«”Своё дело” на “Пятнице”»: брендированный спецпроект о самозанятости, выведший тему малого бизнеса в федеральный эфир

Главное о кейсе

«”Своё дело” на “Пятнице”» — брендированный спецпроект, который в формате вдохновляющих историй показал достижения реальных российских самозанятых и рассказал о возможностях сервиса «Свой бизнес» в Сбере.

Ключевая идея кампании заключалась в том, чтобы разрушить барьер восприятия, что начать свой бизнес — сложно.

Вместо классической рекламы мы создали оригинальный телевизионный контент: 40-секундные ТВ-ролики с живыми героями, QR-кодом и встроенным механизмом участия. Проект объединил ТВ и digital: после каждого сюжета зритель переходил на лендинг, где мог оставить заявку и поучаствовать в конкурсе. Такой подход превратил брендированный контент в работающую конверсионную воронку. Вся механика проекта подчеркнуло роль СберБизнеса как партнёра малого бизнеса и дало понимание, какие инструменты для самозанятых предоставляет Сбер.

В рамках конкурса мы призывали делиться своими историями через лендинг. По итогу 10 победителей получили по 100 000 ₽ на развитие своего бизнеса

ЦА: потенциальные самозанятые в возрасте 18–35 лет по всей России. Фокус на Москву и Санкт-Петербург как крупнейшие центры концентрации целевой аудитории.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект дал самозанятым и тем, кто только рассматривает этот путь, понятные примеры, как превратить своё хобби в источник дохода. Сюжеты показали, что стартовать можно с увлечения и идеи, а цифровые инструменты Сбера упрощают ведение деятельности. Для начинающих это снизило страх оформления самозанятости, а действующим самозанятым дало знание о возможностях при поддержке СберБизнеса. Дополнительно зрители смогли получить денежную поддержку для старта своего дела за счёт выигрыша в конкурсе.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: подсветить инструменты Сбера для самозанятых, показать их пользу и стимулировать конверсии (заявки).

Решение: создание брендированного спецпроекта на федеральном ТВ с реальными героями + digital-воронка для заявок. Связка телевидения и конкурсная механики ( на лендинге позволила масштабировать охват и перевести внимание в действие.
Результаты:
- Охват на ТВ ≥20 млн зрителей → результат 24 млн зрителей (136% от прогноза, в ЦА 25–45 лет +29% к плану).

- Digital-охват ≥4,7 млн пользователей → результат 7,9 млн пользователей (+66% к плану).

- Не менее 800 анкет участников → результат 861 анкета, из них 809 уникальных (~30% от регистраций).

Дополнительные результаты:
- CTR по большинству digital-форматов превысил прогнозные значения.

- Количество кликов составило 248 304 (+28% к плану).

- Зарегистрировано 2 714 пользователей, при конверсии 1,4% от уникальных посетителей (для нишевых проектов выше средней нормы).

- 20% участников, заполнивших анкеты, стали клиентами сервиса «Своё дело».

Вывод:
За семь недель удалось объединить массовый охват и конверсию в реальные действия. Интеграция ТВ и digital позволила создать работающую воронку — от брендированного контента до новых клиентов сервиса.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главной особенностью стало использование ТВ-механики в нестандартном формате: короткие мини-истории и встроенный QR-код, ведущий к конкурсной странице и оформлению заявок.

В digital-части был разработан лендинг с прозрачной механикой подачи заявки и автоматизированным сбором данных. Видео-контент нативно встраивался в эфирную сетку телеканала Пятница.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Основной инсайт: Исследования показали: около 70% россиян считают, что открыть своё дело трудно и рискованно. Этот инсайт стал отправной точкой при выборе решения.
Гипотеза: если показать настоящих самозанятых в живом, развлекательном формате федерального ТВ, это снизит барьер входа, усилит доверие к сервису и повысит вовлечённость. Поэтому была выбрана структура брендированных историй в эфире Пятницы.
Digital-воронка создавалась параллельно: лендинг, механика подачи заявки, конкурс. Всё это обеспечило целостный брендированный спецпроект, в котором ТВ и digital работали как единая коммуникационная система.

Скриншоты

Видео