Perfect match: как работа в связке позволила агентству SF.RU и МК “Шатура” получить +61% сделок, снизив стоимость заказа на 37%

Главное о кейсе

Благодаря работе в тандеме “подружили” онлайн и офлайн, сделали +61% к заказам, снизили стоимость заказа на 37%, увеличили доход на 76%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Покупатели стали получать более релевантный продукт благодаря аналитическим инструментам и сформированным цепочкам касаний. Нам удалось собрать данные в CRM и сформировать клиентский "профиль". Как итог, получили глобальный win-win: клиенты получают качественный продукт, бизнес - большее количество заказов с меньшими затратами.

Бизнес-задача и ее решение

Основной бизнес задачей было увеличение продаж через интернет-магазин, а также поддержка офлайн-салонов.

Для того чтобы видеть полную картину эффективности рекламных кампаний мы настроили сквозную аналитику, и стали оцифровывать сделки без цифрового следа. И затем использовали эти данные для принятия решений и оптимизации рекламных кампаний.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Первые результаты, признаемся, были не очень.
Было принято решение настроить полноценную сквозную аналитику.

Мы шли по пути решения основных проблемных точек:

1) Малое количество продаж через ecom, большое количество корзин и входящих лидов через формы обратной связи натолкнули на мысль о том, что клиенты не готовы покупать дорогую мебель онлайн и им необходима консультация онлайн или в салоне продаж. С помощью интеграции CRM-системы и Calltouch, мы тегировали сделки по принципу “интернет-магазин” или “офлайн салон”. Таким образом, мы смогли более детально отслеживать путь клиента и убедились, что срок принятия решений зачастую составляет от 3-х месяцев и до года, особенно для мебели на заказ. По некоторым направлениям перетекание в офлайн составило более 90%. Через корзину на сайте люди были готовы покупать только недорогие товары, а с большими чеками уходили в офлайн.

2) В связи с тем, что покупок через сайт было мало, а доля “спамных” лид-форм была достаточно велика, возникали сложности с обучением рекламных кампаний в Яндекс Директе. Микроцели не давали результата, а макроконверсий было недостаточно для качественного обучения кампаний. Было решено использовать передачу сделок из Calltouch в качестве офлайн-конверсий в метрику. Что показало результаты уже в следующем месяце.

3) Для лучшего понимания пути клиента и корректной оценки рекламных кампаний с помощью Big Data, мы начали оцифровывать сделки без источника, чтобы атрибуцировать их к сессиям на сайте. Это добавило нам дополнительные офлайн-конверсии и еще больше расширило наше понимание о влиянии рекламных кампаний на продажи в офлайне.

4) Связку CRM-Calltouch-Яндекс Директ, пришлось “допиливать” с учетом особенностей бизнеса клиента.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

За год сформулировали множество разных гипотез. Ниже зафиксировали шесть, на наш взгляд, главных.

1) Вместе с заказчиком поняли, что цикл сделки оказался сложнее и дольше: от 3 месяцев до года, а значит, брать небольшие периоды для фиксации результатов, не совсем верно.

2) Дорогую мебель все еще боятся покупать онлайн, поэтому поняли, что чем больше данных о пользователе оцифруем, тем точнее будем понимать его путь и тем точнее предлагать для него релевантные товары.

3) В процессе работы вместе с заказчиком переосознали влияние рекламных кампаний в директе на “пешеходный” трафик в офлайн-магазины. Поэтому стали прицельнее настраивать контекстную рекламу, лучше понимая, как она влияет на продажи в магазинах.

4) Корзину часто используют как “закладки”, а покупки осуществляют уже в офлайн магазинах.

5) “Докаты” по старым рекламным кампаниям приходят даже спустя полгода после посещения сайта или оставления формы. Это связано как раз со всеми вышеперечисленными пунктами.

6) Чем дороже покупка, тем большее количество касаний с клиентом необходимо. В связи с этим планируем расширять пул рекламных инструментов.

Прочая информация о кейсе

МК "Шатура" и SF.RU — perfect match, прям как Дэдпул и Россомаха

Скриншоты

Комментарий заказчика

Комплексное использование digital-инструментов открывает новые возможности для улучшения пользовательского опыта и позволяет совершенствовать качество сервиса для наших покупателей.