Как привлечь более 150 000 покупателей, не заманивая скидками и распродажами. Кейс «Технопарк» и Rocket10

Главное о кейсе

За девять месяцев сотрудничества, с мая 2023 года по февраль 2024, специалисты Rocket10:

- привлекли в приложение более 150 000 новых покупателей;
- снизили ДРР в 8 раз относительно результата предыдущих кампаний;
- показали успешную работу с ретаргетингом: клиент получил более 3 000 повторных покупок;
- команда креативного продакшна создала 200+ видео и 1 000+ статичных креативов.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи познакомились с брендом и его приложением, с помощью которого смогли закрыть свои потребности в бытовой технике и электронике и получили премиум-сервис по выгодной цене.

Бизнес-задача и ее решение

Задача

В Rocket10 представители Технопарка обратились с запросом нарастить количество платёжеспособных пользователей приложения и увеличить выручку от мобильного приложения с соблюдением KPI клиента ДРР 25%. Важно отметить, что Технопарк — премиальный бренд, и заказчик не хотел завлекать покупателей стандартными в нише e-commerce УТП — распродажами и скидками.

Также нужно было уделить особое внимание созданию креативов, чтобы они соответствовали айдентике бренда.


Решение

Перед тем как запускать рекламные кампании, мы провели фрод-аудит и отключили неблагонадежные источники. Далее мы тщательно проанализировали приложение Технопарка и нашли интересные «крючки», на которые можно зацепить пользователей:

- новая техника и гаджеты;
- персональный консультант;
- премиум-сервис;
- рассрочка без переплаты;
- кэшбэк бонусами;
- бесплатная доставка;
- оплата частями.

Анализ приложения также помог сегментировать аудиторию. Потенциальные клиенты Технопарка — это люди с доходом выше среднего, которые ценят индивидуальный подход, быструю доставку и уникальный ассортимент. Мы разделили ЦА на три ключевых сегмента:

1. Пользователи, которые интересуются новыми технологиями, активно следят за релизами гаджетов и бытовой техники, знают все характеристики только вышедшего на рынок ноутбука и зачастую готовы попробовать новые продукты первыми.

2. Пользователи премиальных брендов. Как правило, эта часть ЦА располагает значительными финансовыми ресурсами и может потратить внушительную сумму на новый смартфон или холодильник на дачу. Такие покупатели нередко ищут не только качество и статус, но и эксклюзивную технику, которая отличается от массовых предложений.

3. Пользователи, которые ищут выгоду, стремятся получить лучшее соотношение цены и качества при покупке техники. Они рассматривают продукты различных брендов, если это позволяет им сэкономить деньги без ущерба качеству. Покупатели готовы адаптировать свои планы на покупку в зависимости от наличия выгодных предложений, например, выбирать альтернативную модель или подождать анонсированных скидок.


Для тестовых запусков выбрали площадки, которые по опыту в нише e-commerce имеют наибольшую окупаемость для рекламодателей — VK Реклама, Яндекс Директ, Mintegral, Unity Ads, Mi Ads, Bigo, Xapads. Мы запускали их параллельно друг другу, так как они не конкурируют между собой.

Лучший результат продемонстрировали три источника: VK Реклама, Яндекс Директ и Mintegral.

VK Реклама

Отлично показала себя в контекстном таргетинге. Хорошо сработали отдельные продукты, например «купить телевизор», и брендовые запросы, такие как «технопарк купить».

Mintegral

На этой площадке хорошие результаты показали видеокреативы. Мы тестировали различные форматы и хотели бы отметить два из них:

Rewarded видео — формат рекламы, в основном используемый в игровых приложениях. Пользователь получит дополнительные жизни или виртуальные монеты, если досмотрит видеоролик до конца.

Interstitial видео полностью перекрывают содержимое экрана, и пользователю не остаётся ничего другого, кроме как досмотреть ролик.

Яндекс Директ

Таргетировались на контекст — использовали высокочастотные ключевые слова: «магазин техники», «купить технику».

За девять месяцев мы привлекли более 150 000 новых покупателей. Параллельно с основной кампанией мы запускали ретаргетинг, «догоняя» тех, кто установил приложение, но так и не оформил заказ. Таким образом, нам удалось получить более 3 000 повторных покупок.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Фрод-аудит

Первое, что мы сделали — провели анализ предыдущих рекламных кампаний Технопарка. Это обязательный этап работы, так как даже один фродовый источник может сильно навредить перформансу ваших кампаний.

Фрод-аудит — комплексная оценка ряда метрик и показателей, которые нужно учитывать в совокупности. Например, на фродовый трафик указывает очень большое количество показов или кликов. Аномально высокий или низкий CTIT — время от клика до инсталла, также является одним из «симптомов» фрода. Мы смотрим и на то, как пользователь ведёт себя после установки: если, например, на органическом трафике конверсия из инсталла в покупку составляет 10%, то вредоносный источник даст всего 1–2%.

В результате проверки мы выявили все «серые» рекламные источники и исключили их из сплита.

Подбор креативов

Изначально мы работали с сегментами, которые выделили в самом начале, и тестировали различные связки креатив — таргетинг:

Пользователям, которые интересуются новыми технологиями, демонстрировали креативы с только что вышедшими гаджетами, различными предзаказами и подарками при покупке новинок.

Для пользователей более дорогих брендов креативы были минималистичные, также мы делали акцент на персональный подход: доставка в тот же день, премиум-сервис, бонусы за покупки, персональные консультанты.

Любителям скидок мы показывали рекламу с популярными товарами, которые находятся на слуху, по выгодной цене, а также использовали такие УТП как «бесплатная доставка», «рассрочка», «кэшбэк».

Наравне со статичными креативами мы использовали и видеоформат.

https://rutube.ru/video/40a3f2175c9fbd351aad7e9263a24064/

Например, в этом креативе мы показали, как выгодно покупать товары в рассрочку. Также добавили крутую фишку — предложения сопровождаются жестами, которые подсвечивают важную информацию, привлекают внимание пользователя и делают акцент на нужном месте. Такой приём цепляет взгляд и позволяет преодолеть баннерную слепоту.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Оптимизация кампаний

В работе с e-commerce нужно постоянно отслеживать сезонность: мы выделили две основных ветки, по которым велась оптимизация:

Время года. Например, грили, переносные колонки или кондиционеры чаще покупают летом, обогреватели — зимой, а перед первым сентября вырастает спрос на телефоны и ноутбуки. Мы постоянно тестировали разные креативы и подбирали оптимальные для данного времени года.

Праздничные дни. На Рождество, Новый год, майские праздники или в Чёрную пятницу резко возрастает спрос на товары, что влияет на процент конверсии из инсталла в покупку и средний чек. Поэтому в предпраздничные дни наши медиабайеры увеличивали объёмы трафика.

Работа с креативами. Мы постоянно тестировали различные подходы и часто меняли креативы, особенно в ВК, так как там происходит самое быстрое выгорание рекламных баннеров. Например, вначале мы запустили баннер с тёмным фоном, он давал хорошие результаты, но через месяц CTR просел в 1,5 раза. Соответственно, сильно выросла цена за инсталл, а также снизилась конверсия в покупку, что увеличило ДРР. Мы обновили креатив, изменив всего лишь цвет фона, и показатели вернулись на прежние позиции.

Также мы использовали следующий лайфхак: если креатив хорошо себя показал на одной площадке, мы запускали его и на других, тем самым повышая пользу каждого видео или баннера.

Сложности

Во-первых, из-за сложности с настройкой серверных событий в AppsFlyer нам были доступны только добавления в корзину, начатые оформления заказов, черновики, неодобренные кредитные заказы, а выкупленные заказы, по которым считаем ДРР, мы увидеть не могли. Пришлось работать с информацией из BI клиента, которую коллеги выгружали вручную и отправляли нам. Соответственно, в отображении данных были задержки. Но мы справились и смогли успешно оптимизироваться.

Вторая сложность — это работа с креативами. У нас большой опыт в продвижении e-commerce и есть понимание, какие креативные подходы с большей вероятностью будут показывать хороший результат. Тем не менее, нам приходилось отказываться от некоторых подходов, так как клиент тщательно следит за тем, как компания представлена в медиапространстве. Поэтому нам нужно было строго соблюдать нюансы айдентики бренда и тестировать гипотезы исключительно в рамках фирменного стиля.

Прочая информация о кейсе

Технопарк — сеть магазинов премиальной бытовой техники и электроники. В 1992 году компания открыла первый магазин в Москве, а сегодня у неё уже более 40 магазинов по всей России. Миссия Технопарка — улучшать жизнь клиентов с помощью особенной техники и электроники. Также они заботятся о сервисе и стремятся, чтобы у каждого покупателя оставались положительные впечатления от работы магазина.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

«Сотрудничество с Rocket10 занимает отдельное место в сердце диджитал-отдела Технопарка. С ребятами легко выстроить коммуникацию и оперативно найти решения по самым непростым задачам. И самое важное — они не безразличны. Понимая специфику наших магазинов и особенности айдентики, они не просто разработали целую линейку креативов, привлекающих целевых клиентов, но и помогли нам достичь всех плановых бизнес-показателей, выходящих далеко за пределы простых установок приложения.

Отдельно хочется отметить такую составляющую работы, как фрод-аудит, благодаря которому нам удалось вычислить неблагонадёжный трафик и сэкономить значительную часть бюджета.

А ещё специалисты Rocket10 отличаются скрупулёзностью, вниманием к сложной системе оптимизации, свойственной нашей компании, и способностью быстро реагировать на непредвиденные ситуации без потери качества работы и дружеского рабочего микроклимата».