CTV, который продаёт: 12 000+ первых покупок в низкий сезон с помощью НЕперформанс-канала: кейс «Национальной Лотереи» и Rocket10

Главное о кейсе

Летом 2025 года, в сезон низкой вовлечённости, «Национальной Лотерее» нужно было не просто найти и протестировать новый инвентарь, но и повысить продажи. Агентство Rocket10 вышло за границы «чистого» перформанса и протестировали CTV, но не как традиционно медийную историю, а как перформанс-канал по модели CPA с оплатой за покупку.

За 3 месяца (июнь–август 2025) команда Rocket10 привлекла 12 000+ первых покупок для приложения «Национальная Лотерея» по CPA-модели. А также доказала, что CTV — не только про имидж, но и про измеримый перформанс. Более того, мы получили дополнительный медийный охват вдобавок к перформанс-показателям и доказали инкрементальность покупок, а также исключили каннибализацию трафика.

Итог: 12 000+ первых покупок за три месяца, ROMI D7 > 200% и RR1d = 28%. Стоимость привлечения (СAC) СTV сопоставима с классическими performance-каналами, при этом сохраняется охват и премиальное окружение большого экрана.

Как проект изменил жизнь пользователей

Во-первых, мы доказали, что реклама на большом экране может приносить измеримые покупки, что при нынешней нехватке перформанс-инвентаря, становится важным инсайтом для рекламодателей.

Что касается пользователей, то они увидели качественную, не раздражающую рекламу, которая соотносится с их интересами, и получили простой способ установить приложение на свой смартфон. Путь стал короче и понятнее: большой экран → QR/CTA → смартфон → покупка. Простая регистрация по телефону снижает барьеры входа, а частотный контроль убирает раздражение от повтора. Пользователь получает «понятный мостик» из TV в приложение — без сложных переходов и лишних кликов.

За счёт звуковых подсказок и крупной графики повысили доступность — даже если зритель отвлёкся от экрана, аудио возвращало внимание к офферу. А медийные артисты повысили интерес и узнаваемость бренда.

Бизнес-задача и ее решение

Задача — привлечь новых пользователей в низкий сезон с KPI по стоимости покупки и доказать, что CTV работает как performance-канал. Дополнительно — подтвердить инкрементальность покупок, то есть показать, что пользователи из CTV действительно новые и не дублируют органику или другие каналы.

Решение:

- Запуск нескольких CTV-источников по CPA-модели с полной сквозной атрибуцией через AppsFlyer.
- Тестирование двух креативных подходов: медийный vs брендформанс.
- Ставка на view-through модель + QR-мосты. Пользователь видит рекламу на ТВ → сканирует QR или позже ставит приложение → AppsFlyer фиксирует конверсию по household/IP.
- Частотный контроль (2–3 OTS в день) и жанровой таргетинг (спорт, новости, развлекательные шоу) для максимальной релевантности контента.
- Масштабирование только тех источников и креативов, которые удерживают CPA в пределах KPI.

Сложности:

Снижение покупок как органических, так и привлеченных в летние месяцы, нехватка перформанс-инвентаря, сложности с атрибуцией и недоверие к CTV как к инкрементальному перформанс-источнику. По данным Gracenote, треть руководителей компаний по-прежнему считают CTV неэффективным каналом, 46% маркетологов уже перевели более ¼ своих бюджетов в CTV, но лишь 27,8% оценивают его как «чрезвычайно эффективный». При этом 40,5% респондентов называют эффективность «высокой, но нестабильной».

Многие бренды сталкиваются с проблемами таргетинга и измерения — отсюда и недоверие.

Как мы преодолели эти ограничения:

1. Модель CPA. Оплата только за первую покупку. Это исключает риск «слить бюджет» на просмотры без действий.

2. Контроль фрода. Тщательно отслеживали аномалии по IP, повторные показы, дублирование установок.

3. Инкрементальные тесты. Чтобы доказать реальное влияние CTV, мы провели тест по принципу A/B-сегментации:

Тестовая группа: аудитория, которой показывалась реклама.
Контрольная группа: аудитория с аналогичными характеристиками, но без показов.

В «зачёт» шли только инкрементальные покупки.

4. Cross-device аналитика. Каждый показ на ТВ сопоставлялся с установкой и покупкой на смартфоне. Использовались данные household/IP, что позволило связать действия, даже если пользователь не сканировал QR.

5. Контроль частоты и жанров. Реклама показывалась с частотой 2–3 контакта в день на домохозяйство, что минимизировало выгорание аудитории.
Лучшие показатели CR фиксировались в плейсментах с контентом категории «развлечения» и «спорт».

6. Замер органического трафика до запуска и во время рекламы. Подтвердили отсутствие каннибализации.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Механика кейса:

Шаг 1. Спроектировали измерение

— Выбрали целевое событие: первая покупка билета.
— Настроили AppsFlyer: постбеки установок/покупок, окна атрибуции, разметку кампаний.

Как это работает:

1. Реклама показывается на Connected TV, и в AppsFlyer фиксируется импрессия (время, устройство, IP/household).
2. Пользователь видит рекламу и совершает действие на другом устройстве — устанавливает приложение или заходит на сайт со смартфона/ПК.
3. Сопоставление событий — данные AppsFlyer сверяются с логами CTV по IP/домохозяйству и времени.
4. Атрибуция. Конверсия помечается как результат просмотра рекламы на CTV (view-through или assist).
Таким образом ТВ-показы стало возможно коннектить с установками.

Шаг 2. Подготовили креативы

— Протестировали две гипотезы: медийную vs брендформанс.
— Для медийной использовали видеоролики с Дмитрием Хрусталёвым.


— Для брендформанс: простой дизайн с оффером «Приз в каждом билете» и CTA в первые 2–3 секунды.
https://rutube.ru/video/private/b932657a6036e653b13a6a03487fea81/?p=eQLFh-7zdTdw9JHBn1Ju5w

Преимущества брендформанс-креативов очевидны: они быстрее и дешевле в производстве, позволяют массово тестировать гипотезы и, что важно для performance-маркетинга, приносят измеримый результат.
Медийные ролики, в свою очередь, подогревают интерес к бренду и повышают доверие пользователей.

Спойлер: в данном кейсе лучше всего отработали именно брендформанс-ролики с оффером и CTA — +20% к CR.

Шаг 3. Настроили рекламные кампании.

— Модель оплаты: CPA за первую покупку.
— Ограничения: частота не более 2–3 показов на устройство за день, жанровый таргетинг (спорт/новости/развлечения под оффер).

На старте мы сознательно выбрали максимально широкий таргетинг — ограничились только географией и частотой показов.
Задача — собрать поведенческие данные о CTV-пользователях, понять, где аудитория реально конвертируется.
После сбора статистики мы отключали слабые источники и усиливали эффективные плейсменты — тем самым оптимизировали CPA и повышали ROMI.

Шаг 4. Оптимизация

— Сравнивали параллельные кампании по источникам/жанрам.
— Мониторили доли post-view, аномалий по устройствам/домохозяйствам.
— Отбирали успешные рекламные кампании и масштабировали их. Смотрели: CPA за покупку, ROMI D0/D7, RR1d, CR install/purchase.

Шаг 5. Замер инкрементальности

Мы уделили значительное внимание этой проблеме и пошли по трем направлениям:

1. A/B-тест с контрольной группой. Описали этот метод в предыдущем разделе.

2. Geo-split test.

Мы запустили CTV-кампанию по всей России, чтобы оценить вклад канала в общий рост установок. Трафик проливался в течение двух месяцев, после чего в тестовом режиме отключили показы в двух регионах — Новосибирске и Краснодаре.

Регионы были выбраны осознанно: это схожие по пользовательской активности, уровню дохода и доле мобильных устройств территории. Такой подход позволил минимизировать влияние внешних факторов и исключить, например, детерминизм погодных условий, который может искажать данные в сезонных периодах.

Далее сравнили динамику установок в этих городах с:
— предыдущими месяцами без CTV,
— аналогичным периодом прошлого года.

По итогам тестов инкрементальности с последовательным отключением гомогенных регионов и исключением территориального детерминизма было выявлено, что от региона к региону инкрементальность CTV трафика составляет от 64 до 73 процентов.

3. Сравнили органические установки до запуска CTV-источников и во время запуска. В динамике органики в период запуска мы видим стабильность и положительные колебания: показатели органики сохраняют уровень, а в ряде месяцев даже превышают значения «дотестового» периода. Это подтверждает, что CTV стал дополнительным источником качественного прироста, а также помог нам достичь желаемых результатов и привести качественных пользователей

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Почему CTV — правильный выбор:

1. Премиальное окружение — реклама в контенте, где аудитория не перематывает и не раздражается.
2. Большой экран = высокий уровень доверия. В категории лотерей, где важна достоверность, это особенно ценно.
3. Таргетинг по жанрам. Лотерея в контексте развлекательного контента (новости, спорт, шоу) повышает вовлечённость и CTR.

Рекомендации для креативной составляющей:

- Делайте короткие ролики. 10–20 секунд оптимально: хватает, чтобы донести оффер и не раздражать.
- Внедряйте брендформанс-подход.Такие креативы не только создают интерес, но и подогревают к покупке. Как мы видели в результатах, они отрабатывают лучше чем медийные.
- Используйте визуальный «якорь». QR-код или крупный CTA на экране в первые секунды → мостик к смартфону.
- Эмоция + утилитарность — ключ к успеху. Одной пользы недостаточно: важно комбинировать эмоциональный посыл с конкретным УТП.
- Обязательно проработайте аудиодорожку — крайне важно для CTV-формата, так как даже если человек не смотрит на экран, он среагирует на звук.

Рекомендации для оптимизации кампаний:

- Частотный контроль. Не больше 2–3 показов на устройство в день, иначе падает интерес.
- Жанровый таргетинг. Подстраивайтесь под контент: игры и финтех → спорт и новости; eCommerce → развлекательный контент и сериалы.
- A/B-тесты. Сравнивайте креативы с QR и без, разное время выхода (day-parting), форматы (in-stream vs native).

Драма кейса в том, что CTV повёл себя как performance-канал, когда ему дали «правильную задачу». Медийная реклама дала охват, но покупки пришли от брендформанс-роликов с сильным оффером и ранним CTA. Команда с клиентом работала «единым столом»: быстрые креативные спринты, еженедельные сводки атрибуции и строгая гигиена эксперимента. В результате мы закрепили CTV в медиамиксе как канал, который считает деньги, а не только охваты.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

«Лето — низкий сезон для многих брендов, и мы не исключение. Возможности для тестов ограничены, емкость каналов снижена, но KPI никто не отменял. Хотя CTV — это больше медийная история, а доверие к нему как к performance-каналу невысоко, мы рискнули и провели первый тест. В результате мы получили ROMI D7 > 200%. На мой взгляд, успех стал возможен потому, что мы учли множество вводных. Например, проверяли, чтобы в отчетах по показам device type (тип устройств, с которых шел показ) был именно TV, а не mobile/tablet. Кроме того, мы проводили инкрементальные тесты и, конечно, следили за органикой»