Boca Room: как в 3 раза увеличили продажи дизайнерской мебели

Главное о кейсе

Комплексное продвижение Boca Room объединило контекстную рекламу, медийные форматы, георекламу и сквозную аналитику. Задачей было увеличить количество обращений и продаж премиальной дизайнерской мебели, сохраняя долю рекламных расходов в управляемых пределах.

Ключевые результаты:
— в 4 раза выросло количество уникальных лидов;
— в 30 раз выросло количество целевых лидов;
— в 2 раза увеличилось количество сделок;
— с 33,5% до 20,5% снизили ДРР в ходе оптимизации;
— в 3 раза увеличили количество переходов на сайт;
— на 6820% и 4824% выросли визиты из Москвы и Санкт-Петербурга во время медийной кампании.

Связка брендовых запросов, медийной рекламы, ретаргетинга, Яндекс Карт, 2ГИС и аналитики помогла привлекать не просто трафик, а покупателей, действительно готовых к дорогой покупке.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователям стало проще находить Boca Room в поиске и на картах, знакомиться с ассортиментом и возвращаться к выбранным моделям мебели. Брендированные карточки с витринами товаров на Яндекс Картах и в 2ГИС усилили локальную видимость шоурумов и помогли аудитории быстрее перейти от интереса к визиту или обращению.

Медийная кампания познакомила с брендом новую аудиторию. Эстетичные баннеры с фирменными заголовками и изображениями мебели передавали премиальное позиционирование Boca Room. Через некоторое время пользователи начинали самостоятельно искать в Яндексе «диван Boca» или «кровать Boca» — реклама формировала знание бренда и осознанный спрос.

Ретаргетинг возвращал пользователей, которые уже смотрели товары, но не завершили покупку. Поисковые кампании и «Мастер кампаний» учитывали интерес к премиальной мебели, предметам роскоши и недвижимости высокого класса. Благодаря этому аудитория получала более релевантные предложения, а компания — больше качественных обращений и продаж.

Бизнес-задача и ее решение

Boca Room — бренд премиальной дизайнерской мебели. До системной работы с digital-каналами компания уже развивала узнаваемость и сотрудничала с крупными блогерами, но для дальнейшего роста требовалась единая измеримая стратегия.

Главная бизнес-задача — увеличить количество обращений и продаж, удерживая долю рекламных расходов в пределах 15–20% бюджета. Для этого нужно было усилить присутствие бренда в поиске и медийных форматах, привлечь холодную аудиторию, вернуть заинтересованных пользователей, увеличить локальную видимость шоурумов и связать онлайн- и офлайн-конверсии.

Решение построили на трёх взаимосвязанных направлениях:
— контекстная и медийная реклама: брендовые запросы, холодный трафик, «Мастер кампаний», видео, баннеры и ретаргетинг;
— геореклама: брендированные карточки и витрины товаров на Яндекс Картах и в 2ГИС;
— сквозная аналитика: контроль ДРР, конверсий и качества заявок, объединение данных сайта, звонков, мессенджеров, CRM и офлайн-посещений.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Контекстная и медийная реклама

На старте сосредоточились на брендовых запросах, включая конкретные названия мебели. Бренд уже был известен целевой аудитории, поэтому этот спрос можно было эффективно конвертировать в посещения сайта и покупки. В результате объём продаж по брендовым кампаниям вырос в 3 раза, а количество заявок на покупку — в 4 раза.

Для роста узнаваемости запустили медийную кампанию с эстетичными баннерами и брендовой подачей. Рост визитов на сайт из Москвы и Санкт-Петербурга составил 6820% и 4824%. Исследование Visit Lift подтвердило рост целевого трафика и конверсий.

Чтобы медийная реклама приносила не только охват, подключили «Мастер кампаний» для холодной аудитории. Сначала ориентировались на интересы пользователей, затем добавили поисковые запросы. Кампании охватывали людей, интересующихся премиальной мебелью, предметами роскоши и недвижимостью высокого класса.

Отключали неэффективные кампании и тестировали новые аудитории: посетителей сайтов конкурентов, смежных тематик и брендов с похожим позиционированием. Для спроса на кровати премиум-класса запустили отдельное направление.

Совместно с Яндексом собрали кастомную аудиторию под бизнес клиента. Для неё протестировали два формата: чистое видео и видео в связке с баннерами. Видео показало более высокий результат. Несмотря на то что медийный формат обычно используют для узнаваемости, кастомная аудитория обеспечила и прямые целевые действия.

Настроили ретаргетинг для посетителей сайта и холодной аудитории, которая видела медийные баннеры. На активном этапе росли уникальные и целевые лиды. После снижения эффективности кампанию остановили, чтобы пересмотреть аудитории и настройки.

Для проверки холодного поискового трафика собрали запросы по кроватям, диванам и мебели с уточнениями «премиум», «дизайнерская» и «дорогая». Тест показал рост заявок, но низкую конверсию в сделки — этот источник требовал особенно строгой оценки качества.

Геореклама

На Яндекс Картах оформили карточку компании, добавили витрину товаров и регулярно обновляли сезонные акции. Сначала протестировали минимальный тариф «Приоритетное размещение». Он дал прирост активности, но без брендированной метки видимость оставалась недостаточной.

После увеличения бюджета разместили брендированную метку и повысили позицию Boca Room в результатах поиска. Количество качественных заявок и сделок с Яндекс Карт выросло, а вложения быстро окупились.

После успешного запуска на Яндекс Картах подключили 2ГИС. В Москве охват уже был высоким, поэтому сфокусировались на Санкт-Петербурге. Стоимость размещения оказалась примерно в два раза выше, но заявки отличались высоким качеством. Канал расширил локальное присутствие бренда и привлёк дополнительный целевой трафик.

Сквозная аналитика

Настроили агрегацию заявок из сайта, звонков и мессенджеров. При переходе пользователя в WhatsApp или Telegram система присваивает ему уникальный идентификатор и сохраняет источник первого касания.

Интегрировали заявки с CRM и коллтрекингом, чтобы видеть дальнейшее движение по воронке. В единой системе объединили рекламные кабинеты, сайт, звонки, мессенджеры и офлайн-посещения шоурума.

Аналитика помогла учитывать все касания, связывать первое онлайн-взаимодействие с последующей офлайн-покупкой и определять источник сделок, завершившихся в шоуруме. Данные позволяли оценивать вклад каждого канала, контролировать ДРР и конверсию и перераспределять бюджет в пользу наиболее результативных источников.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Тестирование гипотез и управление качеством лидов

В проекте оценивали не просто количество обращений, а их реальную готовность к покупке. Для премиальной мебели это принципиально: из 50 уникальных заявок только 6 могли соответствовать критериям качественного лида. Например, интерес к кровати стоимостью около 1 000 000 рублей при бюджете 150 000 рублей не считался целевым обращением.

Качество заявок проверяли не только сразу после получения, но и в динамике — каждые две недели или месяц. Это позволяло увидеть, какие обращения созревают со временем, и корректно оценивать вклад рекламных каналов в продажи.

Работу с холодной аудиторией строили итерационно. Проверяли интересы пользователей, поисковые формулировки, аудитории конкурентов и смежных брендов, отдельные категории мебели, видео и баннерные форматы. Неэффективные кампании отключали, результативные связки масштабировали.

Отдельным экспериментом стала кастомная аудитория, собранная совместно с Яндексом. Сравнение видео и формата «видео + баннеры» показало преимущество чистого видео. Кампания доказала, что даже охватная коммуникация может приносить прямые целевые действия, если аудитория собрана под конкретный бизнес.

Ретаргетинг стабильно возвращал пользователей, уже проявивших интерес к товарам. Когда к октябрю эффективность снизилась, кампанию остановили и пересобрали аудитории — это помогло не расходовать бюджет на выгоревшие сегменты.

Гипотеза о холодном поисковом трафике дала много заявок, но мало сделок. Результат подтвердил, что для дорогого продукта нельзя оценивать канал только по верхнеуровневой конверсии: необходимо отслеживать качество лида до продажи.

Итоги экспериментов:
— связка премиальных интересов и точечных запросов увеличила количество лидов в 2,5 раза, а количество сделок — в 4 раза;
— геореклама привлекла качественный локальный трафик и усилила присутствие в Москве и Санкт-Петербурге;
— ретаргетинг стал рабочим инструментом возврата аудитории при условии регулярного обновления сегментов;
— сквозная аналитика помогла снизить ДРР с 33,5% до 20,5% и принимать решения по фактическим продажам, а не по формальному объёму трафика.