Вывели новый IT-продукт CommCloud на рынок и выстроили комплексное продвижение

Главное о кейсе

CommCloud — IT-компания и облачный провайдер для среднего и крупного бизнеса. Компания развивала PaaS-платформу для хостинга и разработки цифровых решений и планировала вывести новый для российского рынка продукт.

Мы провели комплексное маркетинговое исследование, разобрались в специфике SaaS-, PaaS- и IaaS-решений, выделили преимущества продукта, изучили аудиторию и конкурентов и сформировали коммуникационную стратегию.

На ее основе создали контент-экосистему: кейсы и отдельные посадочные страницы, триггерные рассылки, whitepaper, библиотеку знаний, корпоративный блог, вебинары, Telegram-бот и автоворонки. Параллельно оформили и усилили социальные сети, запустили контекстную и таргетированную рекламу, разработали рекламные креативы и настроили аналитику.

Результаты:
— вовлеченность в кейсы — 27,6%;
— подписка на базу знаний — 3,25% посетителей;
— регистрации на вебинар — 7,7%;
— зарегистрировались на получение записи вебинара — 19,61% посетителей.

В результате вокруг сложного B2B-продукта появилась единая система продвижения: полезный экспертный контент знакомил аудиторию с PaaS, прогревал лидов и поддерживал привлечение заявок через платные каналы.

Как проект изменил жизнь пользователей

До начала проекта PaaS оставался непривычным для российского рынка продуктом, а потенциальным клиентам было сложно быстро понять, чем он отличается от SaaS и IaaS и какие задачи бизнеса решает. Коммуникация не расставляла нужных акцентов, полезные материалы были разрознены, а путь от знакомства с продуктом до обращения не был выстроен.

Мы объяснили преимущества PaaS простым языком без потери экспертности. Пользователи получили понятные кейсы, пошаговые инструкции, статьи, записи вебинаров и библиотеку знаний. Контент помогал разобраться, как облачная платформа упрощает управление инфраструктурой, ускоряет запуск цифровых решений, позволяет оплачивать ресурсы по факту использования и снижает нагрузку на внутреннюю IT-команду.

На сайте предложили добавить формы «Получить консультацию» и «Обратный звонок», упростить сложные конструкции в текстах и усилить смысловые акценты. Для эксклюзивных материалов создали отдельную библиотеку на Tilda и Telegram-бота, который выдавал ответы и материалы в зависимости от запроса.

Социальные сети стали не просто новостной витриной, а последовательным каналом прогрева: информационные публикации, продуктовые разборы, кейсы, мероприятия, новости, stories с опросами и тематические highlights вели пользователя от знакомства с компанией к консультации и демоверсии.

В результате аудитория получила понятную и связанную систему материалов о сложном облачном продукте, а CommCloud — измеримую воронку взаимодействия с потенциальными клиентами.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача

Клиент планировал выйти на российский рынок с PaaS-продуктом и хотел одновременно увеличить прямой транзакционный трафик, число регистраций и заявок, а также повысить узнаваемость нового бренда и лояльность аудитории.

Нужно было привлечь пользователей, которые зарегистрируются на сайте и протестируют продукт; повысить количество обращений с помощью контекстной и таргетированной рекламы; сформировать образ эксперта с человеческим подходом; выстроить контент-маркетинг и регулярную коммуникацию в социальных сетях.

Решение

Работу начали с брифинга и изучения бизнеса. Выяснили, как клиент позиционирует компанию, какие ассоциации должен вызывать бренд, кого считает своей аудиторией и конкурентами, в каком ценовом сегменте работает. Определили мотивы и драйверы покупки, поставили цели и обсудили способы их достижения.

Изучили продукт и выделили преимущества PaaS: простота использования; доступ через браузер из любой точки мира; оплата ресурсов по факту потребления; высокая отказоустойчивость; интеграция с IaaS; безопасность данных; круглосуточная поддержка; автоматическое обновление ПО; более быстрое развертывание по сравнению с SaaS и IaaS.

Выделили ключевые сегменты аудитории:
— IT-специалисты и руководители разработки, которым важно оперативно управлять инфраструктурой;
— технические директора, заинтересованные в эффективности IT-подразделений и решении кадрового дефицита;
— собственники бизнеса, которым нужен IT-сервис без непрофильных процессов;
— финансовые директора, стремящиеся перевести капитальные затраты в операционные и сделать IT-бюджеты прозрачнее.

Изучили Яндекс.Cloud, SBERCLOUD и VK Cloud Solution, их сайты и активность в социальных сетях. Увидели низкую вовлеченность и небольшие охваты, определили характеристики, позволяющие отстроить CommCloud от крупных конкурентов.

По итогам сформировали две взаимосвязанные линии: контент-экосистему для доверия и прогрева и платное продвижение для трафика, заявок и продаж.

Аудит сайта и гипотезы

У клиента уже был собственный сайт, поэтому провели его аудит и подготовили рекомендации. Предложили добавить формы обратной связи «Получить консультацию» и «Обратный звонок»: они упрощали взаимодействие и могли заметно повысить конверсию. Рекомендовали упростить сложные конструкции в текстах, поскольку посетитель не всегда понимал, для чего ему нужен продукт CommCloud, и усилить смысловые акценты. По результатам аудита разработали карту целей.

Учитывали, что из-за специфики продукта и его низкой узнаваемости вовлеченность на старте могла быть невысокой. Поэтому первостепенной целью стало формирование доверия к бренду. Предложили оценивать не только лайки, комментарии и репосты, но и рост охвата публикаций, посещаемость сообщества, переходы из группы на сайт и количество обращений.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Контент-маркетинг

Сначала определили Tone of Voice, чтобы во всех каналах говорить с потенциальными клиентами на одном языке и в едином стиле.

Создали два кейса: ввели читателя в контекст, раскрыли суть бизнеса и проблему, показали процесс работы CommCloud с клиентами, объяснили механику продукта и привели конкретные результаты. Для кейсов разработали отдельные посадочные страницы.

Продумали триггерные цепочки писем для регистрации на вебинар, получения записи и скачивания whitepaper. В каждом сообщении объясняли преимущества PaaS, сравнивали решение с альтернативами, показывали, какие проблемы закрывает облачная платформа, и предлагали демоверсию.

Экспертные материалы оформили как whitepaper — подробные пошаговые инструкции в фирменном дизайне. Часть материалов связали с рассылкой, часть разместили в библиотеке знаний. Доступ к библиотеке пользователь получал после регистрации; страницу собрали на Tilda и связали с Telegram-ботом.

Запустили корпоративный блог для IT-аудитории. Разработали шаблоны статей и оформление, подготовили материалы о создании кластера для WordPress, выборе облачного провайдера, автоматизации настройки кластеров и масштабировании Node.js-приложений в CommCloud PaaS.

SMM и дизайн

Создали рубрикатор и контент-план: кейсы, продукт, факты, мероприятия и новости. Чередовали информационно-вовлекающие публикации, продуктовые материалы и реальные сценарии применения облачных решений. Настроили регулярное вещание — 8–10 постов в месяц.

Информацию подавали через карточки. Для stories подготовили анонсы статей, вебинара и акций, опросы и вопросы; создали highlights «Акции», «Мероприятия», «Кейсы», «От экспертов» и «О продукте».

Собрали мудборд, разработали визуальную концепцию, интегрировали корпоративный стиль в сетку, оформили социальные сети и сопутствующую графику. Создали баннеры, изображения и иллюстрации для блога. Черный, красный и белый цвета поддерживали серьезный технологичный образ и помогали расставлять смысловые акценты.

Планирование и обратная связь

Заранее определили порядок размещения постов и чередование рубрик. В информационно-вовлекающих публикациях раскрывали преимущества и возможности PaaS-решений, а на реальных примерах показывали ситуации, в которых облачный продукт становится рациональным выбором для бизнеса.

Отдельно закрепили принципы обратной связи: с каждым подписчиком нужно общаться индивидуально, предлагать консультацию и подбирать решение под конкретную задачу. Сначала упаковали социальные сети и работали над узнаваемостью, затем сосредоточились на охватах и вовлеченности.

Визуальные карточки помогали быстро считывать сложную техническую информацию и создавали дополнительную вовлеченность. В текстах придерживались сдержанной и уважительной тональности, избегали пафоса и чрезмерно сухой подачи. Количество stories ограничили пятью в неделю, чтобы сохранять регулярность без перегрузки аудитории.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Контекстная и таргетированная реклама

Для контекстной кампании собрали семантику, детально изучили предложения конкурентов, содержание их объявлений и позиции в Google и Яндексе. Подготовили объявления под утвержденные запросы и уникальные баннеры для разных площадок.

Перед масштабированием таргетированной рекламы протестировали спрос. Пользователей вели на сайт, настроили пиксель для ретаргетинга и LAL-кампаний, рассчитали бюджет и географию запуска. Для каждого сегмента подготовили несколько офферов и лаконичные тексты, обозначающие конкретную выгоду. Креативы продолжали красно-черную стилистику бренда, поэтому компания одинаково узнавалась и в рекламе, и в социальных сетях.

Процесс взаимодействия

Исследовательские выводы последовательно переводили в решения: от описания аудитории и карты целей — к единому Tone of Voice, форматам контента, структуре воронок и медиаплану. С клиентом согласовывали рубрики, порядок публикаций, дизайн и рекламные гипотезы.

Особое внимание уделили обратной связи. Для каждого подписчика предполагалось индивидуальное общение: консультация и подбор решения под конкретную задачу. Контент-план сочетал регулярные посты, stories и мероприятия, а рассылки связывали вебинары, whitepaper и демоверсии в последовательный пользовательский маршрут.

Аналитика

Для оценки лидов использовали scoring-модель. Пользователь получал баллы за целевые действия: переход на сайт, регистрацию на вебинар, чтение статей, знакомство с кейсами и запрос демоверсии. Это позволило ранжировать аудиторию по степени прогретости: лиды с большим количеством баллов получали приоритет для дальнейшей связи и продаж.

Так сформировали не набор разрозненных рекламных активностей, а систему, в которой исследование, экспертный контент, SMM, платное продвижение, автоматизация и аналитика усиливали друг друга.

Как принимали решения

Ниша была специфической, поэтому до коммуникационной работы глубоко разобрались в SaaS- и PaaS-продуктах, выделили особенности и преимущества каждого и нашли способы объяснять их без избыточной терминологии. Было важно показать, что поставщик берет на себя значительную часть инфраструктуры, а клиент быстрее запускает решения и фокусируется на собственных задачах.

При изучении конкурентов мониторили не только сайты, но и активность в социальных сетях. Решили не распылять бюджет по множеству площадок, а сосредоточиться на минимальном наборе каналов. Низкая вовлеченность конкурентов стала возможностью: CommCloud мог занять позицию понятного эксперта с человеческим подходом.

Контент создавали в разных форматах под разные стадии воронки. Кейсы подтверждали практический опыт, whitepaper давали подробные инструкции, блог формировал регулярный информационный спрос, вебинары вовлекали аудиторию, рассылки возвращали пользователей к материалам, а Telegram-бот автоматизировал выдачу контента. Все форматы связывали общей логикой и единым визуальным языком.

Рекламные гипотезы тестировали до масштабирования. Семантику и офферы уточняли на основе анализа запросов, сайтов и объявлений конкурентов; под каждый сегмент готовили несколько вариантов. Пиксель и scoring-модель позволяли видеть дальнейшие действия пользователя и передавать в работу наиболее прогретые лиды.

Скриншоты