Когда блогеры становятся соседями: как Самолет вырастил охваты и лояльность через сообщество

Главное о кейсе

В 2025 году, когда бюджеты на инфлюенсеров росли, а эффективность снижалась, «Самолет» нашёл альтернативу — собственное комьюнити адвокатов бренда.

Так появился проект «Медиасоседи» — платформа, где жители кварталов учатся создавать контент, рассказывают свои истории и получают поддержку. Без рекламных интеграций и затрат на блогеров удалось собрать более 90 органичных публикаций, 565 активаций чат-бота и более 100 участников, вовлечённых в жизнь кварталов и бренда. Проект превратил жильцов в микроинфлюенсеров и доказал, что настоящая вовлечённость рождается из доверия, а не из бюджета.

Как проект изменил жизнь пользователей

Жители кварталов получили безопасное и вдохновляющее пространство, где могут делиться своими историями, учиться создавать контент и находить соседей-единомышленников. Проект стал площадкой для самовыражения, общения и роста, где бренд воспринимается не как рекламодатель, а как часть жизни района.

Благодаря запуску «Медиасоседей» бренд получил рост органических упоминаний в соцсетях на 230%, появление нового постоянного канала UGC-контента, снижение зависимости от платных интеграций и устойчивый прирост позитивных упоминаний о компании в локальных сообществах.
На уровне бизнеса проект усилил бренд-капитал за счёт органичного присутствия и стал моделью для масштабирования на другие регионы и кварталы.

Бизнес-задача и ее решение

К весне 2025 года рынок influence-маркетинга достиг точки перегрева: бюджеты на блогеров росли, а доверие аудитории падало. Для «Самолета», у которого уже была активная база лояльных жителей, стояла стратегическая задача — сохранить вовлечённость и позитивный имидж бренда, не увеличивая расходы.

Задача: создать устойчивую систему, где клиенты сами становятся адвокатами бренда, а бренд — частью их повседневности. Не рекламировать, а вдохновлять; не покупать охваты, а растить доверие.

Решение — запуск проекта «Медиасоседи», который превратил жителей в авторов локальных историй. Участники выполняли творческие задания, делились публикациями о жизни в своих кварталах, получали баллы и обменивали их на полезные призы. Параллельно велась образовательная программа в Telegram: советы по созданию контента, вдохновляющие задания и обмен опытом. Инфраструктура проекта включала чат-бот для заданий, Mini App с рейтингами и анкетами участников, а также живой чат для общения.

Первая волна прошла летом 2025 года и показала впечатляющие результаты:
- 565 активаций бота,
- 238 заполненных анкет,
- 111 активных участников,
- 92 публикации в соцсетях — без прямых рекламных затрат.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Платформа была создана так, чтобы участие было интуитивно понятным для любого пользователя. Все элементы — чат-бот, Mini App, образовательный канал и чат — работали как единая экосистема. Mini App стал “сердцем” проекта: участники могли искать соседей, общаться и формировать реальные связи, выходящие за рамки digital. Система аналитики фиксировала активность и вовлечённость, помогая оптимизировать задания и вознаграждения в реальном времени.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Главный инсайт родился из простого наблюдения: жители уже создают контент о своих кварталах — искренне, без брифа и бюджета. Но им не хватало системы, которая помогла бы объединить эти усилия, дать им структуру, признание и поддержку. Так появилась идея проекта, который работает не через рекламу, а через участие, превращая клиентов в соавторов бренда.

Гипотеза заключалась в том, что если дать людям инструменты и пространство для творчества, лояльность и охваты начнут расти естественным образом. Чтобы это проверить, команда разработала многоуровневую систему — с геймификацией, обучением, рейтингами и чатами.

Подготовка заняла несколько недель: нужно было продумать механику заданий, систему мотивации и вознаграждений, визуальное оформление, создать Mini App, запустить бота и обучающий Telegram-канал, подготовить юридическую документацию и аналитику.

Особое внимание уделили тому, чтобы проект был интуитивным для любой возрастной группы и любого уровня цифровых навыков. После запуска команда внимательно отслеживала обратную связь, оптимизируя механику в реальном времени. Во второй волне появились наставники — блогер и телеведущий, которые помогали участникам развивать навыки и придавали проекту дополнительную энергию.

Так «Медиасоседи» превратились из эксперимента в устойчивую экосистему, где жители создают контент, общаются и становятся медиаголосом своих кварталов.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Проект стал для нас важным шагом в построении живого, искреннего диалога с жителями. Мы создали систему, в которой бренд органично встраивается в повседневную жизнь лояльных клиентов, поддерживает их инициативу и даёт возможность для самовыражения. Наши медиасоседи доказали, что настоящая вовлечённость рождается там, где есть внимание, развитие и доверие»