Что мы будем смотреть, читать и слушать до 2030 года: форсайт-исследование Spektr&ON Медиа (ex МТС Медиа)

Главное о кейсе

То, что миллионы людей будут смотреть, слушать и читать завтра, начинается с решений о производстве контента, которые принимаются сегодня. Один и тот же человек может искать в контенте разные вещи: утром — компанию в дороге, вечером — возможность погрузиться в историю, в выходные — повод провести время с близкими. Spektr разработал для ON Медиа систему выбора перспективного контента, связав ее с тем, какие потребности удовлетворяют люди с помощью контента, и в каких ситуациях его потребляют.


В исследовании мы отвечали на три разных вопроса: кто этот человек, в какой ситуации он обращается к контенту и что хочет от него получить..Вместе они дают команде медиахолдинга более точное задание для выбора и разработки контента, нежели портрет аудитории или список любимых жанров по отдельности.


Внутри ON Медиа такой подход планирует применяться к целому портфелю: выводы уже легли в основу пересмотра стратегий видео, музыки и книг; для студии готовится прикладной трендбук (что/где/как снимать по полу, возрасту, региону).


За пределами холдинга может поменяться сам способ разработки контента: связывая сигналы рынка с потребностью и ситуацией человека, мы переводим их в творческое решение и проверяем пилотом. Если подход применяется системно, он меняет не только отдельные проекты, но и то, какие идеи рынок финансирует, производит и доводит до аудитории.


В этом случае изменится и выбор в каталогах для пользователей: появятся наборы историй и форматов, из которых аудитория сможет выбрать контент под разные жизненные ситуации. Человеку будет проще найти историю под момент “здесь и сейчас” и, наряду с просмотром, закрыть свои базовые потребности (в безопасности, общении и тд).

Как проект изменил жизнь пользователей

Один и тот же человек в течение дня выбирает разный контент и этот выбор определяется личным контекстом и потребностями. Эти различия могут стать частью задания на разработку контента, когда ситуация человека, к примеру, будет определять длительность, темп и структуру произведения, а его потребность — тему и способ рассказать историю.
Исследование показало, что в повседневной жизни людей контент помогает почувствовать стабильность, обратиться к знакомым культурным образам, справиться с одиночеством или ощутить связь с другими.
Первые выводы уже дошли до производства ON Медиа. Интерес к ностальгии и фольклору лёг в основу пилотов со знакомыми культурными образами. Наблюдения об одиночестве и эмоциональной привязанности к медийным персонажам стали основанием для тестирования лайфстайл-контента от первого лица и офлайн активностей.
По итогам исследования медиахолдинг ON Медиа получил инструмент, с которым можно принимать решения на этапе продакшена и оценки готового контента, опираясь не только на жанровые предпочтения, но и на культурные запросы аудитории. Это проявляется не просто на уровне концепций, но и в прикладной форме: Карта контента, построенная по типу конструктора, помогает забирать в работу конкретные сюжеты или их комбинацию, которые сейчас и в перспективе до 2030 года будут пользоваться наибольшим спросом пользователей медиасервисов.
Следующим шагом медиахолдинг сможет развивать удачные решения в нескольких проектах. Например, если пилот подтвердит интерес к знакомым культурным образам, эта тема может получить самостоятельное воплощение в сериале для совместного просмотра, аудиоистории для дороги или музыкальном проекте. В этом случае у потребителей появится больше возможностей встретить близкую тему в подходящем формате.

Бизнес-задача и ее решение

ON Медиа требовалась исследовательская основа для контент-стратегии на ближайшие пять лет. Необходимо было определить перспективные темы и форматы в четырёх направлениях — видео, музыке, книгах и офлайн-развлечениях — и перевести аналитику и тренды в рекомендации для производства контента.
Мы построили исследование вокруг трех вопросов: какие изменения происходят в обществе и на медиарынке, какие потребности аудитории за ними стоят и какие контентные решения могут отвечать этим потребностям в 2027–2030 годах.
Для этого мы:
1) изучили, какие темы интересуют аудиторию: провели анализ сигналов в сообществах VK и Telegram о контенте, и сопоставили их с динамикой поисковых запросов по основным релевантным для ON Медиа категориям (музыка, кино/сериалы, книги/комиксы/ офлайн). На этой основе мы выделили 86 трендов медиарынка, для каждого, с учетом динамики за два года, рассчитали прогнозные значения на 2027-2030 гг. Также были выделены сводные 13 кросс-трендов, актуальных для двух и более категорий (например, кино и книг)
2) Провели фокус-группы с людьми, которые имеют, как минимум, одну подписку на медиасервисы.
3) Описали на базе данных четыре сегмента аудитории через их ценности, боли и сценарии потребления.
Для перевода выводов исследования в практические бизнес-шаги мы провели форсайт-сессию для команды медиахолдинга. Руководители основных направлений ON Медиа, директора по продукту и маркетингу, используя предложенные нами инструменты, приняли участие в генерации и обсуждении тем и форматов контента на 2027-2030 гг., а также соответствующих им механик и нарративов продвижения.
Результатом стала интерактивная Карта контента 2027–2030. Она связывает аудитории и их потребности с перспективными темами, элементами контента и вариантами их сочетания. Карта контента может сопровождать весь цикл работы команды ON Медиа: от выбора перспективных направлений до разработки конкретных проектов и проверки результатов. Она помогает:

— выбирать приоритеты контент-стратегии: при планировании портфеля команда может обращаться к карте, чтобы определить, какие потребности аудитории заслуживают большего внимания и какими темами/форматами их можно закрывать в разных медиасервисах. Карта помогает обосновать выбор направления: для какого сегмента оно актуально, с какими ценностями связано и какие тренды поддерживают его перспективность. Это даёт общую основу для распределения внимания команды и последующей оценки инвестиций.
— превращать исследовательские выводы в творческие брифы: выявленные в исследовании ориентации, ценности, сценарии потребления могут стать отправной точкой для брифа. Дальше творческая команда разрабатывает собственную концепцию, опираясь на исследовательское обоснование.
— обсуждать и сравнивать поступающие идеи: карту можно использовать при рассмотрении сценариев, издательских предложений и концепций новых форматов. Она помогает оценить каждую идею по одним параметрам: кому адресован проект, какую потребность затрагивает, какие элементы делают его актуальным.
Индекс актуальности дает дополнительную опору для такого обсуждения. Его полезно применять вместе с экспертной оценкой качества идеи, бюджетом и производственными ограничениями. Сам по себе индекс не устанавливает вероятность коммерческого успеха.
— находить возможности для синергии между сервисами холдинга: общие потребности и межкатегорийные тренды позволяют командам разных сервисов искать связанные направления развития. Например, одна и та же тема может получить самостоятельное воплощение в сериале, музыкальной подборке, книжной коллекции или офлайн-событии. Карта помогает увидеть основания для такой связи и обсудить, какие форматы подходят аудитории каждого сервиса.
— формулировать гипотезы для пилотов: перед запуском пилота карта помогает зафиксировать, что именно команда собирается проверить. Например: будет ли формат с определёнными элементами востребован у выбранного сегмента и соответствует ли он предполагаемому сценарию потребления. Так исследовательская рекомендация превращается в проверяемую гипотезу.
— пересматривать решения по мере изменения среды: в карте предусмотрены три сценария развития трендов при разном влиянии внешних факторов. Команда может возвращаться к ним, когда меняются экономические условия, регуляторика или доступность контента. В дальнейшем карта может служить основой для регулярного обновления контент-стратегии и стать частью повторяющегося процесса планирования
Результаты исследования получили практическое применение:
Обновление стратегии. Тренды легли в основу пересмотра контент-стратегий трёх сервисов холдинга — видео, музыки и книг. Медиахолдинг ожидает, что в горизонте 2027 года устойчивые темы, найденные в ходе исследования, дадут объем, в 2028-м быстрорастущие темы обеспечат лидерство, а в 2029-30 гг. зарождающиеся форматы станут пилотами с низким риском.
Запуск пилотов. При тестировании новых форматов команда использовала выводы о тяге к ностальгии и понятным культурным кодам, распространенном чувстве одиночества и эмоциональной привязанности к персонажам.
Изменение подхода к запуску и оценке контента. За полгода после форсайт-сессии ON Медиа внедрил дашборд вовлеченности в разрезе эмоциональных потребностей аудитории, повторные волны мониторинга социальных сигналов и регулярные ревью контент-стратегии.
На уровне бизнеса это создает основу для более обоснованных вложений: сначала проверить, кому и в какой ситуации нужен формат, затем решить, развивать ли его в линейку и стоит ли тестировать ту же потребность в другом сервисе. Ожидаемый эффект — меньше вложений в масштабирование слабых гипотез.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Связали несколько уровней исследовательских данных
Чтобы выявить важные темы и интересы аудитории, мы в рамках SML-исследования проанализировали 1850 сигналов из социальных сетей (VK и Telegram), которые проявлялись в крупных тематических сообществах о кино и сериалах, музыке, книгах и комиксах, офлайн-событиях. Чтобы оценить устойчивость интереса, мы сопоставили эти сигналы с динамикой поисковых запросов за три года (метрики рассчитаны на основе медианы, среднего значения и коэффициента, который учитывался, если максимальное значение за фиксированный период превышало медиану в 15 раз). Прогнозные величины на 2027 и 2030 гг. для каждого тренда рассчитаны с учетом неизменного интереса к теме
Кабинетное исследование, которое обеспечило другие части исследования (SML, фокус-группы) дополнительным контекстом и материалом для валидации данных, проведено по методологии трендвотчинга. Оно охватило более 500 новостных сигналов и свыше 100 аналитических обзоров и источников отраслевой статистики. Временной скоуп охватывал 2025 - начало 2026 гг.
Такой дизайн позволил сопоставить обсуждение контента с рыночным контекстом и развитием интереса к теме во времени.
Проверили тренды через потребности аудитории
Мы провели 12 онлайн-фокус-групп с более чем 70 участниками в возрасте от 14 до 55 лет, имеющими хотя бы одну подписку на медиасервисы. В исследовании участвовали жители городов разного размера.
Обсуждали потребляемый контент и потребности, которые люди через него удовлетворяют. На этой основе выделили четыре сегмента аудитории и описали их ценности, боли, предпочтительные темы, форматы и сценарии потребления.
Разработали индекс актуальности элементов контента
Чтобы перейти от общих трендов к рекомендациям для производства, мы разложили контент на базовые элементы: персонаж, тема, конфликт, мораль, сеттинг. Ключевой частью методологии стала модель «12 архетипов» К. Пирсон, которую мы дополнили в соответствии с задачами исследования.

Затем разработали индекс актуальности этих элементов: сопоставили элементы с перспективными темами и болями аудитории. Полученные значения дополнительно проверили по результатам кинопроката и Индексу Кинопоиска за 2025 год. Индекс использовали для структурирования рекомендаций.
Открытые рейтинги и исследования аудиторных предпочтений чаще дают цифры по кассовым сборам и понимание популярных жанров, а выделение и рейтингование базовых элементов контента в рамках проекта помогли приземлить данные для работы над дальнейшими стратегией и продакшеном контента.
Предусмотрели разные сценарии будущего
Подготовили три сценария развития трендов медиарынка при сохранении, ослаблении и усилении влияния внешних факторов. Это позволяет команде заказчика учитывать изменения экономической, регуляторной и международной среды при работе с рекомендациями по созданию контента.
Собрали результаты в рабочий инструмент
Интерактивная Карта контента объединяет сегментацию аудитории, сценарии потребления, перспективные элементы контента и варианты их сочетания — которая с одной стороны работает как конструктор, который позволяет собирать готовые формулы и сюжеты успешных контент-продуктов под разные сегменты аудитории, а с другой стороны, как инструмент скоринга и приоритизации тех сюжетов, которые приносят к команде медиахолдинга
На форсайт-сессии результаты исследования прошли валидацию и детализацию вместе с командой заказчика.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В рамках исследования мы выявили макротренды, которые будут определять медиаландшафт в ближайшие пять лет. Одними из ключевых стали:
1) рост фонового потребления контента на фоне массового ощущения одиночества: он всё чаще сопровождает повседневные занятия, создавая ощущение присутствия кого-то рядом
2) обращение к знакомым и понятным культурным кодам из-за нестабильности внешней среды. В ценностях участников исследования заметное место занимают стабильность, внимание к себе и близким.
Эти выводы помогли связать наблюдаемые тренды с эмоциональными запросами и выделить ряд перспективных тем контента. Например, потребность в знакомых и понятных культурных образах пробуждает интерес к ностальгии и фольклору, обращение к национальной истории/ традициям и желание потреблять такой контент в семейном и групповом формате. Это позволяет переосмыслить свои ценности и почувствовать сопричастность к большей общности. А чувство одиночества стимулирует поиск эмоциональной близости, ролевых моделей и чужих сценариев успеха, усиливает привязанность к медийным персонажам и спрос на лайфстайл-контент, жанр биографий и мемуаров.
Такого рода связки дали команде заказчика дополнительное основание для выбора тем и форматов. При обсуждении проекта можно оценивать, какой аудитории он адресован, какую потребность затрагивает и какие исследовательские наблюдения поддерживают решение.
Внедрение результатов стало отдельной частью проекта. На форсайт-сессии команда ON Медиа участвовала в валидации и детализации выводов. После краткой презентации результатов исследования представители ON Медиа разделились на четыре группы и, используя подготовленные Spektr материалы (карты форсайтов), сгенерировали примеры потенциально перспективных сюжетов контента на 2027-2030 гг. Для каждого они предложили возможные медиаформаты (например, сериал, мюзикл, аудиокнигу и спектакль), целевые аудитории, а также форматы, каналы и нарративы продвижения. Варианты продвижения также были адаптированы к нескольким социально-экономическим сценариям (при формировании сценариев учитывались, в частности, возможная экономическая ситуация и санкционный фон).
Карта контента, сегментация и перспективные темы сформировали общую рамку для дальнейшей работы стратегии и команд сервисов.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нас это был первый опыт форсайт-проекта, и мы по сути открыли для себя этот формат. Мы уже взяли результаты в работу. В первую очередь опираемся на сегментацию аудитории и на перспективные темы, которые выделили в проекте: это даёт общую рамку для разговора о контенте между стратегией и командами сервисов.