Провели РК, побороли падение рынка, сделали х2 продаж аудиоколонок Eltronic и увеличили брендовые запросы на 30%

Главное о кейсе

Компания «Лидер НН» выпускает и продает акустические колонки под собственным брендом Eltronic. Нашей целью было увеличить продажи вдвое с помощью интернет-рекламы.

Как развивался проект:
1. Мы изучили статистику, составили план и бюджет под тест.
2. В начале работы в сентябре 2022 из-за внешних причин в товарной категории произошел спад спроса. С помощью РК в Директе и MyTarget мы удержали уровень продаж.
3. Проработали дальнейший план: составили группы аудитории, варианты рекламы для опта и розницы, акции и список креативов.
4. Запустили Медийную кампанию в Я.Директ на разные группы интересов, вышли на новую аудиторию.
5. Проанализировали промежуточные результаты, сделали выводы: сосредоточились на РСЯ и запустили ремаркетинг. Лид стоил вдвое дешевле, чем в среднем по рынку.
6. Подогрели интерес акциями: провели «Черную пятницу», «Киберпонедельник», новогоднюю распродажу и акцию на 23 февраля.

Уже к ноябрю после «Черной пятницы» продажи выросли вдвое, дальше реклама позволила удерживать результат. Кроме того, выросла узнаваемость бренда — на 30% увеличилось количество брендовых запросов по данным Яндекс.Вордстат.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы вышли на новую аудиторию и рассказали о бренде большему числу людей. Основной процент продаж делает опт по небольшим розничным точкам из разных регионов России. Для увеличения продаж нужно увеличить охват: чем больше людей узнает о бренде и моделях колонок, тем выше будет спрос на бренд, в том числе в небольших магазинах.

Мы стали расширять аудиторию и запустили Медийную кампанию в Директе. Охватывали не только людей, которым интересна аудиотехника, но и тех, кто имеет загородную недвижимость, частный дом, живет в небольшом городе или деревне. Такие люди часто покупают аудиоаппаратуру для вечеринок и обращают внимание на нижний и средний ценовой сегмент. Благодаря рекламе многие пользователи из этого сегмента открыли для себя новый бренд.

Бизнес-задача и ее решение

Задачей было увеличение продаж в два раза. В процессе работы появилась промежуточная задача по борьбе с внезапным спадом в категории, который случился в сентябре 2022, как только мы распланировали начальный бюджет и начали тест. Уровень продаж получилось удержать.

— Удешевление лида
Благодаря настройкам и оптимизации РК удалось удешевить лид. На правах сертифицированного партнера мы заказали аналитику от Яндекса, по его данным среднее CPA по рынку превышает 400 рублей. Лид, выполнивший целевое действие, обходился нам в два раза дешевле, при стоимости колонки в несколько тысяч. В ноябре из-за «Черной пятницы» стоимость лида выросла, но все равно была меньше среднего по рынку.

— Рост продаж в 2 раза
До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц, в ноябре при активной рекламной кампании количество проданных колонок выросло в два раза, а в последующие месяцы реклама позволила поддерживать результат.

— Рост узнаваемости бренда
Помимо роста продаж, рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость бренда Eltronic. По данным сервиса Wordstat в августе люди делали 2401 запрос с названием бренда и 1646 запросов «Эльтроник отзывы», а к ноябрю значения выросли до 3004 и 2663 соответственно — на 30% по обоим запросам. Заодно выросла и узнаваемость интернет-магазина — количество брендовых запросов при переходе на сайт продавца Lider-NN.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Подробности об инструментах:

1. Борьба со спадом
Использовали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ в Директе, а также запускали рекламу в Одноклассниках, VK и на сайтах-партнерах Mail.ru через MyTarget.

2. Майндкарта с направлениями работы
Проработали варианты рекламы для опта и розницы, продумали акции и подготовили список креативов, а в дополнение прописали способы увеличения среднего чека и наметили работу в соцсетях для клиента.

3. Расширение аудитории
Запустили Медийную кампанию в Я.Директ на разные группы интересов. Интересы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину». Примеры прямых: портативная аудиотехника, стационарная аудиотехника, музыка, аудио- и видеотехника. Примеры косвенных: загородная недвижимость, умный дом, наушники, мобильные телефоны и смартфоны до 15 тыс рублей.

4. Аналитика в Power BI
Изучили поведение клиентов и эффективность каналов, чтобы оптимизировать кампании. Отказались от Поиска, сосредоточились на рекламной сети, стали тестировать больше условий показа и сегментов.

5. Ремаркетинг
Настроили ремаркетинг на сегменты пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но не сделали заказ. Выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target. Собрали дополнительные запросы, добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные, и запустили отдельную кампанию на интересы. В смарт-баннерах и My Target запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike — похожую на посетителей сайта.

6. Акции
Яркие баннеры и видеоролики крутились в формате РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса и мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru. На пользователей, которые еще не сделали покупку, но уже выбрали конкретную модель колонки, запустили перфоманс-рекламу по товарному фиду.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для каждой рекламной кампании мы формируем дашборды в PowerBI со статистикой и аналитикой по параметрам, которые подбираем под задачи клиента. Это может быть пол, возраст, день недели, заголовки объявлений, количество ключевых слов в рекламном запросе и прочее. Мы используем эти дашборды для настроек и корректировок, а клиенту передаем доступ к режиму просмотра, чтобы он мог следить за ходом РК и открывать доступ любому своему сотруднику, но не мог участвовать в настройке кампаний.

Самые интересные инсайты из аналитики:

1. Мы выяснили, что 80% продаж бренда — это оптовые продажи в небольшие розничные точки из разных регионов России. Для увеличения продаж через опт нужно стимулировать спрос на бренд, то есть увеличить охват аудитории и работать с верхней частью коронки — теми, кто о бренде не знает.

2. Мы подтвердили гипотезу, что нужно охватить аудиторию по принципам «имеет загородный дом», «живет в небольшом городе/деревне/селе». Люди часто покупают музыкальную аппаратуру для вечеринок в частном доме. В связи с этим мы обрабатывали и прямой интерес к аудиотехнике, и косвенные, связанные с жизнью за городом.

3. В среднем на принятие решения клиенту требовалось 48 дней, при этом большинство заказов приносят именно повторные визиты. Мы утвердились в решении запустить ремаркетинг на сегменты пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но не сделали заказ.

Прочая информация о кейсе

До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц. В ноябре при активной рекламной кампании количество проданных колонок выросло в два раза, а в последующие месяцы реклама позволила поддерживать результат. Кроме того, вырос общий интерес к бренду Eltronic и к самому магазину производителя — количество брендовых запросов в месяц выросло до 30%.

Скриншоты