Перезапустили бренд уходовой косметики: от исследования до продвижения OSNOVA

Главное о кейсе

Клиент пришёл к нам с действующим брендом уходовой косметики «Да». У марки уже была небольшая лояльная аудитория, однако продажи в основном шли офлайн, а образ бренда не соответствовал планам развития и выходу в более высокий ценовой сегмент. Нужно было подготовить полноценный перезапуск: изучить рынок и аудиторию, найти свободное позиционирование, создать новое название и фирменный стиль, сформировать продуктовую систему и заложить основу для продвижения в онлайне.

Мы создали целостный бренд уходовой косметики: исследовали рынок и аудиторию, сформулировали позиционирование, разработали название OSNOVA, логотип, фирменный стиль, продуктовую архитектуру и систему коммуникации. Перезапуск дал бренду понятное место на рынке и единый визуальный язык для упаковки, фирменных носителей, социальных сетей и рекламы.

В рекламных кампаниях получили: охват более 527 000 в Instagram*; охват более 53 000 во «ВКонтакте»; 2 264 перехода; среднюю частоту показа 1,35.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.

Как проект изменил жизнь пользователей

Начали с брифинга, анализа отзывов о продукте и изучения конкурентов. Выделили три ключевых сегмента аудитории: состоявшиеся покупатели, бьютиголики и косметологи. Для каждой группы разобрали критерии выбора, страхи, мотивацию и отношение к российским маркам.

Исследование показало, что покупатели ждут безопасный состав, заметный эффект и подтверждение качества через отзывы и экспертность. Из широкого конкурентного поля последовательно отобрали десять заметных марок, затем шесть прямых конкурентов. Так обнаружили свободную нишу российской косметики для ежедневного ухода: безопасной, эффективной и доступной по разумной цене.

Название OSNOVA передавало роль бренда: понятный базовый уход, на который можно опираться каждый день. Для продуктовых линеек создали водные названия DEW, RAIN, FOG, WAVE и LAKE. Такая архитектура делает ассортимент понятнее и связывает отдельные продукты с общей идеей бренда.

Бизнес-задача и ее решение

Мы выстроили работу как последовательный перезапуск бренда: исследование, бренд-платформа, нейминг, айдентика, продуктовая система и продвижение. Для проекта в конкурентной категории косметики визуального обновления недостаточно: сначала нужно понять ожидания покупателей и найти место, которое бренд сможет занять на рынке.

На основе исследования сформулировали ценности бренда: безопасность, универсальность и разумная цена. Позиционирование закрепили так: «OSNOVA — российский бренд универсальной косметики с безопасным составом и разумной ценой».

В основу коммуникации легла метафора воды — естественная, понятная и необходимая часть ежедневного ухода. Главную мысль выразили фразой «Наша основа — осознанный выбор быть собой здесь и сейчас», а тон бренда сделали естественным, заботливым и вдохновляющим.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Логотип построили на соединении букв O и S. Плавная форма поддерживает водную метафору и хорошо работает как самостоятельный знак на упаковке и фирменных носителях.

Разработали цветовую палитру, типографику и паттерн, которые помогают узнавать бренд в разных форматах. На этой основе собрали цельную систему: от упаковки и аксессуаров до одежды и материалов для коммуникации.

Для продуктовых линеек создали водные названия DEW, RAIN, FOG, WAVE и LAKE. Архитектура объединяет ассортимент общей идеей и помогает различать направления ухода. Фирменный язык последовательно перенесли на упаковку, сумки, аксессуары, одежду, социальные сети и рекламные материалы.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Провели три креативные сессии, сформировали шорт-лист названий и протестировали варианты на аудитории. Название OSNOVA точно передавало роль бренда: понятный базовый уход, на который можно опираться каждый день.

Подготовили PR- и SMM-стратегии, рубрикатор, визуальную систему социальных сетей и рекламные материалы. Контент объяснял преимущества составов, показывал продукт в ежедневных сценариях и последовательно знакомил аудиторию с новым брендом.

Запустили таргетированную рекламу и проверили, как позиционирование работает в реальном продвижении. В результате OSNOVA получила новый образ и готовую систему для развития бренда в онлайне. Подготовленные PR- и SMM-стратегии позволили сразу перейти от разработки бренда к продвижению.

Скриншоты