Магнит: как повысить интерес к бренду в поиске с помощью медийных кампаний в 3,3 раза

Главное о кейсе

Кампания дала ощутимый прирост по каждой из исследуемых брендметрик. По Москве знание бренда наиболее ощутимо приросло среди респондентов в возрасте от 35 до 44 лет, а намерение купить товары наиболее сильно выросло среди женщин 25-34 лет преимущественно со средним доходом, посмотревших ролик на смартфонах.

Результаты кампании:
— рост Brand Awareness на 21% ;
— рост Ad Recall на 20%;
— рост Purchase Intent на +23%.


Наши выводы по результатам кампании:
«Магнит» уже является хорошо узнаваемым брендом, поэтому показать значительный прирост тяжело, однако с грамотными настройками рекламной кампании это получилось сделать.

Эксперимент показал, что каждая медийная кампания в конкретном регионе в зависимости от количества пользователей, которых мы охватили, даёт прирост по метрикам Brand Lift.

Среди маркетологов нередко может возникнуть опасение, что охватная промоподдержка конкретного продукта или услуги может не принести значимых результатов, появляются сомнения и вопросы, выделять ли бюджет на данные истории. Несмотря на сложности прогнозирования конкретных измеримых результатов и небольшое количество публичных кейсов, по которым можно сформировать бенчмарки, данный опыт может послужить ориентиром для прогнозирования или сравнения результатов: для «Магнит Доставки» зафиксирован рост знания +21% (прирост по сравнению с контрольной группой), при исходном показателе знания бренда (Brand Awareness) 35%.

Results:
— Brand Awareness + 21% ;
— Ad Recall + 20%;
— Purchase Intent +23%.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи медийной кампании:
1. Повысить знание известного бренда;
2. Охватить ЦА на эффективной частоте;
3. Увеличить досмотры ролика среди заданной аудитории.
Перед проектом стояла задача повысить знание о «Магнит Доставке» по всей географии присутствия. OLV-кампании запускались на все целевые субъекты и города с последующим исследованием эффективности через Brand Lift-опрос (Москва, Санкт-Петербург и регионы: Краснодар, Самара, Нижний Новгород, Воронеж, Пермь, Оренбург, Саратов, Ижевск, Ярославль, Тюмень, Челябинск, Екатеринбург, Казань, Ростов-на-Дону, Уфа).

Рекламные ролики длились от 6 до 30 секунд и показывались преимущественно женской аудитории (70% женщин, 30% мужчин) в возрасте 18-54 года с частотой 5+ раз каждому уникальному пользователю.

Какие метрики мы измеряли через Brand Lift Яндекс:
● brand awareness (знание о бренде)
● ad recall (запоминаемость РК)
● purchase Intent (намерение купить товар/воспользоваться сервисом)
Goals:
– to raise awareness of a well-known brand;
– to cover the target audience at an effective frequency;
– to increase video views among the target audience.

Прочая информация о кейсе

Магнит — крупнейшая сеть розничных магазинов в России. В ноябре 2020 года бренд запустил сервис доставки продуктов «Магнит Доставка», сегодня он работает в 63 населенных пунктах. Но при этом с сервисом пока знакомы не все покупатели. Мы провели медийную кампанию, чтобы повысить уровень знания об услуге.

Magnit is the largest retailer in Russia. In November 2020, the brand launched Magnit Delivery, a food delivery service, today it operates in 63 locations. But at the same time, not all buyers are familiar with the service. We launched a media campaign to increase awareness of the service.

Скриншоты