Shell Rimula: «Спасибо, что везете нам праздник!»

Главное о кейсе

По итогам проекта:
Охват в 2.5 раза превзошел запланированный и составил 730К пользователей. Это более 70% от всей целевой аудитории водителей-дальнобойщиков на площадке.
Engagement per reach = 0.6%, что в 3 раза выше средних показателей по категории на площадке.
Общее количество действий, совершенных непосредственно дальнобойщиками, составил более 2.5К и в три раза превзошло плановые показатели.
А еще мы собрали огромное количество UGC от дальнобойщиков (хотя это не было мотивировано никакими конкурсными механиками), а в комментариях водители и обычные пользователи обменивались новогодними поздравлениями. Активация получилась действительно очень эмоциональной и позволила сделать коммьюнити дальнобойщиков чуть более открытым для окружающих и бренда Shell Rimula, а тяжелый труд этих людей был по достоинству оценен пользователями ВКонтакте.
_____________________________________________

Following the project results:
Campaign reach exceeded the planned level by 2.5 times (730 thousand users). That’s more than 70% of the target audience of truck drivers on the platform.
Engagement per reach = 0.6%, which is 3 times bigger than average measures on the platform.
The total number of actions made by truck drivers reached 2.5 thousand and exceeded the planned measures by three times.
We’ve also gathered a big amount of UGC from truck drivers (although this was not motivated by any mechanics of the promotion), and in comments drivers and other users exchanged congratulations. Activation became emotional and helped make the truck driver community a little bit more open towards those around them and the Shell Rimula brand, and the difficult job of those people was fully acknowledged by VKontakte users.

Бизнес-задача и ее решение

Предпосылки и задача:
Бренд моторных масел для тяжело нагруженных автомобилей Shell Rimula ставит перед собой задачу построить сильную эмоциональную связь с целевой аудиторией водителей-дальнобойщиков и стать частью их замкнутого коммьюнити. Для этой цели в 2018 году была запущена креативная бренд-платформа «Важно то, что внутри».
Признание важности тяжелого труда дальнобойщиков и профессии в целом является ключевым атрибутов в коммуникации бренда. Платформа «Важно то, что внутри» позволяет объединить функциональные атрибуты продукта и эмоциональные триггеры, важные для аудитории. «Важно то, что внутри» = важно, что в твоем грузовике; важно, что в твоем двигателе; а, главное, важно, что внутри самого водителя.
Перед нами стояла задача разработать креативную didgital-активацию внутри платформы «Важно то, что внутри», которая помогла бы бренду построить более глубокую эмоциональную связь с его целевой аудиторией.
Решение:
Новогодние праздники самый горячий рекламный период. Все вокруг пестрит сообщением «купи меня», «подари меня», «скидки», «распродажи» и т.д. Как этом фоне такой утилитарный продукт как моторное масло для тяжело нагруженных автомобилей, который еще и коммуницирует с очень сложной и узкой аудиторией может заявить о себе и донести до ЦА сообщение: «Важно то, что внутри»?
Водители дальнобойщики – это закрытое сообщество, в которое трудно проникнуть бренду. Они доверяют только друг другу, а о вовлечение во взаимодействие с рекламным проектом и речи быть не может. Тем не менее, мы нашли глубинный инсайт, этих брутальных с виду, но романтичных и эмоциональных внутри мужиков.
В канун Нового Года многим из них вместо праздничного ужина в кругу семьи приходится отправляться в рейс. Если они этого не сделают товары не попадут в магазины, и никто не сможет встретить праздник. Кому как не бренду специализированных моторных масел знать об этом.
Мы решили посвятить оформление общей группы всех продуктов Shell ВКонтакте в канун Нового года тому, чтобы сказать «Спасибо» людям, без которых праздник просто бы не состоялся. И дали возможность вслед за нами выразить свою благодарность водителям-дальньбойщикам остальным пользователям площадки.
В комментариях к закрепленному посту, работающие в праздники дальнобойщики писали, в какой город они отправляются в рейс, а остальные пользователи говорили им «Спасибо», ставя лайк под комментарием.
Оба участника попадали на обложку сообщества с сообщением о персональной благодарности.
Эмоциональное сообщение, простая механика, не сложные действия и правильное использование медийных инструментов не могли не дать результатов.
_____________________________________________

Preconditions and task:
The Shell Rimula brand of engine oils for trucks sets itself a task to build a strong emotional connection with its target audience of truckers and to become a part of their closed community. In 2018 a creative brand-platform “What matters is inside” was launched for this purpose.
Acknowledgment of the importance of truckers’ difficult job and of the profession itself is a key attribute of the brand’s communication. The “What matters is inside” platform lets join functional attributes of the product and emotional triggers that are important for the audience. “What matters is inside” = it’s important what’s in your truck; it’s important what’s in your engine; most significantly, it’s important what’s inside the drivers themselves.
In front of us was the task of developing a creative digital-activation inside the “What matters is inside” platform which would help the brand build a deeper emotional connection with its target audience.
Solution:
New Year festive season makes the hottest advertisement period. Everything around glistens with “buy me”, “gift me”, “sales” etc. messages. With such conditions, how can such a utilitarian product as engine oil trucks that also communicates with a very difficult and narrow audience make itself known and get the message across to the TA: “What matters is inside”?
Truck drivers are a closed community, and it’s difficult for a brand to get inside. They trust only each other; involving them with interaction with the advertising project is out of the question. Nevertheless, we have found a deep insight into those brutally looking but romantic and emotional men.
On New Year’s Eve, many of them must depart on a run instead of a festive dinner. If they do not do that, products will not reach shops, and nobody will be able to celebrate. Who else knows about this if not a specialized engine oils brand?
We decided to devote the common group of all Shell product's special design to say “Thank you” to those without whom the holiday wouldn’t happen. We have also allowed expressing gratitude towards truck drivers to all users of the platform.
In comments to attached post drivers who were working during the holidays wrote the name of the city they were heading to, and other users thanked them by liking their comments.
Both participants got on the cover of the group with a message of personal gratitude.
An emotional message, simple mechanics, uncomplicated actions and correct usage of media instruments were bound to deliver.

Прочая информация о кейсе

Проект «Спасибо, что везете нам праздник» - это милый и простой способ, который нашел бренд Shell Rimula, чтобы заявить о своем признании аудитории своего продукта. Это люди, о которых мало говорят, которые остаются в тени больших событий, но большинство из этих событий, не могло бы случиться без их участия. Своим проектом мы не призывали покупать продукт, а хотели показать и поблагодарить тех, для кого он создан – водителей-дальнобойщиков.
_____________________________________________

The “Thank you, for carrying the holiday to us!” project is a cute and simple way to express gratitude towards the product’s audience found by the Shell Rimula brand. Those are the people who are rarely talked about, who mostly stay in the background of events, although most of these events could not happen if it wasn’t for them. This project was not urging people to buy the product but was meant to show and thank those who it was created for – truck drivers.

Скриншоты

Видео