GrantBeats

Главное о кейсе

1,7 млн охвата за первые 3 недели кампании, что составляет 3,36% от числа потенциальных покупателей

Бизнес-задача и ее решение

Найти территорию присутствия бренда, создать охватную кампанию нацеленную на рост узнаваемости бренда и рост частоты покупок продукции в оффтрейде.

Прочая информация о кейсе

Компания William Grant & Sons уже более года является клиентом digital-агентства Plan.Net Russia. Основной трудностью, с которой сталкивался маркетинг известной марки шотландского виски Grant’s, - это отсутствие знания о своем потребителе в регионах. И как следствие, запуск эффективной рекламной кампании и выбора креатива.
Для решения этих задач, агентство Plan.Net Russia совместно с технологическим партнером Double Data, провели глубокий анализ покупателей премиальной алкогольной продукции в России.

Применяя современные технологии, Double Data умеет объединять данные о покупках клиентов с данными из социальных сетей, что позволяет увидеть реальный портрет целевой аудитории, ее интересы и предпочтения.
Чтобы изучить покупателей бренда Grant’s были использованы данные программ лояльностей двух ритейл сетей, а именно: специализированной сети алкогольных магазинов, представленной на всей территории РФ (преимущественно в регионах), а также московской сети продовольственных магазинов, где можно купить алкоголь.

В результате анализа, были получены агрегированы данные по покупателям виски: 121 000 профилей в Москве и 130 000 профилей по регионам. Для получения инсайтов по различным сегментам, общая аудитория покупателей была разделена на микро-сегменты и отдельные бренды - “виски”, «премиальный виски» и «премиальный крепкий алкоголь стоимостью от 1000 руб.».

Исследование выявило, что порядка 40% крепкого алкоголя в России приобретается женщинами (карты лояльности принадлежать женщинам), а средний возраст покупателя находится в диапазоне 34-36 лет. Многие покупатели крепкого алкоголя отдают предпочтение недорогим развлечениям - ночным клубам, кальянным и посещению стадионов, а также проявляют пониженный интерес к семейной тематике при сравнении со среднестатистическим россиянином.
Интересные темы для любителей крепкого алкоголя - хип-хоп, рэп, автомобили и автомобильный тюнинг. Дополнительно, агенстово Plan.Net Russia проанализировало качественные характеристики аудитории - места, бренды, celebrites и блогеров, которым отдают предпочтение покупатели крепких алкогольных напитков. В результате исследования, был составлен детальный портрет покупателя виски, который не менее раза в год покупает бренд Grant’s.
Инсайты полученные в ходе data-driven исследования, позволили определить дальнейшую маркетинговую стратегию бренда.

Plan.Net Russia совместно с авторитетным онлайн-изданием об актуальной музыке The Flow запустили специальный проект - GrantBeats. Наставниками проекта стали известные и уважаемые представители российской рэп-культуры Slim, Карандаш, Bumble Beezy и редактор The Flow Николай Редькин. Целью конкурса GrantBeats были поиск и продюсирование талантливого молодого артиста: запись его синглов, производство клипов, организация концертов, создание коллаборации и многое другое.
На конкурс поступило более 500 заявок и наставники уже определили победителя, которым стал Oldey Eiday .Он уже записал несколько треков, а остальные участники конкурса будут представлены на московской площадке PowerHouse.

Цели проекта были достигнуты спустя несколько недель после запуска проекта. Агентство Plan.Net Russia планирует развивать и выводить на новые показатели конкурс GrantBeats к марту 2019 года.

В заключении можно отметить, что исторически бренд Grant’s использовал консервативные методы по охвату целевой аудитории. Совместное исследование с Double Data позволило определить реальную аудиторию бренда, построить эффективную маркетинговую стратегию и реализовать креативный контентный проект, на территории потребителя.

Подробнее узнать о проекте, оценить контентную и визуальную составляющую вы можете на странице проекта GrantBeats (ссылка).





Digital-агентство Plan.Net Russia работает с брендом Grant’s около года.

Суть задачи, которую предстояло решить для проведения одновременно креативной и результативной кампании: многим брендам с продажами в региональном ритейле трудно понять реальный профиль своей аудитории. А значит сложно сделать релевантную кампанию.

Для того чтобы решить эту задачу, агентство Plan.Net Russia при участии технологического партнёра, компании Double Data, использовало данные программ лояльности двух ритейл-сетей – вся дата получена легально. Источники данных: специализированная сеть алкогольных магазинов, представленная на всей территории РФ (в основном, в регионах), а также московская сеть продовольственных магазинов, где продается и алкоголь.

Анализ покупателей за последние три года провели в сегментах «виски», «премиальный виски» и «премиальный крепкий алкоголь стоимостью от 1000 руб.». Смотрели на потребителей различных брендов; учитывали покупки любого виски в рамках сегментации; исходили из того, что премиальный виски стоит от 1700 руб. за 0,5 л, а премиальные алкогольные напитки в целом – от 1000 руб. (в т. ч. водка, которая составляет 99% потребляемого в РФ крепкого алкоголя, а значит с точки зрения продаж виски рассматривается как фактор роста бизнеса).

Сопоставив данные о покупках с открытыми данными покупателей в соцсетях, получили 121 тыс. IDs потребителей виски по России и около 130 тыс. по Москве – что составляет 50-52% от общей выборки. Далее оценивали пять параметров.

Выяснилось, что средний возраст покупателя крепкого алкоголя по России – 34-36 лет. 38-40% крепкого алкоголя приобретают по ID-картам женщин. Анализ лайфстайла показал, что многие люди из ЦА ходят на стадионы, в клубы и кальянные – это активные потребители недорогих развлечений. Если говорить о критерии интереса к семейной тематике, то у всех потребителей из ЦА достаточно низкий индекс аффинити по сравнению со среднестатистическим россиянином – отсюда вывод, что потребители, в основном, не семейные люди.
Агентство Plan.Net Russia также проанализировало музыкальные жанры, которые интересны людям, приобретающим крепкий алкоголь. Повышенный интерес наблюдается к жанру хип-хоп и рэп. Помимо того, они интересуются автомобильной тематикой, автомобильными мемами, автотюнингом и т. д. Дополнительно проанализировали, к каким брендам лояльна аудитория, в каких местах чекинится, на каких блогеров подписывается в Instagram: выделили много заведений клубного формата, а среди блогеров – много персон, связанных с хип-хоп культурой и рэп-музыкой.

Получился отчетливый профиль человека, который приобретал виски Grant’s не реже одного раза за последний год. Выделяются две когорты – люди в возрасте 34-35 лет, а также зеты и поздние миллениалы – люди в возрасте 25-27 лет. Итак, инсайты, полученные в ходе Data-Driven исследований показали, что этих потребителей заинтересует кампания про хип-хоп культуру и рэп-музыку.

По итогам исследования Digital-агентство Plan.Net Russia сделало спецпроект GrantBeats совместно с авторитетным онлайн-изданием об актуальной музыке The Flow. Наставниками в проекте стали Slim, Карандаш, Bumble Beezy и редактор The Flow Николай Редькин. Это известные представители российской рэп-культуры, они в том же возрасте, что и ЦА кейса, или немного старше. Для многих миллениалов это авторитетные персоны. Цель конкурса GrantBeats – найти и продюсировать талантливого артиста-ноунейма: записывать ему синглы и снимать клипы, организовывать ему концерты, делать коллаборации и т. д.
В Plan.Net Russia придумали и разработали платформу GrantBeats, которая будет помогать молодым артистам развиваться и находить свою аудиторию. Конкурс совместно с The Flow – ее стартовый проект. Пришло более 500 заявок, на данный момент наставники уже выбрали артиста – это Oldey Eiday – и записали с ним несколько треков. Артист и другие участники конкурса будут представлены на вечеринке на московской площадке PowerHouse.

Проект почти достиг KPI уже через несколько недель со дня старта. Бренд и Digital-агентство планируют развивать GrantBeats: полноценный кейс и обновленные результаты ожидаются к февралю-марту 2019 года. Уже сейчас очевидно, что агентству удалось корректно интерпретировать доступные на рынке данные для того чтобы создать креативный контентный спецпроект и дать бренду стратегическую ясность по целевой аудитории и территории присутствия. Исторически это достаточно консервативный бренд: прежде он никогда не присутствовал на этой культурной территории и не общался с реальной ЦА на языке потребителя. Увидеть контентную и визуальную реализацию кейса можно на странице GrantBeats на сайте The Flow: там постоянно публикуются новые ролики проекта, они ощущаются нативно, их интересно смотреть.