Как работать с контекстной рекламой без Google Ads и увеличить лиды в 10 раз: кейс SF.RU и PRO-Бизнес.ру

Главное о кейсе

• За 4 месяца количество лидов и кликов выросло в 10 раз по сравнению с началом года.

• Мы уменьшили CPA до значений лета 2021 года, несмотря на рост обращений и то, что после ухода Google Ads стоимость клика в Директе выросла в 3 раза.

• Сейчас продолжаем увеличить количество обращений, снижать Cost per Action и плавно, без резких скачков и просадок, наращивать рекламный бюджет.

-----
• In 4 months, the number of leads and clicks has increased 10 times compared to the beginning of the year.

• We reduced the CPA to the values of the summer of 2021, despite the growth of requests and the fact that after the departure of Google Ads, the cost of a click in Yandex.Direct increased 3 times.

• Now we keep increasing the number of requests, reducing Cost per Action and increasing the advertising budget smoothly, without sudden jumps and drawdowns.

Бизнес-задача и ее решение

Задача — поддержать уровень продаж на уровне 2021 года, до ухода Google Ads и перебоев с поставками продукции, реабилитировать аккаунт Яндекс.Директ.

Решение

Для начала мы проанализировали основные показатели текущей активности в разрезе товарных групп и ключевых фраз. Аудит показал, что из-за большого количества кампаний общий рекламный бюджет получался сильно размазанным, и отдельным категориям не хватало денег на эффективное продвижение.

За последние месяцы Яндекс много сделал для автоматизации процессов и развития машинного обучения. Поэтому после анализа старой и неэффективной структуры аккаунта мы решили уйти от её детальной разбивки и тестировать автоматические стратегии, предлагаемые Директом.

1. Перепроверили семантическое ядро кампаний на актуальность: удалили низкочастотные ключи и добавили новые, которые раньше не были охвачены.

2. Объединили все категории товаров в одну рекламную кампанию с разбивкой на группы. Все запросы с упоминанием брендов объединили в отдельную рекламную кампанию.

3. Вместе с клиентом, который проявил заинтересованность и оперативность, заменили объявления и все расширения: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, визитки и так далее.

4. Для некоторых кампаний протестировали автостратегию оптимизации кликов. Так мы определили стоимость кликов по каждой из категорий и поняли, какой бюджет нужен, чтобы получать конверсии. В нашем случае инструмент сработал отлично. От автостратегии по конверсиям отказались ещё на подготовительном этапе — не было нужного количества целевых визитов для эффективной настройки.

5. Перезапустили все привычные форматы: поиск, рекламные сети Яндекса, смарт-баннеры, динамические кампании.

-----
The task — to maintain sales at the level of 2021, before Google Ads leaving and interruptions in the supply of products, and also to rehabilitate Yandex.Direct.

The solution:

At the start, we analyzed the main indicators of current activity in the context of product groups and key phrases. The audit showed that due to the large number of campaigns, the overall advertising budget turned out to be very smeared, and certain categories didn’t have enough money for effective promotion.

In recent months, Yandex has done a lot to automate processes and develop machine learning. Thus, after analyzing the old and inefficient account structure, we decided to move away from its detailed splitting and test the automatic strategies offered by Yandex.Direct.

1. We rechecked the semantic core of campaigns for relevance: we removed low-frequency keys and added new ones that were not previously covered.

2. We combined all product categories into one advertising campaign with the clustering. All requests mentioning the brands were combined into a separate campaign.

3. Together with the client who showed interest and efficiency, we replaced the ads and all the extensions: sitelinks, descriptions to them, clarifications, business cards and so on.

4. For some campaigns, we tested the click optimization auto-strategy. This is how we determined the cost of clicks for each category and understood what budget is needed to get conversions. In our case, the tool worked great. The auto-strategy for conversion was abandoned even at the preparation stage — there was not the right number of targeted visits for effective setting.

5. We restarted all the usual formats: search, Yandex advertising networks, smart banners, dynamic campaigns.

Прочая информация о кейсе

SF.RU продвигал продукцию PRO-Бизнес.ру через Яндекс и Google Ads, делая упор на товарных рекламных кампаниях в Директе и Merchant Center. Придерживались общепринятого принципа: кампании вручную разбивали по отдельным категориям товаров, а ключевые фразы группировали по бренду и по конкретной модели изделия.

Поначалу мы выходили на обе площадки с сопоставимыми бюджетами. После масштабирования успешных кампаний CPA в Google Ads оказался вдвое ниже, чем в Яндекс.Директ, так что мы сосредоточили основные ресурсы на проработку товарных кампаний в Merchant Center. Он приносил нам до 80% от общей массы лидов.

В марте 2022 года, через неделю после начала специальной военной операции на Украине, Google Ads прекратил работу в России. Одновременно с этим ряд импортеров отказался от российского рынка, привычные логистические цепочки нарушились. Доступных товаров стало меньше, что привело к падению трафика и уменьшило количество новых заявок.

-----
SF.RU promoted PRO-business.ru products via Yandex and Google Ads, focusing on commodity advertising campaigns in Yandex.Direct and Merchant Center. We adhered to the generally accepted principle: campaigns were manually divided into separate product categories, and the keywords were grouped by brands and by a specific product model.

At the beginning, we entered both platforms with comparable budgets. After scaling the successful campaigns in Google Ads, CPA was twice lower than in Yandex.Direct, so we focused our main resources on developing product campaigns in the Merchant Center. It brought us up to 80% of the total mass of leads.

In March 2022, a week after the start of a special military operation in Ukraine, Google Ads stopped working in Russia. At the same time, a number of importers abandoned the Russian market and the usual logistics chains were disrupted. There were fewer available products, leading to a traffic drop and a decrease in the number of new orders.

Скриншоты