Как бизнесу завоевать белорусский рынок, увеличить оборот на 37% год к году, не разориться на налогах на рекламу и чтобы ўсё было добра

Главное о кейсе

Благодаря работе в тандеме, объединив опыт и мебельную экспертизу, достигли:
+37% оборота год к году
+30% сделок год к году
исторического минимума ДРР — 6,34% (и это включая налоги на рекламу!)

Как проект изменил жизнь пользователей

Миссия компании divan.ru — вдохновлять людей на изменения к лучшему.
Миссия SF.RU — быть глубоко в контексте бизнеса.

И проект divan.by стал воплощением этих двух концепций. Благодаря совместной работе удалось открыть множество шоурумов, наладить трафик и получить сотни восторженных отзывов от конечных покупателей мебели как за яркий дизайн, так и за легкость приобретения благодаря рассрочкам.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Требовалось повысить узнаваемость бренда и увеличить объем продаж при минимально возможных затратах на рекламу.

Решение: Мы настроили контекстную рекламу и имейл-маркетинг, обеспечивая перманентный рост всех ключевых показателей. Основным инструментом продвижения divan.by был и остается Google Ads. На долю Яндекса в стране приходится всего порядка 10–15%, подавляющее большинство, как и во всей Европе все же пользуется Google. Также некоторое время задействовали VK Рекламу, но в 2024 году решили отказаться от неё из-за низкой, по сравнению с другими каналами, эффективности.
Также дополнительно использовали рассылки по электронной почте как еще одно средство оповещения. Придерживались теории 7 касаний и лишний раз напоминали о себе покупателям. Рассказывали об акциях, спецпредложениях, новых коллекциях, поздравляли с праздниками, делились ссылками на статьи по дизайну интерьеров и подборками мебели на разные случаи жизни.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Рынок Беларуси имеет свои особенности. Каждая из них влияет как на стратегию продвижения, так и на сами продажи. Ниже рассказываем о технических деталях, которые учитывали в работе над проектом.

1. Налог на рекламу
С 1 мая 2022 года все рекламодатели в Беларуси при размещения рекламы в интернете обязаны платить налог в размере 20% от стоимости кампании. Это серьёзно влияет на оценку KPI, а главное, — на долю рекламных расходов. Чтобы адекватно оценить эффективность размещений и ДРР, а также не сливать бюджеты, приходится все время делать поправку на дополнительный сбор.
В российском интернете на момент написания этого кейса, например, активно обсуждается введение аналогичного налога. Поэтому вполне вероятно, что уже в следующем году придется также делать поправки на дополнительные расходы при расчете ДРР и в рамках российских рекламных кампаний.

2. Влияние доллара
Разбуди любого маркетолога SF.RU, который работал с divan.by, и спроси текущий курс доллара — он без запинки ответит. Работа с белорусским проектом научила нас отслеживать любые колебания валюты. Местный мебельный рынок очень восприимчив и гибок: чуть доллар растет, потребители тут же отправляются за товарами. В России такое покупательское поведение проявлялось только в пиковые моменты. Из самых ярких вспоминается 2014 массово скупались телевизоры и холодильники.
Поначалу эта корреляция была не прозрачна, но когда проследили зависимость, стали подстраивать под курс доллара бюджеты рекламных кампаний и акции. Результат не заставил себя ждать.

3. Рассрочки и кредиты
Большая часть населения в Беларуси привыкла приобретать товары и услуги в рассрочку. Кто-то объясняет это низкой покупательской способностью, кто-то говорит, что просто привык так жить. В любом случае, отрицать фактор значимости рассрочек в стране нельзя. На большинстве сайтов с доменом .by раздел “рассрочки и кредиты” или “заявки” выведен отдельно. Divan.by не стал исключением. И на его примере мы особенно ощутили зависимость между периодом рассрочки и конверсией в покупку. Сейчас на сайте есть возможность купить товары в рассрочку на 6 или 12 месяцев. Снижая этот период до 3, например, конверсия летела вниз. Поэтому хоть эта особенность и перечислена последней, по важности она, пожалуй, одна из первых и не учитывать ее при работе на белорусском рынке, нельзя.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Помимо технических особенностей, за время работы над проектом, было как минимум три больших инсайта.

1. Нестыковка календарей
Январские праздники в Беларуси длятся всего два дня. Рабочий год там начинается уже 3 января. Так что пока большая часть россиян отдыхает, мы назначаем дежурных, которые контролируют рекламные кампании во время зимних каникул. Признаемся, первое время найти тех, кто готов работать все праздники, было сложно. Но, как мы помним, по трудовому законодательству, работа в праздники оплачивается по двойному тарифу. Поэтому мотивация и ворк-лайф-баланс были быстро восстановлены :)

2. Дизайнеры как отдельный канал сбыта
Изначально при настройке рекламы мы ориентировались исключительно на рядовых потребителей, но потом обнаружили, что в Беларуси многие оформляют интерьеры, привлекая дизайнеров. И средний чек тех, кто покупает мебель вместе с ними, выше, чем у тех, кто делает это самостоятельно. С тех пор часть рекламных креативов направлена именно на дизайнеров, хотя мы их и не рассматривали как целевую аудиторию.

3. Доминирование офлайн
Еще одно открытие: в отличие от покупателей из городов-миллионников России, белорусские потребители предпочитают покупать предметы для дома и быта офлайн. Причем речь не о ROPO-эффекте (research online, purchase offline — ищи онлайн, покупай офлайн), а именно о традиции ходить в магазин. Это отразилось и на стратегии продвижения: часть кампаний мы стали ориентировали на рекламу шоурумов.

Прочая информация о кейсе

Вместо вывода

Выход на зарубежный рынок — это не только вызовы, но и возможности, которые открываются перед бизнесом. Успех divan.by, реализованный в росте оборота на 37% и снижении ДРР до 6,34%, показал: работа с особенностями, адаптация под привычки покупателей и гибкость к изменениям (например, курсу валют или законодательству) — ключевые факторы для высоких результатов.
Наши инсайты — это ценные уроки для тех, кто планирует экспансию в Беларусь или аналогичные рынки. Ведь, как оказалось, рост возможен даже в условиях ограниченного бюджета и высокой конкуренции.

Скриншоты