КиберЗабота от Сбера

Главное о кейсе

Сбербанк — самый большой банк страны с 108 млн клиентов, который всегда был лидером защиты от киберугроз и их профилактики. По соотношению упоминаний в данной тематике среди конкурентов доля Сбера самая большая — 50,8% (Яндекс — 14,7%, ВК — 12,8%, Т-Банк — 9,8%). Поэтому любые нарекания в части уязвимостей отзываются на имидже бренда в кратном размере.
Контекст последних лет создаёт новые требования к безопасности — она стала критически важной потребностью людей. Выросло и само число атак. Россия стала одной из самых атакуемых мошенниками стран (всего хищений — 295 млрд рублей в 2024 году, прогноз Сбербанка на 2025 год — +50 млрд рублей*), а Сбер — самым атакуемым банком в силу своего размера.
Если с атаками мошенников сам банк успешно справляется, то личная защита клиентов вне банка от киберугроз во многом зависит от правильной реакции на действия мошенников, пытающихся завладеть личной и банковской информацией клиента.
Донести эти правила и сервисы цифровой гигиены — важная задача Кибербезопасности Сбера. Хотя достучаться до людей с важной, но невостребованной прямо сейчас информацией во времена информационной перегруженности — задача не из лёгких.
В рамках реализации нового позиционирования бренда, «Сбер — помощник», мы должны были пересмотреть подход к подаче сервисов кибербезопасности в максимально человечном ключе ради безопасности наших клиентов.
* Исследование Сбербанка 2025 г.

Как проект изменил жизнь пользователей

― Мы увеличили средние показатели вовлечённости в SM по сравнению с 2023 годом на 25% (количество реакций в соцсетях, лайки, репосты, комментарии).
Наши материалы привлекли больше внимания людей:
― Интеграцию в подкаст с экспертом Курпатовым увидели более 4 млн пользователей (что на 27% выше прогноза).
― Интеграции с блогерами — более 2,5 млн. пользователей (что на 20% выше прогноза.
В результате того, что информация о кибербезопасности стала доступнее для понимания и привлекательнее, увеличилось знание и использование самих сервисов по сравнению с 2023 годом:
― больше людей узнали о сервисах кибербезопасности и попробовали их впервые (+27,3%);
― люди стали чаще пользоваться сервисами кибербезопасности (+38,9%, MAU — среднемесячное использование).

Бизнес-задача и ее решение

Задача коммуникации кибербезопасности — не просто снабдить клиентов нужными сервисами против мошенников, а научить правильной реакции на их уловки и использованию сервисов защиты.
В усилившейся турбулентности последних лет безопасность стала особенно важна для людей. Запрос на заботу увеличился. Но они стали избегать негативного контента, в том числе о киберпреступлениях. Намного интереснее был контент конкурентов, которые говорили о безопасности легко и увлекательно. А слишком официальная, тревожащая, но важная информация от Сбера не достигала своей цели, создавая новые риски для безопасности клиентов.
Чтобы вернуть внимание людей к теме кибербезопасности в Сбере, мы должны были полностью поменять подход к коммуникации этого направления.

Главным принципом нашего нового подхода стал:
Не Кибербезопасность, а КиберЗабота от Сбера.
Сбер окружает своих клиентов КиберЗаботой ради их КиберСпокойствия. Новая философия безопасности от цифровых угроз предполагала привлекательную и вовлекающую подачу контента, а также дружеское и интерактивное общение с аудиторией на тему киберзащиты.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы системно поменяли подход к контенту ― от позиционирования до форматов. Из предостерегающих и официальных мы сделали публикации более дружелюбными и по возможности добавили юмор, сменив эмоцию страха на дружескую улыбку. Проанализировав 1,2 млн человек, выявили наиболее распространённые уязвимости по сегментам и сфокусировали контент, сделав его более актуальным.
В визуальном стиле сменили тревожную палитру на более спокойную, а тревожные образы опасности на более дружелюбные.
Чтобы добавить милоты, поручили рассказ о КиберСпокойствии виртуальному маскоту ― СберКоту, который в своей неформальной манере рассказывал о том, как защитить свои деньги и информацию, в постах в соцсетях и видеотуториалах.
Для большего вовлечения киберзаботливые материалы были интегрированы в медиа блогеров: тревел- и диджитал-тематик, экспертов психологии, а также в развлекательный популярный контент. Звёздный эксперт по психологии Андрей Курпатов в нашем подкасте рассказал о психологических уловках мошенников и дал ценные советы, как им противостоять. Сервисы кибербезопасности Сбера были интегрированы в фильмы «Мамонты» и «На крючке» из топ-5 ОККО. На портале РБК мы создали интерактивный спецпроект, рассказывающий о том, как защитить себя от мошенников.
Таким образом, мы создали единый холистичный подход ко всей коммуникации направления кибербезопасности, создав новую вовлекающую систему контента на тему, которая ранее теряла интерес аудитории.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект является успешным кейсом комплексного подхода ко всей системе контента, усилив которую без изменения бюджета мы смогли не просто увеличить вовлечённость своего контента, а усилить самозащиту клиентов банка в кризисных ситуациях.
В основу этих изменений лёг исследовательский подход: аналитика Big Data более чем 1,2 млн человек помогла выявить ключевые уязвимости разных сегментов и усилить новое позиционирование всего направления кибербезопасности Сбера. Его логичным продолжением стали новый визуальный стиль, форматы, которые мы не использовали раньше и которые оказались критически важными для привлечения внимания людей к вопросам кибербезопасности и снижения количества жертв мошенников в итоге.

Скриншоты

Видео