От стратегии до лидерства: как «Сытные угодья» вышли в розницу и завоевали рынок

Главное о кейсе

Комплексно вывели «Сытные угодья» на розничный рынок: провели исследование, создали позиционирование, название, логотип и фирменный стиль, разработали упаковку и сайт, запустили PR-, SMM- и инфлюенсер-кампании.

Ключевые результаты:
— продукция представлена более чем в 15 городах России;
— 13 интеграций с лидерами мнений дали суммарный охват 1 600 000 человек при бюджете 400 000 рублей;
— 21 публикация в ключевых СМИ, Telegram-каналах и ВК-пабликах обеспечила охват более 1 300 000 человек;
— создана единая система коммуникаций: от платформы бренда и упаковки до сайта, розничных материалов и продвижения.

Как проект изменил жизнь пользователей

Покупатели получили понятный и узнаваемый бренд мясных продуктов, который сочетает натуральность, удобство и современную подачу. Новая упаковка помогает быстрее ориентироваться в ассортименте: для разных видов мяса разработаны собственные цветовые решения и паттерны, а маркировка делает продукт заметным на полке.

Сайт собрал продукцию и ценности компании в одной точке и упростил знакомство с ассортиментом для B2C- и B2B-аудитории. Контент в Telegram и ВКонтакте, публикации в СМИ и интеграции с блогерами дали потребителям больше информации о продукте и способах его использования.

Для торговых партнёров бренд получил готовую розничную систему: упаковку, стенды, рекламные материалы, сайт и коммуникационную платформу. Благодаря этому продукция вышла из оптового и государственного сегментов в розницу и стала доступна покупателям более чем в 15 городах России.

Бизнес-задача и ее решение

«Сытные угодья» — мясная компания, объединяющая несколько мясокомбинатов в России и Беларуси. До проекта компания работала с государственными заказами и реализовывала продукцию через оптовый рынок.

Задачи проекта:
— заявить о компании на розничном рынке и создать собственный бренд тушёнки;
— разработать стратегию позиционирования на основе анализа рынка и сегментации аудитории;
— создать запоминающееся название, логотип и полный фирменный стиль, включая упаковку, рекламные материалы и мерчандайз;
— организовать комплексное маркетинговое сопровождение: разработать маркетинговую стратегию, создать сайт и запустить PR- и SMM-кампании.

Для вывода бренда на рынок разработали комплексный маркетинговый подход. Его основой стали глубокий анализ рынка, выявление потребительских инсайтов и сильное позиционирование. Затем создали нейминг и фирменный стиль, функциональный сайт, систему розничных материалов и комплекс продвижения через СМИ, социальные сети и блогеров.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Исследование

Провели анализ рынка мясных продуктов. Выяснили, что, несмотря на рост спроса на свинину и куриное мясо, тушёная говядина остаётся лидером консервированного сегмента.

Изучили отзывы, активность конкурентов в PR и SMM, а также потребительские данные: 69% покупателей выбирают натуральные продукты, 82% ценят здоровье, а 84% изменили свои пищевые привычки.

Определили три ключевых сегмента аудитории:
— экономщики, для которых главные критерии выбора — цена и удобство;
— традиционалисты, у которых тушёнка связана с приятными воспоминаниями прошлого;
— современные активные покупатели 25–40 лет, готовые экспериментировать и выбирать продукты премиум-класса.

2. Платформа бренда

Разработали три варианта позиционирования на основе исследования рынка, мотивов аудитории и фактических атрибутов компании. Итоговым стало позиционирование «Для тех, кто знает толк».

Определили ключевые атрибуты бренда: премиальное качество и широкий ассортимент, включающий привычные вкусы и уникальные новинки.

Ключевой инсайт: независимо от возраста и социального положения люди не хотят тратить много времени на готовку, но стремятся получать качественный продукт. Баланс качества, доступности и заботы о здоровье стал центральным аргументом коммуникации.

Сформировали миссию, принципы и Tone of Voice. Придумали трёх персонажей-маскотов, чтобы разнообразить голос бренда и точнее раскрыть ценности для каждого сегмента аудитории.

3. Нейминг и фирменный стиль

Организовали креативные встречи с участием специалистов разных отделов. Использовали методики склеивания, аллитерации, аббревиатур, оксюморона и метонимии. Предложили 11 вариантов названия бренда и три имени для маскотов; итоговым стало название «Сытные угодья».

Разработали логотип с деревенским домиком и животными, передающий натуральность продукции, уют и домашнее тепло. Название сделали чётким и хорошо читаемым, а подпись «Мясные продукты» обозначила основное продуктовое направление. Сразу учли масштабирование системы на молочные продукты и другие будущие категории.

Создали полный фирменный стиль: этикетки, упаковку, стенд с продукцией, шубер, рекламные материалы, мерчандайз и деловые носители. Основным графическим элементом стали геометрические узоры из линий, напоминающие волокна мяса и мышцы. Для каждого вида мяса разработали собственный узор. Чёрные и белые подложки с тонкими контурами помогают выделять информацию на фоне паттернов и фотографий.

4. Создание сайта

Провели дополнительный анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории и определили требования к функционалу. Разработали удобную навигацию и UX/UI-дизайн для B2C- и B2B-сегментов с учётом SEO. Сайт стал многогранной цифровой упаковкой бренда: представляет продукцию, ценности компании и помогает продажам.

5. PR и SMM

Подготовили и разместили 21 публикацию в ключевых СМИ, Telegram-каналах и ВК-пабликах. Общий охват превысил 1 300 000 человек.

На основе анализа Telegram и ВКонтакте разработали рубрикатор контента с учётом воронки продаж. Запустили ежедневный мониторинг, контроль постинга и регулярную отчётность, чтобы постоянно оптимизировать коммуникацию.

Разработали план наружной рекламы в Москве и Московской области, выбрали оптимальные локации и форматы.

Запустили работу с блогерами: подготовили PR-боксы с продукцией и фирменным мерчем. Провели 13 интеграций, получили суммарный охват 1 600 000 человек при бюджете 400 000 рублей.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Исследование показало, что аудитории нужен не просто ещё один мясной продукт, а понятный баланс качества, натуральности, удобства и доступности. Поэтому все решения — от позиционирования до упаковки и контента — строили вокруг единой идеи «Для тех, кто знает толк».

Сегментация помогла не смешивать разные мотивы покупки. Экономщикам важны цена и практичность, традиционалистам — знакомый продукт и доверие, современным активным покупателям — качество, новые вкусы и современная подача. Три маскота и гибкая система коммуникаций позволили говорить с каждой группой на понятном ей языке.

В нейминге использовали несколько креативных методик и проверяли варианты на способность масштабироваться. Из 11 названий выбрали «Сытные угодья»: оно передаёт продуктовую категорию, натуральность, достаток и российское происхождение.

Айдентику проектировали как систему, а не как один логотип. Паттерны, цветовая кодировка и архитектура этикетки работают на банках, лотках с полуфабрикатами, транспортной упаковке, стендах, мерче и деловых материалах. Это позволило сохранить узнаваемость при расширении ассортимента.

Сайт, PR, SMM и инфлюенсер-маркетинг запускали как продолжение одной платформы бренда. Контент и размещения контролировали через регулярный мониторинг и отчётность. PR-боксы объединили продукт и фирменный мерч, поэтому интеграции с блогерами не выглядели разрозненной рекламой, а усиливали целостный образ бренда.

Результат комплексной работы — бренд вышел в розницу, представлен более чем в 15 городах России, а суммарный охват ключевых PR- и инфлюенсер-активностей превысил 2,9 млн контактов.

Текущая доступность работы

Проект доступен по ссылке на опубликованный кейс

Скриншоты