«Богатство любви» – мини-сериал в стиле индийской драмы на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!»

Главное о кейсе

Богатство любви - путешествие для зрителя в формате мини-сериала в стиле индийского кино. Его герои, Ромджа и Чумаяна (в исполнении инфлюенсеров Романа Каграманова и Вики Чума), через любовную историю с мелодраматическими поворотами и танцевальными номерами органично демонстрировали финансовые продукты. Каждая 90-секундная серия фокусировалась на одном продукте. Для масштабирования охвата мы создали адаптации: ТВ-ролики, вертикальные диджитал форматы для сторис, тизеры. Премьеры шли на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!», а блогеры анонсировали эпизоды в соцсетях и направляли на лендинг с интерактивной игрой. Синтез ТВ, диджитала, блогеров и геймификации обеспечил полный цикл взаимодействия.

Кампания охватила 23,3 млн телезрителей (18+) и 11,9 млн человек целевой аудитории (25–45 лет), привлекла 250+ тыс. уникальных пользователей на лендинг, где каждый провел в среднем 14 минут, и сгенерировала 7 858 регистраций с конверсией 3% (вдвое превысив план). Знание СберСтрахования выросло на 20%, намерение пользоваться услугами повысилось на 30%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Целевая аудитория (мужчины и женщины 25–45 лет) — активные, платежеспособные люди, задумывающиеся о накоплениях и защите семьи, но избегавшие этих тем из-за сложной терминологии. Через драматизацию финансовых ситуаций, юмор и культурные отсылки (болливудский стиль) бренд смог донести суть продуктов простым, доступным языком. Зрители получили эмоциональную связь с брендом и практическое понимание, как управление деньгами помогает преодолеть реальные жизненные трудности. Геймификация (интерактивная настольная игра на лендинге) позволила 48% участников полностью пройти обучение, проведя в среднем 14 минут на платформе — это обеспечило глубокое погружение в финансовые концепции.

Бизнес-задача и ее решение

Кампания была сфокусирована на продвижении продуктов Управления благосостояния Сбера. Необходимо было повысить знание аудитории о продуктах, донести их преимущества в доступной и вовлекающей форме, сформировать эмоциональную связь с брендом и развить интерес к страхованию как повседневной привычке защиты себя и своих активов.
Маркетинговые цели:
Рост знания о финансовых продуктах Сбера и СберСтрахования на +10% минимум
Медийные цели:
Охват целевой аудитории 25–45 лет по ТВ: не менее 7,5 млн
Охват по диджиталу: не менее 200 тыс.
Конверсия в регистрации на лендинге: не менее 1,5%

Результаты проекта «Богатство любви» превзошли поставленные цели и задачи. Кампания обеспечила охват целевой аудитории 25–45 лет по ТВ более 11,9 миллиона человек, что значительно выше планового показателя в 7,5 миллиона. В цифровых каналах охват составил свыше 250 тысяч, превышая запланированные 200 тысяч. Конверсия на лендинге достигла 3%, что в два раза выше цели в 1,5%, и в итоге было зарегистрировано 7 858 пользователей, заинтересованных в продуктах. Знание финансовых продуктов Сбера и СберСтрахования увеличилось более чем на 20%, намерение пользоваться их услугами выросло на 30%. Среднее время просмотра интерактивной части на лендинге составляло 14 минут, что свидетельствует о глубоком вовлечении аудитории в обучение и понимании продуктов. Проект успешно превратил сложные финансовые понятия в доступный и эмоционально привлекательный формат, вызвав заметный рост интереса и доверия у целевой аудитории.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Отказ от стандартных финансовых рекламных клише в пользу мини-сериала в стиле болливудской мелодрамы. Этот выбор был обоснован стремлением преодолеть привычные решения и опирался на эмоциональность, зрелищность и доступность эстетики индийского кинематографа. История основана на инсайте: финансовые продукты — это не сложные термины, а инструменты для построения счастья и заботы о близких. Деньги должны быть возможностью для реализации мечты, а не барьером.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ключевая идея: показать финансовые продукты не как сложные термины, а как инструменты для заботы о близких. Чтобы достучаться до аудитории 25-45 лет, которая избегает скучных финансовых тем, мы выбрали эмоциональный болливудский формат. Он основан на универсальных чувствах (любовь, страх потери) и интегрирует продукты в жизненные ситуации героев, делая их понятными и запоминающимися. Взаимодействие с заказчиком строилось через регулярные синхронизации, в рамках которых уточнялись темы, корректировались форматы и усиливались направления, получившие наибольший отклик у аудитории.

Скриншоты

Видео