Как за полгода построить крепкое комьюнити для CMO крупных компаний и вовлечь в него 2+ тыс. человек

Главное о кейсе

За 2023 мы с нуля создали комьюнити для директоров по маркетингу и руководителей C-level и развили внутри него 4 разных по форматам направления.

Сейчас в этих комьюнити суммарно 2+ тысячи участников.
С февраля по октябрь мы провели для них:
— 20 прямых эфиров c директорами по маркетингу;
— 6 бизнес-ужинов;
— 5 неформальных встреч, включая игру в кёрлинг и сквош, пробежку и поход в баню.
И участники комьюнити просят не останавливаться =)
Среди спикеров в нашем комьюнити — CMO и другие руководители C-Level из Яндекса, Aviasales, Hoff, Здравсити, РИВ ГОШ и других крупных компаний.
Среди участников — руководитель С-Level из Тинькофф, Skyeng, Пятёрочки Доставка, Ленты Онлайн, БКС, 12storeez и еще нескольких сотен компаний-лидеров рынка.
In 2023, we created a community for marketing directors and C-level managers and developed 4 different branches within it.
Now these communities have a total of 2+ thousand participants.
From February to October, we spent the:
— 20 live broadcasts with marketing directors;
— 6 business dinners;
— 5 informal meetings, including a game of curling and squash, jogging, and going to the sauna.
As a result, community members ask not to stop =)
Among the speakers in our community are CMOs and other C-Level managers from Yandex, Aviasales, Hoff, Zdravcity, RIVE GAUCHE, and other large companies.
Among the participants are C-Level managers from Tinkoff, Skyeng, Pyaterochka Delivery, Lenta Online, BKS, 12storeez, and several hundred other market-leading companies.

Как проект изменил жизнь пользователей

Спросили у самих пользователей:
«Я выиграла от комьюнити rta: вдвойне: и получила доступ к отличному живому сообществу директоров по маркетингу, и прокачала личный бренд. В канале CMO talk я рассказывала о трендах в маркетинге в 2023 и получила классный отклик: CMO других компаний поддерживали и писали спасибо за выступление, со многими после эфира мы начали общаться и продолжаем до сих пор».
Александра Саламатова, СМО Много Лосося

«Я хожу на бизнес-ужины rta: и смотрю эфиры в канале, но моя главная любовь — досуговый центр. Сначала вы играете в кёрлинг или сквош вместе с топами из Skyeng, Пятёрочки и других компаний, заряжаетесь энергией и получаете яркие эмоции — и вот уже у вас рождаются идеи совместных спецпроектов. Совместные активности, спорт и творчество очень помогают брейнштормить и находить общий язык».
Анна Небаева, СМО Tinkoff Kassa, Pay, ID
We asked the users themselves how the project changed the lives of users:
“I benefited from the rta: community doubly: I gained access to an excellent live community of marketing directors and improved my personal brand. In the CMO talk channel, I talked about trends in marketing in 2023 and received a great response: CMOs of other companies supported and wrote thanks for the speech, we started communicating with many after the broadcast and continue to this day.”
Alexandra Salamatova, CMO Mnogo Lososya

“I go to rta: business dinners and watch broadcasts on the channel, but my main love is the leisure center. First, you play curling or squash together with top managers from Skyeng, Pyaterochka, and other companies, you are charged with energy and get bright emotions - and new ideas for joint special projects are born. Joint activities and sports are very helpful in brainstorming and finding a common language.”
Anna Nebaeva, SMO Tinkoff Kassa, Pay, ID

Бизнес-задача и ее решение

Задача
В январе 2023 мы дали обещание рынку — развивать его, чтобы вывести Россию в топ-3 экономик мира. Для этого мы не просто выполняем KPI клиентов, мы растим их бизнесы вместе с ними. А ещё — объединяем вокруг себя экспертов по маркетингу, потому что верим: когда люди обмениваются опытом, рождаются самые крутые идеи.

Дополнительные и важные для нас задачи — знакомиться с новыми людьми и делать совместные проекты, а ещё — становиться не просто агентством, но ещё и лидерами мнений в рекламной индустрии.
Решение:

1. Телеграм-канал для директоров по маркетингу CMO Talks
2+ тыс. подписчиков
Концепт: максимум инсайтов для маркетологов. Проводим эфиры с CMO и директорами по маркетингу, публикуем кейсы о маркетинге и советы от экспертов. Каждый участник сообщества сам может стать спикером — главное, придумать крутую тему и подготовить качественное выступление.

Результаты: больше 20 прямых эфиров от CMO с доходимостью 60%,

Интегрировались в одну большую конференцию в крокусе за управление командой — 250 человек были из нашего комьюнити из 2к человек

2. Бизнес-завтраки и бизнес-ужины для CMO
350 участников — директоров по маркетингу и руководителей C-Level крупных компаний
Концепт: закрытые мероприятия для CMO с выступлениями топовых спикеров из крупных компаний
Результаты: 6 офлайновых завтраков и ужинов, 20+ выступлений от представителей Aviasales, Здравсити, Пятёрочка Доставка и других крупных компаний

3. Досуговый центр
70 человек
Концепт: неформальные мероприятия для CMO для нетворкинга и обмена инсайтами в неформальной атмосфере.
Результаты: 5 встреч, среди которых — турниры по сквошу и кёрлингу, пробежка и поход в баню.

4. Отраслевые микрокомьюнити для CMO
20—30 человек в каждом
Концепт: узкие комьюнити для директоров по маркетингу из одной отрасли — чтобы обсуждать отраслевые вопросы и генерировать новые идеи. Уже работает фэшн-комьюнити, в планах — комьюнити для банков, сервисов доставки, недвижимости, бьюти, фармы, тревел, FMCG и EdTech.

Результаты:
— Познакомились с 500+ руководителями в маркетинге из крупных компаний;
— Со многими из них подписали контракты в 2023.
— rta: стал заметнее на рынке — нас знают как организаторов мероприятий и как организаторов комьюнити, в котором собрались топовые эксперты по маркетингу.
Task:
In January 2023, we made a promise to the market - to develop it in order to bring Russia into the top 3 economies in the world. To do this, we don’t just accomplish clients’ KPIs, we grow their businesses together with them. We also unite marketing experts around us, because we believe that when people exchange experiences, the coolest ideas are born.
Additional and important tasks for us are to meet new people and do joint projects, and also to become not just an agency, but also opinion leaders in the advertising industry.
Solution:
1. Telegram channel for marketing directors CMO Talks
2+ thousand subscribers
Concept: maximum insights for marketers. We conduct broadcasts with CMOs and marketing directors and publish cases about marketing and advice from experts. Each community member can become a speaker themselves - you just need to come up with a cool topic and prepare a high-quality speech.
Results: more than 20 live broadcasts from CMO with 60% of participants from the community, and integration into one large conference for team management (we led to the conference 250 people).
2. Business breakfasts and business dinners for CMO
350 participants - marketing directors and C-Level executives of large companies
Concept: closed events for CMOs with presentations by top speakers from large companies
Results: 6 offline breakfasts and dinners, 20+ speeches from representatives of Aviasales, Zdravcity, Pyaterochka Delivery, and other large companies.
3. Leisure center
70 people
Concept: informal events for CMOs for networking and sharing insights in an informal atmosphere.
Results: 5 meetings, including squash and curling tournaments, jogging, and going to the bathhouse.
4. Industry micro-communities for CMOs
20-30 people in each.
Concept: small closed communities for marketing directors from the same industry to discuss industry issues and generate new ideas. A fashion community has already launched, and our plans include launching communities for banks, delivery services, real estate, beauty, pharma, travel, FMCG, and EdTech.
Results:
— We met 500+ marketing executives from large companies;
— Many of them signed contracts in 2023.
— rta: has become more visible in the market - we are known as event organizers and as organizers of a community that brings together top marketing experts.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В идеальном мире комьюнити повышают лояльность бренду и ретеншн, приводят новых клиентов и много чего ещё. Но в реальности — превращаются либо в мёртвые чаты, либо в неуправляемую флудилку. Нам было важно не просто создать «ещё один чат маркетологов», а сделать реально работающее сообщество.

Первый шаг: понять запросы аудитории.

Мы много говорили с нашими клиентами-CMO, провели серию кастдевов, чтобы понять, какое комьюнити нужно топовым маркетологам.
Из этих разговоров и интервью мы узнали, что у директоров по маркетингу есть несколько основных запросов:
— Получать инсайты от других директоров по маркетингу;
— Прокачивать личный бренд;
— Развивать сеть нетворкинга;
— Обмениваться опытом в неформальной атмосфере;
— Обмениваться опытом и брейнстормить с экспертами из твоей же отрасли в безопасном пространстве и без страха, что твои идеи украдут.

Второй шаг: чётко сформулировать концепцию комьюнити под эти запросы.

Так у нашего комьюнити получилось 4 направления. Телеграм-канал CMO Talks (https://t.me/cmo4cmo) — для инсайтов и прокачки личного бренда, бизнес-ужины и досуговый центр — для нетворкинга и обмена опытом, закрытые чаты по отраслям — для создания безопасного пространства и генерации идей.

Третий шаг — сделать так, чтобы комьюнити жили.

Вот наши лайфхаки для этого:
1. Делать онбординг новым участникам, чтобы у них не возникал вопрос «куда я попал»

Когда мы зовём новых членов в наши сообщества для CMO, мы пишем неформальное, персонализированное сообщение. В этом сообщении рассказываем, куда приглашаем человека и что за концепция у сообщества. Часто в комьюнити мы приглашаем лично — например, на бизнес-ужинах зовём уже знакомых CMO в досуговый центр — и сразу видим интерес или его отсутствие.

Когда человек попадает в комьюнити, мы просим его рассказать всем о себе. Так новые участники быстрее адаптируются и сразу включаются в жизнь сообщества.

2. Создавать комфортную среду за счёт правил и модератора
Правила мы прописываем и оставляем в закрепленных. Это простой инструмент, но про него часто забывают. Он помогает создать безопасную среду в чате, свободно делиться идеями и сделать так, чтобы чат использовали для обмена опытом, а не для продаж.

Помимо этого все участники комьюнити должны чувствовать себя важными. В этом должен помогать модератор чата. Важно, чтобы этот человек сам был заинтересован в теме сообщества и разбирался в ней.
Наши сообщества ведёт комьюнити-менеджер Янина, которую мы в шутку называем хозяюшкой чата. Она сама обожает маркетинг и digital, и подходит к модерации чатов не формально, а с душой. Она чувствует, когда участнику стоит ответить, а когда чат живёт своей жизнью и не нуждается в ней.

3. Создавать контент и проводить мероприятия

Просто собрать людей в одном чате и получить крутое комьюнити не получится. Нужно регулярно создавать темы для обсуждения и давать участникам пользу.
Мы даём её в основном за счёт мероприятий. В телеграм-канале проводим прямые эфиры с CMO, для остальных комьюнити проводим офлайн-ужины или неформальные ивенты.
Во всех ивентах важно качество. На бизнес-ужины мы стараемся звать спикеров, которые обладают крутой экспертизой, но пока мало где выступали. Например, позвали наконец-то выступить Head of Awareness из Aviasales — чтобы обсудить, как так получается, что куда ни глянь — везде Aviasales.

In an ideal world, communities increase brand loyalty and retention, bring in new customers, and much more. But in reality, they turn into either dead chats or an uncontrollable flood. It was important for us not just to create “another chat for marketers,” but to create a really working community.
The first step: understand your audience's needs
We talked a lot with our CMO clients and conducted a series of custdevs to understand what kind of community top marketers need.
From these conversations and interviews, we learned that CMOs have several key requests:
— Get insights from other marketing directors;
— Upgrade their personal brand;
— Networking;
— Exchange experiences in an informal atmosphere;
— Exchange experiences and brainstorm with experts from your own industry in a safe space and without fear that your ideas will be stolen.
The second step: clearly formulate the concept of the community for these requests
This is how our community ended up with 4 directions. Telegram channel CMO Talks (https://t.me/cmo4cmo) - for insights and pumping up your personal brand, business dinners, and leisure center - for networking and sharing experiences, closed chats by industry - to create a safe space and generate ideas.
The third step: to make sure that the community lives
Here are our lifehacks for this:
1. Do onboarding for new participants so that they don’t have the question “Where did I end up”
When we invite new members to our CMO communities, we write an informal, personalized message. In this message, we tell you where we invite people and what the concept of the community is. We often invite people to the community personally - for example, at business dinners we invite already familiar CMOs to the leisure center - and immediately see the interest or lack thereof.
When a person joins the community, we ask him to tell everyone about himself. This way, new participants adapt faster and immediately become involved in the life of the community.
2. Create a comfortable environment through rules and a moderator
We write down the rules and leave them fixed. It's a simple tool, but it's often forgotten. It helps create a safe chat environment, share ideas freely, and ensure that chat is used for sharing experiences rather than selling products.
In addition, all community members should feel important. A chat moderator helps with this. It is important that this person himself is interested in the community topic and understands it.
Our communities are led by community manager Yanina, whom we jokingly call the chat hostess. She herself loves marketing and digital and approaches chat moderation not formally, but with soul. She feels when a participant should respond, and when the chat lives its own life and does not need her.
3. Create content and host events
You can't just gather people in one chat and create a cool community. You need to regularly create topics for discussion and provide benefits to participants.
We provide it mainly through events. We conduct live broadcasts with the CMO on the telegram channel and hold offline dinners or informal events for the rest of the community.
Quality is important in all events. For business dinners, we try to invite speakers who have excellent expertise but have not yet spoken in many places. For example, we finally invited the Head of Awareness from Aviasales - to discuss how it turns out that everywhere you look there is Aviasales.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт №1: Если чётко определить аудиторию комьюнити, оно будет расти органически

Например, участники бизнес-ужинов часто спрашивают у нас: «А можно я друга приведу?». Мы спрашиваем, кто друг, и выясняется, что это CMO крупной компании или руководитель C-Level. Конечно, приводите! А потом задаёмся вопросом, почему участникам хочется приводить друзей. Они говорят, потому что нетворкинг классный и много пользы на наших ивентах.

Инсайт №2: можно создавать микрокомьюнити на базе одного большого сообщества под разные запросы
Когда мы решили делать сообщество для CMO и определяли их запросы, мы поняли, что аудитория одна, а запросы разные. Кому-то нужно общаться с экспертами своей отрасли, кто-то хочется неформального общения. Устраивать ивенты под такие разные запросы в широком комьюнити CMO было плохой идеей: люди быстро уставали бы от нецелевых ивентов и инсайтов.
Так мы пришли к мысли: да, аудитория одна, но под каждый запрос можно создать своё сообщество. И это сработало! Мы выстроили их по принципу воронки: от суперширокого телеграм-канала до суперузких отраслевых сообществ. Один и тот же человек может быть сразу в нескольких чатах, но при этом он точно знает, зачем он в каждом из них.

Инсайт №3: чтобы сохранить первоначальный дух комьюнити, можно создать «совет старейшин»
Чтобы избежать этих проблем, сделайте сообщество закрытым — и приглашайте только целевых людей.
Например, у rta: есть досуговый центр: клуб CMO для нетворкинга и обмена инсайтами в неформальной атмосфере. Сейчас в нём 70 человек: раз в месяц мы играем в кёрлинг, бегаем или ходим в баню.
Каждого нового члена в клуб принимает «совет досугового центра» — первые 5 человек, которые стали его участниками. Это помогает сохранять доверительную атмосферу — в сообществе оказываются только близкие по ценностям люди.
Insight #1: If you clearly define the audience of the community, it will grow organically
For example, participants at business dinners often ask us: “Can I bring a friend?” We ask who the friend is, and it turns out that this is the CMO of a large company or a C-level manager. Of course, bring him or her! And then we ask why participants want to bring friends. They say it's because the community members are cool and there is a lot of benefit at our events.
Insight No. 2: you can create micro-communities based on one large community for different needs.
When we decided to create a community for CMOs and determined their needs, we realized that the audience was the same, but the needs were different. Some people needed to communicate with experts in their industry, others wanted informal communication. Organizing events for such different requests in the wide CMO community was a bad idea: people would quickly get tired of untargeted events and insights.
So we came to the idea: yes, there is one audience, but for each request, you can create your own community. And it worked! We built them according to the principle of a funnel: from a super-wide telegram channel to super-narrow industry communities. The same person can be in several chats at once, but at the same time, he knows exactly why he is in each of them.
Insight #3: To keep the original spirit of the community, you can create a “council of elders”
To not lose the community spirit, make the community private - and invite only targeted people.
For example, rta: has a leisure center: a CMO club for networking and sharing insights in an informal atmosphere. Now there are 70 people in it: once a month we play curling, run or go to the bathhouse.
Each new member is accepted into the club by the “leisure center council” - the first 5 people who became its members. This helps maintain a trusting atmosphere - only people with similar values find themselves in the community.

Скриншоты