной эфирной графикой - анонсами, плашками, экраном «Далее / Затем».
Идея
Кино как семейная память, к которой возвращаются, как на дачу. Дача близка аудитории канала, и сама по себе несёт ощущение дома и тепла. Бумажная аппликация превращает знакомые сюжеты и городской пейзаж в рукотворный мир, где в каждом уголке дачи оживает любимый фильм.
Решение
Вместо статуи главным героем стал материал. Мир заставки устроен как картонный макет: дачный дом с резными наличниками, огород, городская улица с троллейбусами, «Волгами» и «Жигулями». Это отсылка к павильонам «Мосфильма», где город для кино строили руками.
Окна, двери и калитки макета работают как рамки, через которые зритель попадает в сцены из фильмов. Так архивные кадры любого года и качества органично встраиваются в новую графику.
Объём, который раньше давала статуя, теперь создают слои бумаги, перспектива и свет. Логотип в финале обрамлён целым бумажным городом и выглядит масштабно без монументального символа.
Сквозной приём всего пакета - загибающаяся страница. Ею кино сменяется графикой, один анонс сменяется следующим, а финальный кадр переходит в логотип. Плашки анонсов и экран «Далее / Затем» сделаны в той же бумажной фактуре и в синем с золотом цвете логотипа.
Результат
● Канал получил единый эфирный пакет: имиджевый ролик, анонсы, экран «Далее / Затем» и переходы.
● С 21.08 по 31.10.2026 ролик вышел в эфир 1353 раза: 274 раза на самом канале и 1079 раз в кросс-промо на десяти каналах «Цифрового телевидения» — Т24, «Доктор», «Живая планета», «История», «Моя планета», Cinema, «Комедия», «Русский бестселлер», «Русский детектив», «Русский роман».
● Ролик увидели 26,1 млн человек — 19% населения России от 4 лет.
● 10,5 млн из них (40%) увидели ролик только на других каналах холдинга. Кросс-промо познакомило с новым образом «Золотой коллекции» зрителей, которые в этот период не смотрели сам канал.
● Среди зрителей 25-49 лет охват составил 8,3 млн человек, 44% из них пришли через кросс-промо. Новое оформление дошло не только до верной аудитории канала, но и до следующего поколения зрителей.
● Заказчик рассматривает развитие papercut-концепции в следующих сезонных кампаниях, в том числе в новогоднем оформлении.
Данные о выходах и охватах: Mediascope, предоставлены АО «Цифровое Телевидение».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главная особенность проекта в том, что простая на вид бумажная аппликация сделана полноценным 3D-производством. Слои бумаги выглядят плоскими, но каждый объект, от «Волги» до уличного киоска, команда смоделировала вручную. Вручную сделано и обрамление логотипа в финальном кадре.
● Сборка города. Главная техническая задача — показать, как город собирает невидимая рука художника. Листы бумаги один за другим ложатся друг на друга и склеиваются в макет с домами, фонарями, машинами и троллейбусами.
● Материал. Отдельно добивались тактильности: плотности картона, сгибов, мягких краёв, чтобы зритель почти физически ощущал бумагу. Свет утренний, тёплый, в золотистой гамме.
● Объём без монумента. Глубину создают многослойность, расположение элементов и перспектива. Изображение остаётся материальным и глубоким, но характер образа канала меняется.
● Кино внутри бумаги. Архивные кадры разного качества встроены в проёмы окон и дверей. Переход от живого кадра к бумаге решён через загибающуюся страницу, и этот же приём работает во всех эфирных элементах.
● Инструменты. Моделирование, анимация сборки, свет и текстуры сделаны в Cinema 4D и Blender, финальная сборка и композитинг в After Effects. Оригинальная музыка и звуковой дизайн созданы специально для проекта.
В конце ролика показан брейкдаун: 3D-модели машин, троллейбуса и киоска до наложения фактуры.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Отправная точка. Мы искали, как говорить о бренде по-новому и не потерять узнаваемость. Наша гипотеза: характер канала можно передать не через привычный трёхмерный символ, а через материал, фактуру и композицию.
Мы знаем канал давно. RGBY работает с «Золотой коллекцией» с 2020 года, и прежнее оформление и адаптации со статуей «Рабочий и колхозница» тоже делала наша команда. Поэтому мы точно знали, где предел старого образа: статуя теряла силу, как только её уменьшали. Новый образ мы искали уже с этим знанием.
Почему бумага. Бумажная техника выглядит собранной вручную, а «Золотая коллекция» - канал о наследии, которое бережно собирают и хранят. Слои бумаги, наложенные друг на друга, складываются в образ сокровищницы: каждый фильм становится отдельным листом большого собрания.
Почему золото. Тёплая золотистая палитра отсылает к названию канала и к мягкому свету киноплёнки. Она создаёт ощущение уюта и доверия.
Почему дача. Дача близка аудитории канала. Это место, куда возвращаются всей семьёй, и так же возвращаются к любимым фильмам.
Работа с заказчиком. Мы показали несколько визуальных решений, в том числе разные прочтения стиля papercut. Решение искали вместе с командой ЦТ, чтобы оно отвечало задачам бренда и оставляло пространство для развития оформления. Так и получилось: концепцию уже рассматривают для новогоднего эфира.

Видео