From digital to real life: как настроить медийную рекламу, посчитать ROPO и увеличить конверсии на 40%

Главное о кейсе

• Увеличили конверсию в транзакцию офлайн на 40% в первый месяц рекламной кампании.

• Средний чек увеличился на 61%.

• Частота покупки увеличилась на 4%.

• Число конверсий в группе, которой показывали рекламу, стабильно оставалось выше даже в месяцы сезонного падения продаж.

Бизнес-задача и ее решение

Задача — увеличить объем продаж в офлайн—магазинах, продемонстрировать эффективность медийной рекламы.

Решение

Большинство инструментов медийной рекламы можно оценить по ограниченному количеству показателей: охват, клики, процент отказов. Мы изучили рынок нашли решение — Beeline Ad Tech. Инструмент позволяет покупать рекламу сразу на большом количестве площадок. Кроме того, Билайн дал возможность собирать данные по транзакциям, которые привязаны к номерам телефона.

1. Чтобы продемонстрировать эффективность медийной рекламы для повышений офлайн продаж, сформировали две контрольные группы: одной показывали объявления, другой — нет. В аудиторию, которая должна была видеть рекламу, включили жителей Москвы старше 25 лет и разделили их на три сегмента — по прямым интересам, по смежным интересам и Look alike.

2. Регулярно проводили стандартную оптимизацию: запускали A/B—тесты по акционным предложениям, использовали графическую и видеорекламу, экспериментировали с частотой показов объявлений отдельным пользователям. За счет этого нам удалось увеличить Click-through rate в 1,5 раза больше, чем планировали — до 0,32% вместо 0,20%.

3. Каждый месяц замеряли узнаваемость бренда. Формировали анкеты в Beeline Ad Tech и рассылали респондентам в смс-сообщениях, пушах или мобильном приложении. Опросы показали, что предложенные нами рекламные имиджи были достаточно запоминающимися: представленные в рекламе модели помогли, например, увеличить параметр «Премиальная мебель» с 7% до 16%.

-----
The task — to increase sales in offline stores and demonstrate the effectiveness of display advertising.

The solution:

Most display advertising tools can be evaluated by a limited number of indicators: commercial delivery, clicks, bounce rate. We studied the market and found a solution — Beeline Ad Tech. The tool allows you to buy ads on a large number of platforms at once. In addition, Beeline made it possible to collect data on transactions that are linked to phone numbers.

1. To demonstrate display advertising effectiveness in increasing offline sales, two control groups were formed: one was shown ads, the other wasn’t. The audience that was supposed to see the advertisement included residents of Moscow over the age of 25 and divided into three segments — by direct interests, by related interests and Look alike.

2. We regularly did standard optimization: ran A/B tests on promotional offers, used graphic and video advertising, experimented with the frequency of ad impressions to individual users. Due to this, we managed to increase the Click-through rate 1.5 times more than planned — to 0.32% instead of 0.20%.

3. Brand awareness was measured every month. We formed questionnaires in Beeline Ad Tech and sent them to respondents in SMS messages, push messages or a mobile application. Surveys showed that the advertising images we proposed were quite memorable: the product models presented in the ads helped, for example, to increase the «Premium Furniture» parameter from 7% to 16%.

Прочая информация о кейсе

Осенью 2021 года «Лазурит мебель» обратился с задачей увеличить продажи в офлайн точках сети. Для этого больше всего подходила медийная реклама, так как с ее помощью можно значительно увеличить охваты. Но сначала нужно было показать ее эффективность: ответить на вопрос, как digital-реклама влияет на офлайн-продажи.

Нам нужно было измерить разницу числа конверсий в покупку между группой, которой показывали рекламу, и группой, которой не показывали. Вопрос острый еще и потому, что в мебельном бизнесе распространен эффект ROPO, который практически невозможно посчитать.

-----
In the fall of 2021, Lazurit Mebel approached us with the task of increasing sales in offline selling points of the network. Media advertising was most suitable for this, since it can be used to significantly increase coverage. But first it was necessary to show its effectiveness: to answer the question of how digital advertising affects offline sales.

We needed to measure the difference in the number of conversions per purchase between the group to which the ad was shown and the group to which it wasn’t shown. The issue is also sensitive because the ROPO effect is widespread in the furniture business and it’s almost impossible to calculate.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«„Лазурит Мебель“ выражает благодарность компании SF.RU за успешно проведенную медийную кампанию. С ребятами мы сотрудничаем более четырех лет, сотрудничеством очень довольны. Они надежно закрывают наш тыл. Отдельное спасибо Инне Егоровой за профессионализм и отличную коммуникацию!»