Серия интеграций в скетч-шоу «Однажды в России» на ТНТ

Главное о кейсе

Для многих покупка, аренда или продажа недвижимости — это та еще головная боль. Считается, что это всегда долго, сложно, непонятно и много подводных камней.


Основная идея проекта — показать через шуточные сцены из жизни и типичные ситуации, которые отражают повседневный быт и поведение людей, как с помощью сервиса Домклик на самом деле можно было бы облегчить свое положение.

В шоу «Однажды в России» представлены как раз такие типичные ситуации, которые отражают повседневный быт и поведение людей. Большинство скетчей — шуточные сцены из жизни.

Рекламная кампания включала несколько форматов:
— устные объявления с ведущим шоу Азаматом Мусагалиевым;
— короткие нативные интеграции в скетчи с упоминанием бренда;
— глубокую рекламную интеграцию в отдельный скетч.

Для анализа результатов рекламной кампании сейлз-хаусом «Газпром-медиа» совместно с Tiburon Research* было проведено количественное исследование по оценке эффективности ТВ-спонсорства. Его результаты подтвердили, что выбранное шоу и реализованные интеграции позволили значительно повысить узнаваемость бренда: интеграции в шоу «Однажды в России» положительно повлияли как на оценку продуктовых имиджей сервиса Домклик среди телезрителей, так и на восприятие эмоциональных характеристик. Спонтанное знание сервиса Домклик среди зрителей «Однажды в России» на 12 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу. Подсказанное знание сервиса Домклик среди зрителей «Однажды в России» на 22 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших данное шоу. А более половины респондентов, смотревших шоу, хотели бы использовать сервис Домклик в будущем. Благодаря этой интеграции и другим активностям маркетологам Домклика удалось вывести спонтанное знание бренда на исторические значения — 49%. За год рост знания бренда составил 6 п. п.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря правильно выбранному шоу и реализованным интеграциям удалось значительно повысить узнаваемость бренда. Теперь люди знают о таком сервисе, как Домклик, и его основных УТП, которые помогут избавить их от страхов и сомнений при покупке, продаже и аренде жилья. Это подтверждается результатами проекта и проведенным опросом: спонтанное знание сервиса Домклик среди зрителей «Однажды в России» на 12 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу. Подсказанное знание сервиса Домклик среди зрителей «Однажды в России» на 22 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших данное шоу. А более половины респондентов, смотревших шоу, хотели бы использовать сервис Домклик в будущем.

Бизнес-задача и ее решение

Команда Домклика выделила несколько задач, которые требовалось решить:
● Донести до целевой аудитории основные УТП — безопасное проведение сделки, быстрое и удобное оформление онлайн-ипотеки и сопровождение от момента выбора дома или квартиры до получения ключей.
● Рассказать о сервисе и его преимуществах.
● Привлечь внимание и интерес потенциальных покупателей к услугам бренда.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В рамках решения задач кампании, чтобы привлечь внимание и интерес потенциальных покупателей и подсветить основные УТП, такие как безопасное проведение сделки, быстрое и удобное оформление онлайн-ипотеки, сопровождение от момента выбора дома или квартиры до получения ключей и в целом рассказать о сервисе Домклик и его преимуществах, была выбрана территория юмора, а шоу «Однажды в России» — не только одна из самых рейтинговых передач на ТВ, находящая отклик у зрителей. В нем представлены типичные ситуации, которые отражают повседневный быт и поведение людей. Большинство скетчей — шуточные сцены из жизни. Формат и аудитория телепроекта оказались очень релевантными для бренда Домклик — сервиса для поиска, покупки, продажи и аренды недвижимости в Москве и безопасного проведения сделок с жильем. Интеграция в юмористическое шоу позволила не только сфокусировать внимание зрителя на уникальных возможностях бренда, но и усилить запоминаемость рекламы.

Интеграция в шоу включала несколько форматов:
● 8 устных объявлений от ведущего шоу Азамата Мусагалиева, в которых он выгодно подчеркивал основания для выбора бренда: продать или купить квартиру можно безопасно, быстро и удобно.
● 2 короткие нативные интеграции в скетчах с упоминанием бренда внутри контента шоу. Герои скетчей «Однажды в России» нативно обсуждали в своих диалогах сервис Домклик и акцентировали внимание на его функциях и преимуществах: продаже, покупке и аренде квартиры онлайн.
● 1 глубокая рекламная интеграция в отдельном скетче. Скетч «Ужасная квартира» был посвящен неудачной покупке жилья и вопросам оценки репутации риэлтора. В нем сервис Домклик стал частью сюжетной линии. В рамках интеграции участница шоу продемонстрировала в эфире интерфейс приложения Домклик на своем смартфоне. Также в кадре был показан лайтбокс с рекламой бренда, а герои миниатюры упоминали Домклик и отмечали преимущества бренда в диалогах.

Выпуски скетч-шоу с рекламными интеграциями выходили на телеканале ТНТ и на официальном канале «Однажды в России» на YouTube, что помогло охватить дополнительную аудиторию в диджитале. Только на YouTube было получено более 9 млн просмотров, а ролик с полноценной интеграцией получил более 3500 комментариев.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для большинства людей покупка, аренда или продажа недвижимости — сложный, долгий и не всегда понятный процесс.

Основная идея проекта — показать через шуточные сцены из жизни и типичные ситуации, которые отражают повседневный быт и поведение людей, как с помощью сервиса Домклик на самом деле можно было бы облегчить себе жизнь.

Для решения задач была выбрана территория юмора, а шоу «Однажды в России» — не только одна из самых рейтинговых передач на ТВ, находящая отклик у зрителей. Она выходит на телеканале ТНТ, который смотрит молодая, активная аудитория. Поэтому было важно, чтобы информация о сервисе Домклик появилась именно в таком шоу. Домклик — это технологичный сервис с активной жизненной позицией, где все доступные функции простые, понятные и удобные. А когда люди сравнивают их с традиционными способами решить вопросы с недвижимостью, сразу появляется пространство для смешных сравнений и шуток.

Поэтому благодаря правильно подобранному шоу нам удалось повысить знание о бренде, донести основные УТП и достичь хороших результатов. Реализованные интеграции сервиса Домклик в шоу «Однажды в России» набрали высокие показатели также за счет нативности и запоминаемости контента. Такое решение привело к росту доверия телезрителей к бренду и желанию им воспользоваться в будущем.

Видео

Комментарий заказчика

«Однажды в России» — не только одна из самых рейтинговых передач на ТВ, но и программа со злободневным юмором, находящим отклик у зрителей. Она выходит на телеканале ТНТ, который смотрит молодая, активная аудитория. Нам было важно, чтобы информация о сервисе недвижимости Домклик появилась именно в таком шоу и именно на таком канале. Домклик — это технологичный сервис с активной жизненной позицией. Мы уже перевели процесс подачи заявки на ипотеку в онлайн, а сейчас занимаемся трансформацией сферы недвижимости и поиска жилья. Наши сервисы простые, понятные и удобные — когда люди сравнивают их с традиционными способами решить вопросы с недвижимостью, сразу появляется пространство для смешных сравнений и шуток.