#ПИКНИКАЙФ для Picnic

Главное о кейсе

1. Рост знания о продукте среди ЦА.
Запланированные KPI - максимальный охват ЦА (не ниже 50%) и, как результат, мы смогли охватить 74% нашей ЦА в Интернет (не включая охват с нативных интеграций). ER по кампании 9%, но главное - мы создали формат серийного бренд-контента, новую серию которого пользователи ждали и просили под каждым видео на бренд-канале. А наш трек в Tik Tok набрал почти 20 тыс UGC в первую неделю.
2. Рост потребления продукта и объема выручки.
KPI - рост объема продаж +5% (Volume и Value) AC Nielsen и внутренняя отчетность компании. Продажи за период сентябрь-декабрь 2018 в объеме выросли на 57% по сравнению с периодом сентябрь-декабрь 2017.
3. Отстройка от конкурентов и укрепление позиции бренда на рынке.
KPI - рост доли бренда (volume share) на 1 p.p. AC Nielsen. Доля бренда (volume share) выросла на 1.7 p.p. за период сентябрь-декабрь 2018 по сравнению с периодом сентябрь-декабрь 2017, что особенно важно, учитывая общую стагнацию рынка
батончиков. Достигнутые бизнес-результаты позволяют честно оценить эффективность кампании, т.к. больше никакой поддержки, кроме описанной в кейсе, не проводилось. В каждом креативе мы открыто показывали продукт и бренд, сфокусировавшись не только на эмоциональной стороне, но и на продуктовой составляющей, что в совокупности с релевантным сообщением привело потребителей к полке.
_____________________________________________________________________________________
Total budget including promotion was 300К-500К US dollars.
a) KPI - the maximum reach of TA (not lower than 50%) and engagement
Result: 74% reach of the TA on the Internet (excluding native integration reach)
Campaign’s ER – 9%
Tik Tok – 20k of UGC in the first week
b) KPI - increase in sales volume +5% (Volume and Value) AC Nielsen
Result: in September-December 2018 sales grew 57% compared to 2017
c) KPI - increase of the brand’s volume share in the market minimum of 1 p.p. AC Nielsen
Result: The growth of 1.7 p.p. in September-December 2018 compared to 2017

Бизнес-задача и ее решение

Из-за отсутствия рекламной поддержки бренд Picnic упал по основным бренд метрикам.
Чтобы напомнить про Picnic целевой аудитории – поколение Z (16-25), возникла необходимость создать шум вокруг бренда.
Социальные сети – основное место обитания нашей аудитории. Исследование профайлов дали понять, что жизнь Z-ов состоит из кучи интересов, ключевые из которых музыка, мода, тусовки и общение с друзьями, юмор, и блогеры, а правильное их сочетание позволит встроиться в их лайфстайл.
Инсайт о том, что аудитория любит, чтобы в жизни все получалось само собой позволил выстроить новое позиционирование продукта. Picnic – батончик для тех, у кого все в кайф, что и стало основой для новой коммуникационной платформы #ПИКНИКАЙФ и позволило зайти на территорию интересов молодой аудитории.
Цели:
Picnic объемо-образующий бренд среди шоколадных батончиков в портфеле Mondelez, укрепление его позиций позволит усилить позиции компании в категории.
1. Рост знания о продукте среди аудитории 16-25.
KPI - максимальный охват целевой аудитории (не ниже 50%) и engagement
Октябрь-Декабрь 2018
2. Рост потребления продукта и объема выручки
KPI - рост объема продаж +5% (Volume) AC Nielsen и внутренняя отчетность
компании
Ноябрь-Декабрь 2018
3. Отстройка от конкурентов и укрепление позиции бренда на рынке
KPI - рост доли бренда на рынке батончиков минимум на 1 p.p. AC Nielsen
Ноябрь-Декабрь 2018
В рамках нового позиционирования, ключевой задачей было органично вписать Picnic в образ жизни современного подростка.
Как и сам продукт, наш проект вобрал в себя несколько ингредиентов, сочетание которых завоевали любовь у аудитории поколения Z
План кампании состоял в том, чтобы сделать упор на 3 ключевых канала YouTube, Instagram и Vkontakte, а контент содержал 3 ингредиента: fun, удивление и четкую интеграцию продукта.
Мы определили для себя принципы успеха в коммуникации с ЦА:
- честность и открытый брендинг
- качественный контент и удовольствие от работы
- быстрота решений и продакшена
- открытость к экспериментам

Креативная идея:
#ПИКНИКАЙФ – это внутреннее ощущение подъема от того, что все удачно сложилось, так же удачно как ингредиенты в батончике Picnic. Доносить этот бренд-манифест аудитории надо на её языке, иначе нас не услышат.
Мы выбрали главных героев кампании:
Кельвин - звездный маскот из 90х, в современном обличии, первый верблюд от хип-хопа.
Satyr - растущий блогер, известный своими пародиями на кумиров молодежи.
Определили релевантные темы и охватные среди ЦА каналы:
ВКонтакте, YouTube и Instagram. Подобрали для каждой микс из форматов креативов и продвижения.
Создали HERO-контент: собственный рэп-клип, в котором представили героев коммуникации, философию кампании и продукт.
Клип размещался в VK и YT, продвигался рекламными инструментами площадок. Изначально в плане не было ТВ-флайта, но увидев положительную оценку аудитории, запустили клип в ротацию на РуТВ.
Для продвижения нового YT-канала, запустили мастхэд с клипом, что принесло нам более 7000 подписчиков.
Чтобы легитимизировать Кельвина как рэпера, сделали его частью самой известной рэп-тусовки страны, интегрировавшись в клипы артистов Black Star.
Начали развивать канал, каждые 2 недели выпускали ироничные видео с Сатиром и Кельвином на актуальные темы в формате рэпа.
Для продвижения на YT также использовали рекламные инструменты, во ВК делали репосты в тематические сообщества, что привело к росту ER.
Блогеры с помощью Кельвина стали проводником философии #ПИКНИКАЙФа в Instagram.
Во ВК публиковали посты, интегрировав продукт в интересные ЦА темы
Чтобы быть ближе к ЦА, мы интегрировались в набор первокурсника и позже организовали зону #ПИКНИКАЙФа на ярмарке вакансий.
Заметив рост установок Tik Tok пришли туда с кавер версией своего трека, которая быстра вышла в топ.
_____________________________________________________________________________________
Picnic is the defining brand within the chocolate bar sector at Mondelez. The strengthening of its position will bring the company forward.
1) Increase in product awareness among TA 16-35. KPI - the maximum reach of TA (not lower than 50%) and engagement. October-December ‘18.
2) Increase in product consumption and turnover volume. KPI - increase in sales volume +5% (Volume) AC Nielsen. November-December ‘18.
3) Distinction from competitors and strengthening of position in the market. KPI - increase of the brand’s volume share in the market minimum of 1 p.p. AC Nielsen. November-December ‘18

We've studied reviews of the product, they were mostly centered around a common love of Picnic's unique combination of ingredients that make its unique flavor. Profiles of consumers aged 16-25 helped us understand their life is full of multiple interests such as music, fashion, parties, humor, bloggers and hanging out. This combination makes our consumers' lifestyle. They are always online and appreciate honesty (honest ads).
The idea was to focus on three key channels: YouTube, Instagram and VKontakte and create content that would consist of fun, amusement and clear product integration.
#PICNIKAIF is the excitement of everything going the right way. The way all of the ingredients make the Picnic bar taste just right. This brand manifesto should be communicated to the audience in a language they understand otherwise they wouldn’t take notice.
We picked relevant topics and the biggest channels: VKontakte, YouTube and Instagram; and tailored creative formats to each of them.
We picked characters: - Calvin, the 90s mascot - Satyr - the blogger famous for parodying celebrities and his relevancy among the TA.
HERO-content: a rap-video about #PICNIKAIF where we introduced the brand’s heroes, philosophy and the product.
The video was posted on VKontakte and YouTube and was promoted by their ad tools. The video was so successful, it was even aired on the TV channel RU.TV.
The video also brought more than 7000 followers to the brand’s renewed YouTube-channel. Every two weeks we would post ironic rap-videos on relevant topics with Calvin and Satyr. In order to promote the content on YouTube we also used its ad tools. On VKontakte we would share the video to the relevant communities which also caused increase in ER.
In order to legitimize Calvin as a rapper, we made him part of the country’s biggest rap-party and integrated him in the video of a Black Star artist.
Calvin helped the bloggers to become the #PICNIKAIF philosophy ambassadors on Instagram.
When Tik Tok was on the rise, we entered into it with a cover of our song, which quickly went to the top.

Прочая информация о кейсе

#PICNIKAIF is the new communication platform for the Picnic chocolate bar that lets the product stand out amongst the clutter. A renewed brand character, a cool and popular ambassador and relevance to gen Z all helped the brand to reposition itself in the market.

Видео