Исследование крупнейших российских цифровых b2c-экосистем 2024-2025

Главное о кейсе

Самое масштабное и цитируемое исследование рынка экосистем в РФ, которое Spektr выпускает с 2020 года. В издании 2024–2025 мы не просто обновили данные, а расширили методологию: объединили кабинетный анализ бизнес-показателей и активности экосистем с всероссийским репрезентативным опросом (1500 респондентов).
Это позволило нам ввести новую метрику — Конверсию (Knowledge to Usage), которая показала реальную эффективность сервисов экосистем: знают ли о продукте и пользуются ли им на самом деле. Мы проанализировали 10 крупнейших игроков (от Сбера и Яндекса до Ozon и Avito) в 18 вертикалях (от Финтеха до EdTech).

Главный артефакт исследования — Карта экосистем 2025, которая показывает силу присутствия крупнейших экосистем в 18 вертикалях. Это визуальный бенчмарк рынка, который используют топ-менеджеры для стратегического планирования.

Исследование превращает хаотичный набор сервисов в понятную структуру, показывая, где экосистемы конкурируют, а где образуют «белые пятна». Исследование также показывает динамику, тренды и векторы развития экосистем в 18 вертикалях и профили 10 крупнейших экосистем, агрегируя и сравнивая данные о стратегиях развития крупнейших игроков российского рынка.

Как проект изменил жизнь пользователей

Исследование стало настольной книгой для топов, CDO, стратегов и продуктовых команд крупнейших российских корпораций — не только самих экосистем, но и десятков компаний, которые с ними конкурируют или собираются развиваться по экосистемной модели.

Синхронизация рынка: Мы дали единый понятийный аппарат и критерии того, что считать экосистемой, а что — набором разрозненных активов и сервисов. Мы привели к единому знаменателю разрозненные данные о продуктах и сервисах крупнейших российских экосистем и категоризировали эти сервисы по вертикалям. А самое главное — визуализировали эти данные на одной карте, понятной визуально.

Навигация для участников рынка и инвесторов: Отчет подсветил неочевидные точки роста для цифровых компаний (например, вертикали «Здоровье» и «Гаджеты»), помогая бизнесу находить свободные ниши для запуска сервисов, M&A, партнерств.

Разрушение мифов: Благодаря метрике конверсии мы показали, что высокая узнаваемость бренда (Brand Awareness) не всегда гарантирует использование. Это заставило многие продуктовые команды пересмотреть стратегии удержания пользователей.

Профилирование экосистем. Мы составили подробные профили 10 крупнейших экосистем — и это дало возможность простого и быстрого конкурентного анализа сотням российских компаний.

Бизнес-задача и ее решение

С самого первого (2020) выпуска исследования мы решали задачу агрегировать данные о развитии крупнейших российских экосистем, показать векторы их развития и выявить, в каких отраслях присутствие и конкуренция экосистем наиболее активна, а где есть пространство для развития — эти данные полезны не только экосистемам, но и любым компаниям из 18 вертикалей, которые мы рассматриваем в отчете.

К 2025 году мы создали комплексный аналитический продукт, который работает на двух уровнях:

Макро-уровень: Карта экосистем, анализ динамики их развития и трендов в вертикалях.

Микро-уровень: Детальные профили 10 экосистем с разбором их присутствия в 18 вертикалях.

Отчет используется для стратегического планирования в российских банках, ИТ-компаниях, телекоме и крупных компаниях из других отраслей, на его основе компании могут принимать решения на стратегическом, продуктовом, маркетинговом уровнях. Отчет предоставляет данные для бенчмаркинга, поиска точек роста и оптимизации бизнеса:

1. Стратегическое планирование и M&A
Принятие решений о покупке или продаже активов, например, купить игрока в растущей вертикали для быстрого старта.

2. Выбор стратегии партнерства.
Для компаний, у которых нет ресурсов строить все вертикали самостоятельно, отчет показывает успешные кейсы партнерств. Например, компания может интегрироваться в чужую программу лояльности или создать коалиционную вместо разработки собственной с нуля.

3. Продуктовое развитие и управление портфелем
Приоритизация вертикалей (Gap Analysis), Матрица «Сила связи» и анализ вертикалей показывают, какие ниши перенасыщены, а какие свободны.

4. Маркетинг и работа с клиентами
Работа с воронкой (Знание vs Использование). Уникальная метрика конверсии в отчете позволяет увидеть разрыв между медийной узнаваемостью и реальным использованием.
Бенчмаркинг знания, использования и конверсии. Сравнение своих показателей с лидерами рынка.

Какую ценность приносит отчет?
Экономия времени и бюджета на собственные исследования. Компания получает готовый срез рынка с опросом 1500 человек и анализом 18 вертикалей, что заменяет месяцы работы внутреннего аналитического отдела.

Снижение рисков. Понимание того, почему конкуренты закрывают определенные направления, помогает избежать повторения их ошибок.

Аргументация для стейкхолдеров. Цифры и графики из отчета (например, карта экосистем) служат доказательной базой для защиты стратегий перед советом директоров или инвесторами.

Поиск "Голубых океанов". Отчет подсвечивает вертикали, где конкуренция ниже, или где существующие игроки имеют низкую конверсию, что открывает возможности для входа новых игроков.

Для агентства Spektr этот отчет подтверждает статус ведущего эксперта в цифровых экосистемах, генерирует входящие лиды от Enterprise-сегмента и повышает цитируемость бренда в профильных медиа.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Матрица «Сила связи»: Мы разработали уникальную модель оценки того, насколько сильно экосистема присутствует в конкретной вертикали. Это не просто «есть сервис / нет сервиса», а взвешенная оценка, учитывающая количество сервисов, их бизнес-показатели (выручка, доля рынка, количество пользователей, etc), а также данные всероссийского опроса о знании и использовании сервисов.

Визуализация данных: Главный вызов — уместить на одной карте сотни сервисов 5 крупнейших экосистем так, чтобы это было читаемо. Карта экосистем 2025 стала примером инфографики высокой плотности, которая остается понятной.

Сравнение Apples to Apples: Мы привели к общему знаменателю данные компаний, которые считают свои показатели по абсолютно разным методикам (Сбер, МТС, VK и др.), сделав их сопоставимыми

Интеграция через энейблеры. Мы добавили в методологию систему энейблеров (особых сервисов-интеграторов) для оценки экосистемной принадлежности сервисов

Комплексная концепция сервиса. Мы построили методологию на расширенном понятии сервиса с интеграцией физических и цифровых продуктов, экосистемных брендов разного уровня и разной отраслевой принадлежности

Методология исследования:
Шаг 1 Отбор экосистем для исследования
Мы выделили 5 наиболее развитых и 5 развивающихся экосистем. Развитые – присутствуют в наибольшем числе вертикалей и проявили наибольшую активность (запуски, обновления) за исследуемый период.

Шаг 2 Сбор данных и определение вертикалей
Мы отобрали сервисы, входящие в экосистемы, и выделили 18 вертикалей. Также мы изучили активности каждой экосистемы: запуски/обновления сервисов, M&A, партнерства, коммуникационные кампании, анонсы, публичные интервью стейкхолдеров и отчетность

Шаг 3 Проведение всероссийского онлайн-опроса
Мы опросили 1500 человек по всей России согласно квотам Росстата по регионам и возрастам и получили данные по знанию и проникновению сервисов экосистем по всем регионам РФ

Шаг 4 Анализ трендов и изменения динамики в вертикалях
Мы выделили тренды развития экосистем за прошедший год в разрезе каждой вертикали и проанализировали, кто из экосистем был наиболее активен в каждой из вертикалей

Шаг 5 Определение силы связи и профилирование экосистем
На основе результатов опроса и анализа открытых источников (количество сервисов, доля рынка, количество пользователей, финансовые показатели) мы определили силу связи - степень присутствия экосистем в вертикалях. Также мы составили подробные профили экосистем

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект начался в 2020 году, на заре развития экосистем в России. У нас появилась идея создать емкую и визуально инфографику, которая показывает, как экосистемы конкурируют между собой — так появилась первая карта экосистем и статья на vc (https://vc.ru/id163530/105427-kak-rossiiskie-kompanii-stroyat-ekosistemy-chto-proishodit-i-chego-ozhidat). Каждый год методология усложнялась и модифицировалась: мы уточняли определение сервисов и их категоризацию, начали считать динамику запуска и закрытия сервисов, выделяли тренды развития по вертикалям, добавили часть с всероссийским опросом про знание и использование сервисов экосистем, сделали профили клиентов экосистем. Благодаря этому проекту нас стали узнавать на рынке, и у нас сформировался имидж главных экспертов по экосистемам: нас стали звать на подкасты, брать комментарии для СМИ, просить у нас консультации по экосистемам и приходить к нам за исследованиями про экосистемы. Теперь каждое наше исследование экосистем публикуется в tier-1 СМИ и набирает многомиллионные охваты в СМИ и Телеграме.

Ранее мы распространяли отчет бесплатно, но в этом году начали продавать полную версию исследования нашим клиентам. В итоге мы сделали 6 продаж на 8+ млн рублей, а также сгенерирововали 200+ лидов, часть из которых также привела к продажам нашим услуг.

Ключевые инсайты исследования 2024-2025:
Смена парадигмы: Если в отчете 2023 года мы видели «гонку вооружений» (кто купит больше активов), то в 2024-2025 мы зафиксировали тренд на «чистку» портфелей. Экосистемы начали закрывать или продавать непрофильные активы (например, выход МТС из автотеха или продажа Яндексом медиа-активов), фокусируясь на AI и монетизации текущей базы.

Инсайт «Иллюзия успеха»: В ходе опроса выяснилось, что некоторые супер-популярные медийно сервисы имеют огромный разрыв между знанием и использованием (высокий Knowledge, низкий Usage). Это разрушило гипотезу о том, что «знают = пользуются». Лидеры по конверсии часто оказывались не самыми громкими, но самыми утилитарными (например, картографические сервисы).

AI как новый клей: Мы обнаружили, что роль «склеивающего элемента» переходит от подписок к Generative AI. Экосистемы теперь конкурируют не количеством сервисов, а тем, чей AI-ассистент умнее интегрирован в путь пользователя.

Прочая информация о кейсе

Результаты исследования были опубликованы в крупнейших федеральных новостных и бизнес-СМИ, ТГ-каналах. Совокупный охват публикаций составил 10+ млн человек.

1. “Коммерсант” – https://www.kommersant.ru/doc/7639377
2. Lenta.ru – https://lenta.ru/news/2025/04/25/ekonomisty-rasskazali-ob-izmenenii-ekonomicheskoy-paradigmy-pod-vliyaniem-tsifrovyh-ekosistem/
3. Газета.Ru – https://www.gazeta.ru/social/news/2025/04/25/25638182.shtml
4. Финансы Mail – https://finance.mail.ru/2025-04-07/rossiyskie-ekosistemy-nachali-sokraschat-servisy-65615819/
5. ICT. Moscow – https://ict.moscow/projects/ai/research/krupneishie-rossiiskie-tsifrovye-ekosistemy-2024-2025/
6. IT-World – https://www.it-world.ru/it-news/o8a15s9djsgsg8g4sggo440kc4k8cgk.html
7. Прямой эфир – https://t.me/novosti_efir/69178
8. Банкста – https://t.me/banksta/69673
9. Рифмы и Панчи – https://t.me/rhymestg/165888
10. КБ Экономика – https://t.me/cb_economics/11198
11. Русский ритейл и бизнес – https://t.me/retailrus/23006
12. Баррель черной икры – https://t.me/banki_oil/30674
и др.

Выводы исследования также апробированы в рамках конференции РИФ-2025, где Николай Седашов (управляющий партнер Spektr) выступил с мастер-классом “Крупнейшие российские цифровые b2c-экосистемы 2025”

Скриншоты