Как мотивировать людей инвестировать, когда на рынке кризис

Главное о кейсе

Нестандартный подход к выбору инструментов в ситуации ухода зарубежных площадок и спада на брокерском рынке, а также креативное видение кампании показали отличные медийные результаты:
во время спада спроса на открытие брокерских счетов, интерес к Финам рос (скриншот 1);
знание бренда на 17 п. п. выше у людей, которые взаимодействовали с нашей рекламой (Особенно хорошо реклама сработала на начинающих инвесторов 46–55 лет: в этой категории мы получили +8 п. п. к узнаваемости Финама) (скриншот 3);
несмотря на общий спад на рынке, интерес к Финам рос (скриншот 4)

Несмотря на то, что кампания была медийная, за время РК число клиентов выросло.

A non-standard approach to selecting tools in the situation of foreign platforms leaving Russia and a decline in the stock market, as well as a creative vision of the campaign, showed excellent media results:

While the demand for opening brokerage accounts was declining, interest in Finam grew (screenshot 1).
Brand awareness was 17 percentage points higher among those who interacted with our advertising (screenshot 2). Especially it was effective for beginner investors aged 46-55: in this category, we gained +8 percentage points in Finam recognition (screenshot 3).
Despite the overall market downturn, interest in Finam grew (screenshot 4).

Although the campaign was brand-focused, the number of clients increased.

Бизнес-задача и ее решение

Финам – российский брокер, который стабильно входит в топ лучших в своей категории и предлагает привлекательные условия для инвестирования, но недостаточно широко известен россиянам. Из-за этого компания недополучала клиентов: многие начинающие инвесторы не знали о выгодных тарифах. Для увеличения знания бренд совместно с digital-агентством rta: запустил масштабную медийную кампанию.

2022 год. Российский фондовый рынок падает. Российским компаниям разрешили не раскрывать финансовую отчетность. Падает спрос на открытие брокерского счета. Рынок не стабилен. И все это в условиях ухода зарубежных рекламных площадок!

Что?! Да! Суперррчеллендж!
Мы решили: для Финам – как раз хороший момент для запуска.
У людей по-прежнему есть желание вкладывать деньги. Поэтому бренду нужно помочь пользователям и показать, как заработать деньги даже в кризис.
Что мы сделали?
Шаг 1: Проанализировали рынок и целевую аудиторию
Оказалось, что сейчас хотят открыть впервые брокерский счет люди, которые зарабатывают от 300 тысяч в месяц в Москве, и от 200 тысяч – в регионах, они хотят защитить свободные деньги от инфляции и заработать на них, но пока готовы вкладывать небольшие суммы.

Помимо этого, была категория людей, которые немного экспериментировали с инвестициями у конкурентов, но разочаровались. Нам нужно было отработать сомнения и привести их в Финам..
Шаг 2: Выбираем флагманский продукт под аудиторию
Для нашей ЦА как раз подходило предложение Финама для начинающих инвесторов – FreeTrade. Этот тариф позволяет торговать акциями российских компаний без комиссии, а в качестве бонуса начинающий инвестор может получить курсы по финансовой грамотности и инвестиционным стратегиям.
Шаг 3. Выбираем рекламные каналы
Мы сделали так, чтобы реклама Финама максимально встроилась в образ жизни аудитории: в пути на работу, за утренним кофе и во время вечернего скроллинга в соцсетях. Чтобы охватить все возможные сферы жизни, у нас было 27 онлайн-площадок, размещения на маркетплейсе, радио и SmartTV (скриншот 5):
Шаг 4. Готовим ролик и баннеры: подбираем героя и оффер под целевую аудиторию
Главным героем ролика и баннеров стал парень в районе 30 лет. Мы не стали одевать его в деловые костюмы, вместо этого использовали более повседневные образы. Исходили из того, что FreeTrade – это история для всех. (скриншот 6)
В видеоролике мы тоже делали акцент на том, что начать инвестировать и зарабатывать может любой – и Финам в этом поможет. Даже в нестабильное время. (Скриншот 7)
Шаг 5: Запускаем кампанию и оптимизируем её на ходу
Запуститься на всех возможных площадках и ждать результата — плохая стратегия. В процессе может выясниться, что какие-то гипотезы не сработали и бюджеты между площадками нужно перераспределить. К тому же, даже самый классный креатив рано или поздно начинает выгорать, CTR начинает падать. Когда мы заметили, что аудитория начала выгорать, то скорректировали оффер, изменили цвет и стиль самого баннера, добавили на баннер кнопку (скриншот 8). Изменения минимальные, но даже они влияют на то, чтобы интерес к рекламе оставался высоким.
Finam is a Russian broker that consistently ranks among the top in its category and offers attractive investment terms. Still, it's not widely known to Russians. As a result, the company lost potential clients as many beginner investors were unaware of the favorable tariffs. To increase brand awareness, Finam and the rta: digital agency, launched a large-scale media campaign.

Year 2022. The Russian stock market is falling. Russian companies were allowed not to disclose financial statements. Demand for opening a brokerage account is declining. The market is unstable. And all this amid foreign advertising platforms leaving Russia!


What?! Yes! Super challenge!


We decided that it was a good time to launch a campaign for Finam.


People still want to invest money. Therefore, the brand needs to help users and show how to make money even in a crisis.


What did we do?
Step 1: Analyzed the market and target audience.
It turned out that those currently wanting to open a brokerage account for the first time are people earning 300,000 rubles a month in Moscow and from 200,000 rubles in the regions. They want to protect their spare money from inflation and earn on it, but so far they are ready to invest only small amounts.

Besides, there was a category of people who had tried investments with other brokers but were disappointed. We needed to address their doubts and bring them to Finam.


Step 2: Choose a flagship product for the audience.
For our target audience, Finam's offer for beginner investors – FreeTrade – was perfect. This tariff allows trading shares of Russian companies without commission, and as a bonus, a beginner investor can get courses on financial literacy and investment strategies.


Step 3: Choose advertising channels.
We made sure that Finam's advertising was seamlessly integrated into the audience's lifestyle: on their way to work, during morning coffee, and during evening scrolling on social media. To cover all possible spheres of customers’ lives, we had 27 online platforms, placements on the marketplace, radio, and SmartTV (screenshot 5).


Step 4: Prepare the video and banners: сhoose a hero and create an offer for the target audience.
The main hero of the video and banners was a guy around 30 years old. We didn't dress him in business suits; instead, we used more everyday images. We proceeded from the fact that FreeTrade is for everyone (screenshot 6).


In the video, we also emphasized that anyone can start investing and earning, and "Finam" will help with that. Even in unstable times (screenshot 7).


Step 5: Launch the campaign and optimize it on the go.
Launching on all possible platforms and waiting for the results is a bad strategy. In the process, it may turn out that some hypotheses did not work, and budgets between platforms need to be redistributed. Moreover, even the coolest creative sooner or later starts to burn out, and CTR starts to fall. When we noticed that the audience began to burn out, we adjusted the offer, changed the color and style of the banner itself, and added a button to the banner (screenshot 8). The changes were minimal, but even though they affected the interest in advertising remained high.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Сейчас кризис, и многие конкуренты теряют позиции. Мы же давно присутствуем на рынке и знаем, что можем предложить людям хорошие варианты для инвестирования даже в такой ситуации. Но нужно об этом правильно рассказать. Это мы и сделали совместно с rta: