Как за 2 года стать топ-3 приложением в ePharma: кейс Здравсити и RTA

Главное о кейсе

— С 2021 по 2023 год мы вывели приложение онлайн-сервиса по заказу лекарств и товаров для здоровья Здравсити в топ-3 приложений в ePharma в Google Play и в топ-5 в AppStore.
— На 148% вырастили доход, который приносит приложение. Мобильное приложение стало приоритетным каналом компании. Клиенты покупают там чаще, чем на сайте, и средний чек у них выше.
— В 6,5 раз вырастили количество установок по сравнению с первым полугодием 2023. Сегодня у приложения более 1 млн скачиваний в Google Play и AppStore.
— С 200+% до 30% снизили долю рекламных расходов.
— From 2021 to 2023, we brought the application of Zdravcity, the online service for ordering medicines and health products, to the top 3 apps in ePharma on Google Play and to the top 5 in the AppStore.
— The income generated by the application increased by 148%.

— The mobile app has become the company's priority income channel. Customers buy there more often than on the website, and their average bill is higher.
— The number of installations has increased 6.5 times compared to the first half of 2023.

— Today the application has more than 1 million downloads on Google Play and the AppStore.
— The share of advertising costs was reduced from 200+% to 30%.

Бизнес-задача и ее решение

Контекст и задача

В 2020 году Covid-19 спровоцировал резкий рост спроса на лекарства в онлайне: он вырос в 1,6–2,4 раза. Для ePharma это стало возможностью для быстрого развития онлайна. Нужно было активно действовать.
Онлайн-сервис Здравсити взял фокус на увеличение доли покупок в приложении.

Компания хотела:
— Довести долю дохода в мобильном приложении до 65%;
— Вывести в лидеры ePharma обновлённое мобильное приложение;
— Занять важное место в телефонах клиентов, переключить их с десктопа на приложение.

Решение
Этап 1: протестировать все доступные рекламные каналы в максимальном объёме

Мы планировали сначала протестировать как можно больше каналов и рекламных инструментов, а потом выбрать самые эффективные из них.

На старте в 2021 году набор инструментов получился таким:

In-App (реклама внутри приложений) — как способ привлечь новых пользователей, при этом по фиксированной ставке

Работа с текущей базой Web2App — чтобы реактивировать её и перевести в мобайл

Регулярная аналитика через Firebase и Appmetrica, а позже AppsFlyer — для выбора самых эффективных рекламных каналов

ASO (App store optimization) — чтобы повышать рейтинг приложения в мобильных сторах, наращивать процент органических скачиваний и увеличить конверсию в скачивание.


Этап 2: оптимизировать успешные каналы и восполнить уход Google и Facebook (признан экстремистской организацией в РФ)

В 2022 стратегию продвижения резко пришлось менять. Второй и третий по эффективности рекламные каналы стали недоступными в России — в первые месяцы это, конечно, отразилось и на объёмах платного трафика — органический поиск рос, на именно платного трафика было немного.

Пришлось экстренно повышать эффективность In-App, рекламы в Vk и Яндексе. Это было непросто, так как среди рекламодателей и агентств началась гонка за эти каналы — все пытались занять место и объёмы на них. Весь мобильный сплит перекосился в сторону In-App.

Всё это сказалось на доходности от рекламы, но за полгода нам удалось вернуться к дофевральским показателям.

Этап 3: снизить Customer Acquisition Cost (CAC) в несколько раз в In-App

Ввели дополнительные hard KPI. Например, не только по проценту фрода и конверсии в покупку, но и в установку.
Пересмотрели параметры оптимизации — ввели оптимизацию по site id, а не по сетям, так как паблишеры могут переходить из одной сети в другую и ломать оптимизацию.
По-другому подошли к аналитике данных, считали процент вспомогательных установок и новых девайсов.
Отсеяли весь фрод по косвенным параметрам.

Как результат — снизили CAC на 63% к 2022 году:

Этап 4: усилить приложение с помощью медийной рекламы
Главная сложность аналитики в мобайле — понять, как пользователь взаимодействовал с брендом до перехода в приложение. Сложно смэтчить показы рекламы в медиа с установками приложения. Как следствие — большинство покупок в трекере относят к органическому трафику.
Из-за этого мы не могли точно оценивать эффективность медийных рекламных каналов в web. Решить проблему смогли с помощью комбинации hybe.io + AppsFlyer.

С помощью такой настройки кросс-канальной аналитики мы выяснили, что медиареклама приносит клиенту в 10 раз больше выручки, чем мы думали. 90% доходов от неё уходит в мобильное приложение.

Context and task

In 2020, COVID-19 provoked a sharp increase in demand for medicines online: it grew by 1.6–2.4 times. For ePharma, this was an opportunity for rapid online development. It was necessary to take active action.

The Zdravcity has focused on increasing the share of in-app purchases.

The company objectives were:
— Increase the share of income in the mobile application to 65%;
— Bring the updated mobile app to the leaders of ePharma-apps;
— Take an important place in clients’ phones, switch them from desktop to app.

Solution

Stage 1: test all available advertising channels

We planned to first test as many channels and advertising tools as possible, and then select the most effective ones.

At the start of 2021, the set of tools turned out like this:

— In-App (advertising within applications) - as a way to attract new users, at a fixed rate

— Working with the current Web2App database - to reactivate it and transfer it to mobile

— Regular analytics via Firebase and Appmetrica, and later AppsFlyer - to select the most effective advertising channels

— ASO (App Store optimization) - to increase the rating of an application in mobile stores, and increase the percentage of organic downloads.

Stage 2: optimize successful channels and make up for the withdrawal of Google and Facebook from the market (recognized as an extremist organization in the Russian Federation)

In 2022, the promotion strategy had to change dramatically. The second and third most effective advertising channels became unavailable in Russia. In the first months, this affected the volume of paid traffic. Organic search grew, but there was little paid traffic.

We had to urgently increase the efficiency of In-App and advertising in Vk and Yandex. This was not easy, as a race began among advertisers and agencies for these channels. Everyone was trying to take space and volume on them. The entire mobile split has skewed towards In-App.

All this affected advertising revenue, but within six months we managed to return to pre-February levels.

Stage 3: Reduce customer Acquisition Cost (CAC) several times in In-App

Our solution:
— Introduce additional KPIs. Not only in terms of the percentage of fraud and conversion to purchase but also to installation.
— Revise the optimization parameters and introduce optimization by site ID, and not by network since publishers can move from one network to another and break the optimization.
— Approach data analytics differently and calculate the percentage of auxiliary installations and new devices.
— Weed out all the fraud based on indirect parameters.

As a result, CAC was reduced by 63% by 2022.

Step 4: Boost the app with media advertising

The main difficulty of analytics in mobile is to understand how the user interacted with the brand before switching to the app. It is difficult to match ad impressions in media with app installations. As a result, most purchases in the tracker are classified as organic traffic.

Because of this, we could not accurately assess the effectiveness of media advertising channels on the web. We were able to solve the problem using the combination hybe.io + AppsFlyer.

Using this cross-channel analytics setup, we found that media advertising brings the client 10 times more revenue than we thought. 90% of the revenue from it goes to the mobile app.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Когда вы растите приложение практически с нуля, есть соблазн бросить все силы на привлечение трафика и новых клиентов. Это важно, но недостаточно, чтобы стать лидером рынка.

Вот наши инсайты о том, как найти успешную комбинацию площадок и инструментов для продвижения мобильного приложения:
Работать на привлечение новых клиентов → тестировать разные рекламные каналы;
Работать с уже наработанной базой → реактивировать старых пользователей на 20–50% дешевле, чем привлекать новых. Неважно, в приложении покупали эти клиенты или в вебе.
Оптимизироваться на разные уровни конверсии → иногда вашим рекламным кампаниям сложно найти клиентов по целевому действию «покупка». За этим важно следить и, если клиент обходится слишком дорого, оптимизироваться на более высокие этапы воронки: брошеную корзину, просмотр разделов каталога или даже установку приложения.
Не пренебрегать медийной рекламой → вопреки распространённому мнению, она работает не только на узнаваемость бренда, но и на перформанс.
Настраивать кросс-канальную аналитику → чтобы понимать, как реклама в вебе влияет на установки приложения и, как следствие, эффективно распределять рекламные бюджеты.
Не гнаться за трафиком любой ценой и трезво оценивать ситуацию на рынке → не поддаваться панике, когда на рынке спрос, и не вкладываться в трафик в мёртвый сезон.
Несмотря на спровоцированный спрос или спад на рынке, никогда не отказываться от продвижения полностью.
Создавать единое информационное поле команд → выстраивать открытое взаимодействие и доверие между командой клиента и командой агентства. Важно, чтобы ваши цели были синхронизированы и ни у кого из вас не было задач, не относящихся к основным целям спринта. Важно скоординированно брать в работу работу новые инициативы и постоянно давать друг другу обратную связь.
When you're growing an app, it's tempting to throw all your energy into attracting traffic and new customers. This is important, but not enough to become a market leader.
Here are our insights on how to find a successful combination of platforms and tools for promoting a mobile application:
Work to attract new clients → test different advertising channels;
Work with an already established client base → reactivating old users is 20–50% cheaper than attracting new ones. It doesn’t matter whether these customers bought in the app or on the web.
Optimize for different conversion levels → sometimes it’s difficult for your advertising campaigns to find customers for the “purchase” target action.

It is important to monitor this and, if the customer is too expensive, optimize for higher stages of the funnel: abandoned cart, browsing catalog sections, or even installing an application.
Don’t neglect media advertising → Contrary to popular belief, it works not only for brand awareness but also for performance.
Set up cross-channel analytics → to understand how web advertising affects application installations and, as a result, effectively distribute advertising budgets.
Do not chase traffic at any cost → do not panic when there is too high demand in the market, and do not invest in traffic during the low season.
Regardless of the demand or the market, never give up on promotion completely.
Create a unified information field for teams → build open interaction and trust between the client’s team and the agency’s team.

It is important that your goals are in sync and that neither of you has tasks that are not related to the main goals of the sprint. It is important to take on new initiatives in a coordinated manner and constantly provide each other with feedback.

Скриншоты