Здравсити: как работать с медийными кaмпаниями, чтобы ДРР была сопоставима с отдачей от performance-кампаний

Главное о кейсе

Результаты:
— перевыполнили план по просмотрам на 29%, а VTR на 10%;
— на 48% вырос интерес к бренду среди тех, кто видел рекламу;
— ДРР по медийной кампании составила 31%, при плановом 41%

Вывод:
Этот кейс подтвердил, что промо-кампании приводят к результатам, которые можно сравнить с performance-кампаниями. Для этого необходимо тщательно анализировать каждый регион запуска, продумать сценарии и креативы.
Результаты медийной кампании “Здравсити” по brand и search lift оказались в среднем на 48% выше плановых: увеличился уровень знания бренда и интереса к нему. На такой базе пользовательского знания будет проще конвертировать РК в продажи.

Какие еще выводы мы вынесли для себя:
1. Для дальнейших флайтов будем использовать кроссплатформенный замер брендометрик с помощью Tiburon для фиксации результатов по всем каналам
2. Для продвижения интернет-аптеки лучше подходят мультиплицированные креативы, нежели видеоролики с реальными людьми
3. Необходима разработка креативов под разные регионы и сегменты аудитории, а также проведение A/B тестирования
4. Продумаем больше сценариев ремаркетинга

Results:
— overfulfilled the plan for views by 29%, and VTR by 10%;
— 48% increased interest in the brand among those who saw the ad;
— DRR for the media campaign was 31%, with the planned 41%

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
1. Размещение медийной рекламы в регионах и отслеживание ее влияния на получение заказов по курьерской доставке;
2. Отслеживание влияния медийной рекламной кампании на другие каналы продвижения в Digital;
3. Отслеживание бренд-метрик: Brand Awareness, Ad Recall, Brand Favorability, Purchase Intent;
4. Отслеживание post-view конверсий и дохода.

Аудитория:
● География: Нижний Новгород, Ростов-На-Дону, Самара;
● Пол и возраст: мужчины и женщины в возрасте 25+;
● Средний и высокий уровень дохода.
Форматы: баннеры и видеоролики (6 и 10 секунд)

Площадки размещения: Яндекс, DV360, Instagram

Креативы:
Быстро, просто и удобно — вот главные характеристики доставки Здравсити, которые транслировались аудитории в кампании. Мы отрисовали креативы для баннеров и видеороликов в двух вариациях: мультипликационные и с живыми людьми. Результаты креативов с реальными людьми разнились, а вот мультипликационные креативы всегда оставались в ТОП-3.

Во всех креативах подсвечивалось ключевое УТП бренда — экспресс-доставка, которая позволяет заказать необходимые лекарства домой, если вы болеете или просто не хотите отвлекаться от своих занятий.


Процесс:
Темпы прироста узнаваемости бренда зависят от первоначального уровня. Поэтому мы провели тщательный анализ популярности бренда в выбранных регионах. Результат показал низкий уровень заинтересованности, так что ключевой задачей роликов стало знакомство аудитории с брендом и его экспресс-доставкой. Но там, где первоначальный уровень был самым низким, получился больший прирост по итогам кампании. Например, до старта промо в Ростове-на-Дону лишь 4% респондентов знали Здравсити, а после — 66%.

Мы использовали Brand Lift, чтобы измерить показатели узнаваемости бренда по завершении кампании. Это делалось так: пользователей разделили на две группы, первой показывали рекламу, другой – нет. И задали вопросы:
1. Какие из перечисленных брендов в категории фарма вы знаете? (знание бренда)
2. Услугами какого сервиса вы воспользуетесь в следующий раз? (намерение совершить покупку)
3. Рекламу каких брендов в категории фарма вы видели за последнее время? (запоминаемость)
4. Какие сервисы вам нравятся? (предпочтение бренда)

Goals:
– Placing media advertising and tracking its impact on receiving orders for courier delivery;
– tracking the impact of a media advertising campaign on other promotion digital-channelsl;
– tracking changes in brand-metrics: Brand Awareness, Ad Recall, Brand Favorability, Purchase Intent;
– tracking post-view conversions and revenue.

Audience:
Cities: Nizhny Novgorod, Rostov-on-Don, Samara;
Gender and age: men and women aged 25+;
Medium and high income.

The process:
Fast, simple and convenient – these are the highlights of the Zdravcity delivery that was broadcast to the audience in the campaign. We drew creatives for banners and videos in two variations: cartoon and with real people. The results of creatives with real people varied, but cartoon creatives always remained in the TOP-3.

All creatives highlighted the key USP of the brand — express delivery, which allows you to order the necessary medicines home if you are sick or just don’t want to be distracted from your work.

Прочая информация о кейсе

Здравсити — федеральный онлайн-сервис по заказу и доставке лекарств и товаров для красоты и здоровья, один из лидеров электронной коммерции фармнаправления. Весной 2021 года наше агентство запустило медийную кампанию для Здравсити, которая принесла выручку на уровне performance-кампаний.

Цель кампании — увеличить узнаваемость бренда в трех городах: Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара — и конвертировать ее в продажи. В основе продвижения была конкретная услуга Здравсити: курьерская экспресс-доставка. Она отражает ключевое УТП бренда — быстрая и удобная доставка широкого ассортимента лекарств в один клик.

Zdravcity is a federal online service for ordering and delivering medicines and beauty products, one of the leaders in e-commerce in the pharmaceutical sector. In the spring of 2021, our agency launched a media campaign for Zdravcity, which generated revenue at the level of performance campaigns.

The goal of the campaign is to increase brand awareness in three cities: Nizhny Novgorod, Rostov-on-Don, Samara and convert it into sales. At the heart of the promotion was a specific Health City service: courier express delivery. It reflects the brand's key USP — fast and convenient one-click delivery of a wide range of medicines.

Скриншоты