Подготовили Schaefer Fliesen к выходу на рынок Германии: от исследования до сайта

Главное о кейсе

Schaefer Fliesen — проект нового дистрибьютора испанской напольной и настенной плитки для рынка Германии. Клиент занимался строительством вилл и столкнулся с нехваткой материалов нужного качества, поэтому решил проверить потенциал отдельного направления.

Мы подготовили основу для выхода компании на рынок Баден-Вюртемберга: исследовали строительную отрасль, спрос, поисковое поведение, конкурентов и локальную B2B-аудиторию; сформировали позиционирование и стратегию продвижения; разработали фирменный стиль и спроектировали сайт-каталог.

Проект связал бизнес-стратегию, бренд и цифровой продукт в единую систему. У Schaefer Fliesen появились аргументированное позиционирование между массовыми поставщиками и нишевыми дизайн-брендами, лаконичная визуальная система и сайт, построенный вокруг реальных сценариев выбора профессиональных покупателей.

Разработали прототипы 15 страниц и адаптивные макеты для компьютеров, планшетов и смартфонов. Разработка планировалась на WordPress, но изменения на стороне клиента остановили проект на этапе дизайна. Поэтому в кейсе представлены только подтвержденные результаты: исследование, стратегия, айдентика, структура и дизайн цифрового продукта.

Как проект изменил жизнь пользователей

До проекта у нового направления не было проверенной рыночной гипотезы, четкого позиционирования, визуальной системы и удобного цифрового канала продаж. Покупателю приходилось бы выбирать поставщика среди компаний, которые либо делают ставку на эмоциональную подачу, либо ограничиваются рациональными преимуществами.

Исследование показало, что архитекторы, дизайнеры, застройщики и подрядчики оценивают не только эстетику и качество плитки. Для них критичны наличие, сроки поставки, точность информации, компетентность менеджера и удобство подбора. Они ищут материал по назначению, размеру, визуальному стилю и техническим характеристикам, а название бренда на раннем этапе играет второстепенную роль.

После проектирования будущий покупатель получил понятный сценарий: найти плитку по реальным параметрам, сравнить варианты, проверить характеристики и наличие, добавить позиции в корзину и отправить структурированную заявку. В каталоге предусмотрели фильтры по назначению, наличию, производителю, материалу, цвету, цене, внешнему виду, коэффициенту скольжения и ректифицированности.

Интерфейс опирается на крупные изображения продукта, чистые фоны, ясную иерархию и минимум отвлекающих элементов. Адаптивные макеты учитывают работу на компьютере, планшете и смартфоне.

Для профессионального покупателя бренд стал сочетать выразительный дизайн испанской плитки с предсказуемым сервисом: точными характеристиками, понятными сроками, экспертной помощью и удобным процессом обращения.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача

Клиент хотел оценить целесообразность запуска оптового направления по продаже испанской плитки в Германии. Нужно было понять, существует ли свободная ниша, кто станет основной аудиторией, какие свойства продукта для нее важны и как новый дистрибьютор должен отличаться от конкурентов.

Перед нами стояла комплексная задача: изучить спрос и конкурентную среду в Баден-Вюртемберге, определить позиционирование, разработать стратегию продвижения, фирменный стиль и цифровой продукт.

Исследование

Изучили строительный рынок Германии и отдельно регион Баден-Вюртемберг: экономическую ситуацию, состояние отрасли, конкурентов, спрос, поисковое поведение и особенности локальной B2B-аудитории.

Регион сохранял сильную промышленную и строительную базу, но отрасль испытывала давление из-за роста стоимости работ и материалов. Спрос постепенно смещался в сторону обновления существующих объектов. Этот вывод изменил акценты будущего предложения: на первый план вышли долговечность, выразительный дизайн и практическая ценность материала для конкретных проектов.

Поисковые запросы показали, что покупатели ориентируются на назначение, материал, размер, визуальный стиль и другие характеристики плитки. У многих поставщиков каталоги оказались перегруженными и неудобными. Поэтому структуру будущего сайта построили вокруг привычного покупателю сценария выбора.

Основными сегментами стали архитекторы, дизайнеры, застройщики и подрядчики. До начала проектирования мы уже понимали, кому бренд будет продавать, какие свойства важны аудитории и какие аргументы помогут привести ее к обращению. Это снизило риск переделок и лишних расходов на продвижение.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Позиционирование

Конкурентов разделили на три группы: компании с акцентом на помощь и многолетний опыт; дизайн-бренды и «законодатели моды»; поставщики с обещанием «мы уже всё сделали за вас». Большинство работало только с одним уровнем мотивации — рациональным или эмоциональным.

Свободной оставалась зона, где привлекательный дизайн продукта поддержан удобным и надежным сервисом. Для Schaefer Fliesen выбрали позицию между массовыми поставщиками и узкими дизайн-брендами. Бренд объединил качество испанской плитки, выразительный дизайн и практичность для профессиональных проектов.

Позиционирование перевели в структуру каталога, характер визуальной системы, содержание карточек и Tone of Voice. В коммуникации сделали ставку на точные характеристики, экспертные материалы и помощь в выборе вместо общих рекламных обещаний.

Фирменный стиль

Айдентику строили на немецких принципах простоты, функциональности и лаконичности. В основе знака — геометрия плитки. Полное название помогает закрепить новый бренд на рынке и избежать абстрактных сокращений.

Проработали несколько направлений: модульные композиции с отсылкой к укладке плитки и фактурные решения, связанные с материалом. Детализированные варианты теряли читаемость при уменьшении и выглядели тяжелее, поэтому их исключили.

Выбрали минималистичный знак с четкой геометрией. Он сохраняет читаемость в разных масштабах и подходит для B2B-коммуникации. Черный цвет оказался слишком универсальным и слабее работал в интерфейсах. Основным стал глубокий синий — строгий, надежный и заметный на цифровых носителях.

На основе системы разработали визитки, бланки и презентационные материалы. Во всех макетах сохранили аккуратную типографику, выверенные отступы и сдержанную цветовую палитру.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Стратегия продвижения

На основе исследования собрали последовательный путь клиента. Каждый канал получил свою задачу: привлечь сформированный спрос, познакомить с брендом, укрепить доверие, привести к обращению и поддержать повторное взаимодействие.

Для пользователей, которые сразу указывают нужные характеристики плитки, предусмотрели SEO и контекстную рекламу по конкретным запросам и сценариям выбора. Экспертный контент должен был объяснять характеристики, помогать сравнивать варианты и сокращать время выбора. Для социальных сетей разработали визуальные форматы, кейсы и продуктовые публикации. В стратегию включили работу с отзывами: подтвержденный уровень сервиса особенно важен для B2B-клиентов.

Сайт-каталог

Сайт стал центральным инструментом продаж. Собрали и кластеризовали семантическое ядро на русском и немецком языках, разработали структуру и подготовили тексты с учетом SEO.

Каталог построили вокруг реальных сценариев выбора. Помимо базовых фильтров — назначения, наличия, производителя, материала, цвета и цены — предусмотрели внешний вид, коэффициент скольжения и ректифицированность. Объединили привычную для B2B форму обращения со структурированным сценарием заказа через корзину.

Всего разработали прототипы 15 страниц и адаптивный дизайн для компьютеров, планшетов и смартфонов. Интерфейс получился сдержанным и функциональным: крупные изображения продукта, чистые фоны, понятная иерархия и минимум отвлекающих элементов.

Взаимодействие и результат

Исследование стало основанием каждого дальнейшего решения: от позиционирования и каналов продвижения до фильтров каталога и цвета айдентики. Сайт, рекламу, контент и коммуникацию с менеджером объединили в единую карту касаний.

Клиент подтвердил, что получил несколько вариантов логотипа и стиль, отражающий направление деятельности компании в реалиях немецкого рынка. Проект завершился на этапе дизайна из-за изменений на стороне клиента; запуск сайта и показатели продаж в кейсе не заявляются.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Выражаем благодарность Глебу Боровикову и всей команде маркетингового агентства Serenity за качественно выполненную работу по разработке маркетинговой стратегии и фирменного стиля для компании Schaefer Fliesen. В рамках фирменного стиля мы получили несколько вариантов логотипа и стиль, отражающий направление деятельности компании в реалиях немецкого рынка.