Проект Media Mix

Главное о кейсе

Разрабатывая проект, мы столкнулись со следующим: эксперты с рынка имеют возможность встретиться и обсудить насущные вопросы, проблемы рынка, прогнозы на будущее лишь в формате офлайн-конференций. Что же касается видеоформата, чаще всего на рынке используется формат интервью, где также сложно рассмотреть вопрос со всех сторон, а круглые столы собирать не принято. Именно поэтому мы запустили первый видеоподкаст о рекламе и маркетинге, где в формате круглого стола лидеры индустрии в различных категориях обсуждают вопросы, которые волнуют рекламный рынок. Топ-менеджеры крупнейших компаний делятся собственными кейсами, обмениваются опытом, дают подсказки коллегам, как выйти из той или иной ситуации.
Мы отсняли и выпустили 29 выпусков с экспертами рынка:
— 24 тематических (фарма, ритейл-медиа, наружная реклама, рынок недвижимости, SMM, построение HR-бренда и т. д.);
— 3 спецвыпуска с ключевых рекламных форумов («Измени сознание», Performance Marketing Forum, НРФ);
— 2 выпуска нового формата — «История успеха», где отдельно взятые бренды-гиганты рассказывают историю своего становления.
Мы использовали 5 площадок размещения: YouTube, Rutube, Звук, «ВКонтакте», «Яндекс Музыку», собрали более 300 000 просмотров и прослушиваний суммарно.

Как проект изменил жизнь пользователей

— У маркетологов появилась площадка, где можно высказаться, обменяться опытом с коллегами и, что особенно ценно, в условиях турбулентности помочь найти решения в затруднительных для бизнеса ситуациях.

— В период, когда рынок начало лихорадить, а бренды повально принялись пересматривать маркетинговые и коммуникационные стратегии, у них появилась возможность взять за основу новые ориентиры, получив в качестве примера ценный опыт коллег.

— Также участие в проекте помогает самим брендам заявить о себе по-новому, объяснить ту или иную коммуникацию, разложить кейс на мельчайшие детали и представить рынку свою компанию в обновленном виде.

— В выпусках видеоподкаста MEDIA MIX неоднократно были озвучены цифры, которые бренды ранее не заявляли рынку, обсуждались планы компаний, о которых ранее нигде объявлено не было, что делает полученный контент по-настоящему эксклюзивным.

Бизнес-задача и ее решение

СберМаркетинг ставил перед собой три цели:
— Развитие рекламной индустрии (создание нового формата и новой общественной трибуны, места для дискуссий).
— Создание комьюнити из представителей профессионального сообщества — 108 брендов-лидеров в категориях: фарма (OTC Pharm, ГК «Зелдис», «Буарон» и пр.), FMCG («Фрутоняня», «ВкусВилл», X5 Group и пр.), недвижимость («Самолет», Ingrad и пр.), страхование, авто и других.
— Привлечение потенциальных лидов.
В результате привлечения клиентов с рынка СберМаркетинг получил множество лидов. За последние полгода он привлек через проект клиентов, потенциально получив контракты на 2 млрд рублей.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

— В проекте MEDIA MIX органично вплетены интеграции продуктов группы компаний Сбер: видеовизитки героев озвучивает голосовой помощник Сбера Афина, ведущая в выпусках предстает в мерче от СберШопа, а также гости в кадре используют брендированные коферы от СберШопа.

— Для проекта был разработан фирменный стиль, своя айдентика, а также найдены фирменные звуковые решения, которые стали его отличительными чертами.

— Проект размещается на пяти площадках: YouTube, Rutube, VK, Звуке, «Яндекс Музыке». Для аудиоверсии создается отдельный материал, собранный согласно идеологии проекта, но адаптированный под прослушивание, а не просмотр.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1. СберМаркетинг обнаружил, что на рынке практически не представлен качественный экспертный контент в видеоформате, где лидеры индустрии делились бы своим опытом, кейсами и комментариями о происходящем на поле, где они считаются основными игроками. Мы решили не просто создать продукт, а собрать целое комьюнити, состоящее из ключевых фигур индустрии, держателей маркетинговых бюджетов, которые в непростые для бизнеса времена находят все новые решения для реализации задуманного на благо своих компаний.
Одним из основных инсайтов для нас была следующая мысль: директор по маркетингу одного из операторов сотовой связи едва ли позвонит директору по маркетингу из конкурентной компании, чтобы посоветоваться или узнать его точку зрения по поводу той или иной проблемы, коих в 2022 и 2023 годах было предостаточно. Мы же даем коллегам эту трибуну и возможность не только поделиться с рынком болями, но и дать инсайты, к которым топ-менеджеры брендов пришли, реализовывая успешный кейс. Таким образом мы объединили единомышленников и тех, кто не согласен с другими, дали им трибуну, а брендам — возможность подчеркнуть свое человеческое лицо и заявить рынку о себе.

Идеологически считаем преимуществом проекта тот факт, что среди спикеров в выпусках собираются прямые конкуренты, давая рынку свою экспертизу.

2. Отсняв более 20 выпусков, мы пришли к пониманию актуальности формата истории успеха и заинтересованности аудитории в подобном контенте. В итоге с сентября 2023 года был введен новый формат проекта — история успеха бренда. Это первый видеоподкаст, в котором сразу несколько топ-менеджеров компаний делятся историей развития бренда и его становления. Кейсы, озвученные героями, нигде ранее не публиковались — ни в прессе, ни в литературе, ни в каких-либо секциях на конференциях, что делает контент по-настоящему уникальным и эксклюзивным.

Ярким примером могут служить истории от топ-менеджеров СберМаркета, которые поделились тем, как регулярно становятся сборщиками и курьерами, встают на самокаты и лично доставляют продукты своим клиентам, познавая нюансы работы компании на всех уровнях и в последствии предпринимая шаги по совершенствованию процессов.

Также нашей аудитории запомнились истории команды «Авито», которая вспомнила о том, как отстраивалась от имиджа доски бесплатных объявлений и переходила в формат многопрофильного сервиса, закрывающего почти все задачи современного потребителя.