Как «Самокат» и «Пятница!» на Масленицу в «Роблоксе» киберблины раздавали

Главное о кейсе

На фоне падения рынка и доходов населения наблюдается высокая конкуренция за пользователя в e-com. При достаточно симметричных оферах для привлечения новых пользователей и удержания старых необходимо выстраивать эмоциональную связь и создавать имиджевые проекты.

Поэтому в феврале 2023 года перед брендом Самокат стояла задача усилить присутствие молодой аудитории среди пользователей сервиса.

Для решения задачи Самокат в коллаборации с телеканалом «Пятница!» объединил традиции Масленицы с новыми технологиями в интегрированном проекте в метаверсе.

В метавселенной Roblox была построена виртуальная ярмарочная площадь с аттракционами, конкурсами, чучелом и киберблинчиками. Здесь пользователи могли поучаствовать в традиционных зимних забавах, собрать киберблинчики и получить промокод на покупки в Самокате.

Для генерации трафика был собран эффективный микс анонсирования в метаверсе.

Благодаря работе с молодым сегментом ЦА при помощи геймификации с иммерсивным опытом мы достигли отличных результатов и перевыполнили KPI:

— Охват промороликов с QR-кодом на телеканале «Пятница!» составил более 6,8 млн человек (+48% к плану по ТВ-размещению).

— Из всех каналов анонсирования в метаверс перешли 56 000 человек, из них 13 200 сыграли в игру, что более чем в 7 раз превысило план. Соответственно, конверсия по вовлечению в игру составила 24% при плановом показателе 1–3%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря геймификации с иммерсивным опытом пользователи смогли познакомиться с брендом Самокат в увлекательной игре и получить промокод для первого заказа в Самокате.

Бизнес-задача и ее решение

На фоне падения рынка и доходов населения наблюдается высокая конкуренция за пользователя в e-com. При достаточно симметричных оферах для привлечения новых пользователей и удержания старых необходимо выстраивать эмоциональную связь и создавать имиджевые проекты.
В феврале 2023 года перед брендом Самокат стояла задача усилить присутствие молодой аудитории среди пользователей сервиса.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Специально для проекта в метавселенной Roblox, популярной у целевой аудитории, было разработано игровое виртуальное пространство, в котором пользователи могли получить иммерсивный опыт взаимодействия с брендом с помощью геймификации.

В пространстве была создана виртуальная ярмарочная площадь с аттракционами, конкурсами, масленичным чучелом и киберблинчиками. Пространство было украшено брендингом Самоката.
Внутри локации пользователи могли поучаствовать в традиционных зимних забавах с возможностью собрать киберблинчики и получить промокод на покупки в Самокате. Для этого в Roblox были разработаны специальные мини-игры от бренда. Так, на стойке с поваром у аудитории была возможность поиграть в игру «Собери блинчики»: пользователям нужно было собрать 100 блинчиков и обменять их на промокод для первого заказа в Самокате.

Для генерации трафика в метавселенной было проведено эффективное анонсирование. В эфире телеканала «Пятница!» были запущены проморолики с QR-кодом, отсканировав который пользователи могли переместиться на Масленицу в Roblox. 30 выходов были размещены с приложением спонсорской заставки Самоката.

На официальном сайте телеканала «Пятница!» были размещены 3 типа анонсирующих баннеров с возможностью перехода на проект в Roblox.

Также проект анонсировался в официальном телеграм-канале «Пятницы!» и крупных отраслевых телеграм-каналах.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Метавселенные стали новыми медиа, где молодежная аудитория проводит все больше времени, взаимодействует друг с другом и брендами. Потому что прямую рекламу представители поколения Z и более поздних игнорируют и не доверяют ей.

В этом интегрированном проекте мы использовали несколько каналов.

Хабом проекта стала метавселенная Roblox, где проходили основные кибермасленичные активности и интерактивы с пользователями. Эта площадка была выбрана из-за большой концентрации молодежной аудитории и технологических возможностей по созданию интерактивных заданий, квестов и брендирования.

Для анонсирования проекта использовались ресурсы телеканал «Пятница!». В эфире телеканала выходили проморолики «Кибермасленицы» в стиле рекламы ярмарки. Там появлялись QR-блины, и при сканировании кода можно было перейти на страницу игры в Roblox. На официальном сайте телеканала «Пятница!» были размещены 3 типа анонсирующих баннеров с возможностью перехода на проект в Roblox.

Скриншоты