«Мультиподписка СберПрайм - как рассказать о выгоде так, чтобы запомниться»

Главное о кейсе

Чтобы нестандартно и ярко рассказать о новой функции шеринга подписки, мы создали серию роликов в соцсетях, где в привычных местах Москвы прохожие обнаружили удивительные вещи: четырехместный тандемный велосипед (в Лужниках и на Московском велофестивале), брендированный катер с четырьмя людьми на вейкбордах и брендированный диван в видовых местах.Финальный ролик с диваном отсылал к заставке сериала "Друзья" и был опубликован в канале Сбера в Telegram, а ролики с необычными объектами мы распространили в охватных сообществах в Telegram.

Мы превратили неосязаемую цифровую подписку в яркие физические объекты, которые стали живыми метафорами совместного использования. Это не просто рассказ о выгодной подписке, а наглядное и запоминающееся шоу.

Результаты превзошли ожидания: 3,4 млн просмотров, 19 тыс. реакций, 9,7% ER. Прохожие активно интересовались нашими объектами, снимали их на видео и фотографировались.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект изменил восприятие подписок как исключительно персонального сервиса на понимание их как социального опыта. Пользователи получили наглядное доказательство того, что мультиподписка создана для совместного использования с близкими людьми — семьей, друзьями. Эмоциональное позиционирование через отсылку к сериалу «Друзья» резонировало с желанием быть частью дружного круга. Люди не просто узнали о функции, а почувствовали ценность совместного досуга и экономии: сканируя QR-коды на диванах в видовых точках, они переходили на страницу оформления подписки, активируя осознанное решение о покупке. Кампания трансформировала восприятие функции с практической выгоды на эмоциональное благополучие.

Бизнес-задача и ее решение

Задачей было продвинуть новую функцию «Мультиподписка» (одна подписка на четверых) среди широкой целевой аудитории (18–65 лет, крупные города), сформировав простое и запоминающееся представление о продукте. Основной вызов — дифференциация на высококонкурентном рынке подписок и удержание внимания пользователей, так как многие отключают подписку из-за недостаточной востребованности сервисов.
Яркие образы обеспечили виральность без больших бюджетов.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Нашим главным крафтовым решением стало превращение цифровой подписки в реальные физические объекты, которые буквально показывали идею «одна подписка на четверых». Мы с нуля спроектировали и собрали четырёхместный велосипед, организовали постановку с катером и четырьмя вейкбордистами, а также создали брендированный диван в стиле сериала «Друзья». Эти объекты размещались в живой городской среде, вызывали эффект неожиданности и провоцировали людей снимать контент. Технически это потребовало быстрой кастомной сборки объектов, продуманной логистики, получения разрешений, мобильных съёмок и безопасной постановки экшен-сцен. Важной находкой стала связка офлайна и Telegram: сначала возникало событие в городе, потом ролики с живыми реакциями расходились по охватным каналам и в официальных сообществах бренда, усиливая виральность.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ключевой инсайт заключался в том, что людям важнее не экономия, а ощущение «быть вместе», разделять досуг с близкими. Подписка как абстрактный продукт плохо воспринимается напрямую, поэтому её решили «потрогать» через метафоры совместного движения, отдыха и ностальгии. Гипотеза была в том, что необычные объекты в реальной среде сработают сильнее обычной рекламы и инфлюенсеров — и это подтвердилось высоким вовлечением. Процесс строился в плотной связке с клиентом: сначала согласовали ставку на эмоцию и совместность вместо скидок, затем утвердили сами объекты и локации, после чего команда в короткие сроки реализовала производство, съёмки и посев. В итоге кампания получилась простой по идее, но сложной и точной по исполнению, с акцентом на живую реакцию людей.

Скриншоты