Статья на vc.ru «60 тысяч за статью на виси — перебор! Мы пишем за 20 тысяч, и вот почему»

Главное о кейсе

Мы с 2020 года пишем статьи для vc.ru. Обычно клиенты заказывают одну статью, а через какое-то время приходят и докупают еще несколько. Мы хотели изменить схему взаимодействия, сделать так, чтобы клиенты сразу покупали пачку статей. Для этого придумали пакетное предложение и решили пропиарить его на vc.ru.

Статья привлекла внимание потенциальных клиентов. Собрала 30 тыс. показов, 9 тыс. просмотров и 223 комментария. С момента выхода статьи мы получили 42 лида, которые отметили, что пришли за услугой с этой статьи. Продали пакеты статей на 3 млн рублей за 3 месяца, без учета повторных продаж.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи привыкли, что популярные статьи на vc.ru могут набирать сотни тысяч показов. Несколько лет назад так и было, мы сами писали статьи, которые собирали большие охваты и тысячи комментариев. Сейчас ситуация на площадке изменилась: упали охваты, появилась платная подписка, стало больше некачественного контента.

Людям кажется, чтобы получить охваты, нужно написать суперклассную статью, которая непременно должна дорого стоить. Но проблема не в качестве и стоимости материала, а в том, что на площадке изменились условия игры. Сейчас одной даже самой бомбической статьи не хватит, чтобы получить лидов. Нужен другой подход — публиковать контент много и регулярно.

В статье мы объяснили, сколько реально стоит статья на vc.ru и почему переплачивать сейчас за нее не стоит. Рассказали о своем предложении и расписали, какие плюсы получит клиент, если купит сразу пачку из 4–6 статей. Бизнес понял, какая схема на vc.ru сейчас работает лучше всего, многие захотели протестить наше предложение и сэкономить деньги.

Бизнес-задача и ее решение

Чтобы рассказать о новой услуге и убедить ЦА в том, что именно такой формат работы с площадкой сейчас самый выгодный, мы написали статью на vc.ru.

Статья помогла нам решить сразу ряд бизнес-задач:

Сохранить репутацию. Когда клиенты не получают ожидаемых результатов, они разочаровываются и уходят от подрядчика, потому что считают, что тот плохо справился с задачей. В статье мы рассказали, как сейчас обстоят дела на площадке, и предложили выход — регулярные публикации.

Увеличить LTV клиента. Если клиент покупает одну статью и она заходит, он приходит еще. Но если статья не срабатывает, ищет другого подрядчика или вообще разочаровывается в площадке и больше такое продвижение не использует. Пачка из 4–6 статей позволяет нам «подсадить» клиента на себя. В моменте зарабатываем мы, может, и меньше, но зато регулярно.

Получить более прогнозируемую загрузку команды. Разовые статьи, как любые нерегулярные проекты, — вредно для агентства. Если редактор хорошо разбирается в формате и занимается только им, может получиться, что на какое-то время он останется без работы. Чтобы отбить фиксированную зарплату, нужно подыскивать ему другие проекты. Когда клиент покупает сразу шесть статей, можно точнее распределить нагрузку редактора и избежать простоев.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы решили сыграть на снижении цены и объяснить аудитории, почему стоимость статьи у конкурентов сильно завышена. Для этого рассчитали и показали себестоимость одной статьи. Расписали, сколько платим за материал автору, иллюстратору, корректору, какие фиксированные затраты включаем в стоимость, какую прибыль получит агентство.
Объяснили, что цену можно немного повысить за сложную тему, например IT. И сделали акцент на том, что, покупая статьи у конкурентов, клиент может переплачивать до 40 тыс. рублей с каждой статьи.
Мы намеренно назвали цену, которую берут за статьи на vc.ru другие агентства, чтобы привлечь больше внимания к публикации. На площадке любят хайповые темы, поэтому в комментарии под статьей сразу пришло много пользователей, которым такой наш подход не понравился. Зато благодаря комментариям и просмотрам статья получила больше охватов, ее увидело больше потенциальных клиентов, которые потом пришли и заказали у нас услугу.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Чтобы привлечь внимание к статье, мы постарались сыграть на эмоциях читателей. Для этого:

Придумали хайповый заголовок. Вынесли цену, которую за статьи берут другие агентства, и написали, что это перебор. А еще добавили свою цену, которая в три раза ниже, чтобы вызвать диссонанс.

Отрисовали прикольную обложку. На обложке нарисовали вальяжного кота с деньгами и добавили надпись о переплате. Коты всегда хорошо привлекают внимание, а надпись «А я не переплачиваю за висишки» вызывает интерес.

Написали цепляющий лид. В лиде сделали акцент на том, какие классные статьи мы писали для клиентов, показали, сколько просмотров они набирали. Сделали затравку — сказали, что раньше статья у нас стоила 40, а сейчас 20, и пообещали рассказать, почему так.

Использовали интересную фактуру. В статью добавили таблицы, скриншоты, картинки, которые помогли обосновать наше предложение и отстроиться от конкурентов.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Идея написать такую статью и скорректировать предложение родилась не просто так. За последние несколько лет мы видели падение охватов на Виси, но интерес к площадке со стороны заказчиков сохранялся. Они продолжали верить в площадку как в волшебный инструмент. Отчасти в этом виноваты сами агентства, которые раскрутили удачные кейсы, создавая завышенные ожидания. Мы же попробовали не просто вернуть их в реальность — Виси уже не тот, — а предложить рынку реальную схему, когда блог на Виси может быть выгодным.

Сразу было понятно, что мы получим хейт от конкурентов, но нас это не слишком волновало. Как показали комменты, мало кто вообще понимает, как работает контент, и мало кто думает о его общей эффективности. К тому же только некоторые поняли, что мы, по сути, не уменьшили цены, а сделали хороший офер, который просто продать. А потом просто допродать. Собственно, ради чего всё и затевалось. Намного проще продать статью за 20, а потом продвижение, соцсети и блог на сайте, чем все это сразу и за много денег. Собственно, так и вышло.