Вывод клиники HFE из стагнации в лидеры рынка

Главное о кейсе

— Конверсия сайта увеличилась в 2,9 раза: с 1% до 2,8%.
— Число заявок возросло в 4,8 раза: с 290 до 1419.
— Средний чек увеличился на 30%.
— Выручка выросла на 24,45%.
— Прибыль клиники — на 60,76%.
— Вышли в лидеры рынка в онлайне.
— Открыли вторую клинику в Москве.

До сих пор для нас остаётся задачей помочь коллективу клиники привыкнуть к CRM и принять автоматизацию многих процессов. Поэтому на текущий момент до продажи доходят только 5% пациентов. Наша будущая цель — достичь 18%, к чему мы планомерно идём: открываем вторую клинику, чтобы справиться с потоком пациентов, обучаем менеджеров и упрощаем им работу.

Ключевыми моментами, которые позволили нам добиться результата, стали:

— расчёт маркетингового юнита: нашли слабые точки в маркетинге и бизнесе;
— изменение сайта и рекламных материалов;
— обучение аудитории на разных уровнях принятия решений и постепенное подведение их к консультации с врачом в клинике;
— запуск новых рекламных каналов;
— внедрение сквозной аналитики и ориентация на цифры;
— изменение мышления команды: внедрение отдельной команды Growth Hacking.

=== ENG ===

— Site conversion increased 2.9 times: from 1% to 2.8%.
— The number of requests increased 4.8 times: from 290 to 1,419.
— The average bill increased by 30%.
— 24,45% growth in revenues.
— The clinic's profit increased by 60,76%.
— We became online market leader.
— We opened a second clinic in Moscow.

So far, the task for us is still to help the staff of the clinic to get used to the CRM and accept the automation of many processes. That's why at the moment only 5% of patients reach sales. Our future goal is to reach 18%, which we are systematically going towards: we are opening a second clinic to handle the flow of patients, training managers and simplifying their work.

The key points that allowed us to achieve the result were:

— marketing unit calculation: found weak points in marketing and business;
— changing the website and promotional materials;
— educating the audience at different levels of decision-making and gradually leading them to a consultation with a doctor in the clinic;
— launch of new advertising channels;
— introduction of end-to-end analytics and a focus on numbers;
— changing the mindset of the team: implementation of a separate Growth Hacking team.

Бизнес-задача и ее решение

В сентябре 2019 года клиент поставил задачу: «Увеличить прибыль, количество продаж, выручку».

=== ENG ===

In September 2019, the client set a goal: "To increase profits, sales, revenues".

— С чего начинали —

Для оценки ситуации в бизнесе и маркетинге клиента мы применили технологию, которую называем маркетинговым юнитом. Он представляет собой декомпозицию бизнес-модели в разрезе всех рекламных каналов, представленных в виде воронки, где * — знак умножения:

рынок * трафик * конвертер * отдел продаж * финансы = прибыль.

Для роста выручки и прибыли необходимо планомерно, ориентируясь на цифры и научный подход, увеличивать ключевые показатели:

— охват аудитории на новых рынках;
— CTR в рекламе;
— конверсию сайта;
— конверсию в продажу;
— финансовые показатели бизнеса.

=== ENG ===
- Where did you start -

To assess the client's business and marketing situation, we applied a technique that we call the marketing unit. It is a decomposition of the business model in the context of all advertising channels, presented in the form of a funnel, where * is a multiplication sign:
market * traffic * converter * sales team * finances = profit.
For revenue and profit growth, it is necessary to increase key indicators in a planned, numbers-oriented and scientific way:

— Reaching audiences in new markets;
— CTR in advertising;
— site conversion rate;
— conversion to sales;
— the financial performance of the business.


— Поставленные KPI—

После анализа мы поняли, что дело вовсе не в рекламе, в первую очередь нам нужно увеличить:

— конверсию в заявку с 1% до 2%;
— конверсию в продажу до 18% (в начале работы не было точных данных);
— средний чек на 30%.

Тогда по нашим прогнозам прибыль увеличилась бы в 7 раз.

Однако бизнес-цель была бы недостижима без изменения отношения клиентов как к бренду, так и к процедуре трансплантации волос. Поэтому решение задачи требовало комплексных мер:

— запуска нового позиционирования;
— изменения восприятия о процедуре;
— работы с репутацией в онлайне;
— обучения и поддержки клиента на всех этапах принятия решения.

=== ENG ===
- Set KPIs -

After analysis, we realized that it's not about advertising, in the first place we need to increase:

Conversion to application from 1% to 2%.
— Conversion to sales of up to 18% (at the beginning of the work there were no exact data).
— Average check by 30%.
Then, according to our projections, profits would increase sevenfold

However, the business goal would have been unattainable without a change in customer attitudes toward both the brand and the hair transplant procedure. Therefore, the solution to the problem required comprehensive measures:

— the launch of the new positioning;
— changing perceptions about the procedure;
— working with reputation online;
— training and support for the client at all stages of the decision-making process.


— Решения —

— Провели интервью с клиентом, опросили фокус-группу с целевой аудиторией, проанализировали конкурентов.
— Занялись внедрением CRM, сквозной аналитики, переделкой сайта и рекламных материалов.
— Когда мы начали получать первые показатели (2020 год), то увидели фактические данные по конверсиям, продажам, выручке, прибыли и начали запускать новые рекламные каналы: перезапустили социальные сети, а также начали вести «Яндекс.Кью», SERM и SEO.

А в 2021 году мы полноценно ввели в работу команду Growth Hacking.

Протестировали порядка 400 гипотез роста в разных рекламных каналах, на разных этапах воронки и в CRM. За счёт скорости внедрения мы смогли быстро найти драйверы роста ключевых показателей.

Среди успешных гипотез была гипотеза по смене позиционирования через эмоции: вернём уверенность, молодость и красоту, не говоря прямо о пересадке волос. Сначала мы протестировали её в стандартных каналах, а потом перенесли успешный опыт на блогеров и сделали AR-маску в Instagram, которая позволяет попробовать на себе разные причёски и посмотреть, каким ты станешь, если решишься на процедуру.

Тем самым мы подали серьёзную тему через юмористическую форму и открыли для себя новый канал коммуникации.

=== ENG ===
— Decision —

— We interviewed the client, interviewed a focus group with the target audience, and analyzed competitors.
— We are engaged in the implementation of CRM, end-to-end analytics, redesign of the site and promotional materials.
— When we started getting our first numbers (2020), we saw actual data on conversions, sales, revenue, profits, and started launching new advertising channels: we relaunched social media, and we also started running Yandex.Q, SERM, and SEO.

And in 2021, we fully implemented the Growth Hacking team. This is the approach we use to this day.

We tested about 400 growth hypotheses in different advertising channels, at different stages of the funnel, and in CRM. Due to the speed of implementation, we were able to quickly find growth drivers for key indicators.

Among the successful hypotheses was the hypothesis of repositioning through emotion: let's return confidence, youth and beauty, not to mention straight hair transplantation. First we tested it in standard channels, and then we transferred the successful experience to bloggers and made an AR-mask on Instagram, which allows you to try different hairstyles and see what you will become if you decide to undergo the procedure.

In doing so, we presented a serious topic through a humorous form and opened up a new channel of communication.

Прочая информация о кейсе

Клиника HFE занимается безоперационной пересадкой волос на голове, бороде и бровях для женщин и мужчин.

На момент начала нашего сотрудничества клиника работала уже 11 лет, занимала 7,6% доли рынка в онлайне и конкурировала с лидером рынка в России и турецкими клиниками. В какой-то момент началась стагнация: не было роста продаж и прибыли.

Перед агентством Shevchenko.bz была поставлена задача разработать маркетинговую стратегию, запустить новые рекламные каналы и вывести бизнес из стагнации.

Собственник был убеждён, что это связано с плохой настройкой рекламы. И нам предстояло ответить на вопрос: «А действительно ли дело в рекламе, и чтобы увеличить прибыль и стать лидером, нам нужно работать с ней?»

Наш проект — история об изменении в подходе к маркетингу, которая началась в конце 2019 года и каждый месяц показывает новые результаты.

=== ENG ===

HFE Clinic performs non-surgical hair transplants on the head, beard and eyebrows for women and men.

In the implementation of this project it was decided to use our Performance SMM method - the approach to work with bloggers, in which we predict the result with 90% degree of reliability in advance and use advertising from opinion leaders as a channel that generates applications and sales for business.

At the time we started our cooperation, the clinic had already been operating for 11 years, had a 7.6% market share online and was competing with the market leader in Russia and Turkish clinics. At some point stagnation began: there was no growth in sales and profits.

The owner was convinced that this was due to poorly set up advertising. And we had to answer the question, "Is it really about advertising, and to increase profits and become a leader, do we need to work with it?"

Our project is a story about a change in approach to marketing that began in late 2019 and shows new results every month.

Скриншоты

Видео