Канал продаж в соцсетях для двух врачей: пластического хирурга и косметолога

Главное о кейсе

Пластический хирург Сергей Викторович Круглик обратился к нам еще в 2021 году. Это главный окружной внештатный специалист: пластический хирург департамента здравоохранения г. Москвы по САО и СВАО, руководитель сети клиник пластической хирургии и косметологии «VIP Clinic» в Калининграде и Москве, научный руководитель образовательных программ по пластической хирургии «Russian school» и кандидат медицинских наук.

Сначала мы более полугода работали над продвижением в Instagram.

В феврале 2022 года еще до официальной блокировки мы начали в срочном режиме переезжать ВКонтакте. Запустились с нуля и уже к маю дали первые заявки на продвижение услуг со средним чеком 150 тыс. рублей.

Клиент оценил наш подход и результаты, поэтому в 2022 году мы также начали работать над продвижением в соцсетях личного бренда его супруги — врача-косметолога Екатерины Владимировны Круглик.

Екатерина Владимировна — врач-косметолог, главный врач сети «VIP Clinic», «Женщина года» 2020 по версии журнала GLAMOUR за благотворительный проект помощи женщинам-жертвам домашнего насилия, международный эксперт компании Allergan Aesthetics, эксперт Ассоциации Нитевых Имплантологов.

Результаты:

Сергей Викторович Круглик:

— 3534 заявок на консультацию
— от 38 млн — ориентировочная сумма продаж
— 2,2 млн уникальный охват
— 11 млн — рекламный охват
— 14940 привлечено подписчиков
— 6646 подписчиков рассылки

Екатерина Владимировна Круглик:

— 1600 заявок
— 48 млн сумма продаж с учетом LTV
— 2,6 млн уникальный охват
— 7,4 млн рекламный охват
— 15 985 привлечено подписчиков
— 4550 подписчиков рассылки

Как проект изменил жизнь пользователей

Чаще всего до похода к врачу-специалисту люди собирают всю информацию о докторе, которую найдут. Для врача личный бренд имеет очень большое значение.

Соцсети — это идеальный способ для врача рассказать о себе. Показать свою экспертность, умение общаться с аудиторией, отвечать на ее запросы.

Людям, которые следят за Сергеем Викторовичем и Екатериной Владимировной в соцсетях намного проще решиться на визит и на дорогостоящую процедуру. Ведь человек в соцсетях видит всю экспертную информацию еще до визита к врачу, видит результаты и до/после, может оценить проведенную операцию в видосах. У него возникает меньше вопросов и сомнений.

Дополнительное преимущество также в наличии рассылки. Пользователь видит интересующую услугу, взаимодействует с брендом, получает дополнительную информацию и там же оформляет заявку. Есть возможность записаться, не покидая соцсети.

Рассылка позволяет показать особенности и сложности процедуры, регалии врача, отзывы и посты формата "Было/стало" у других пациентов.

Это первичная подготовка пациента к консультации с врачом, которая закрывает страхи и отвечает на многие вопросы. Информация в интернете может быть недостоверной. Блог конкретного врача в соцсетях - совсем другая история. Доверия ему больше.

Бизнес-задача и ее решение

В обоих проектах стояла задача создать из соцсетей стабильный источник заявок. И в обоих случаях для этого нужно было выстроить стратегию на стыке перфоманс-маркетинга и имиджевого продвижения.

У обоих проектов есть общие черты, из-за чего стратегии к продвижению во многом схожи. И в том и в другом случае эксперты — уважаемые и известные врачи. Везде делаем ставку на личность врача, доказательство экспертности, показываем результаты неудачных процедур, которыми чревато обращение к непрофессионалам.

Но есть и ряд отличий, которые не позволяли просто взять и скопировать подход:

— разный LTV,
— разный уровень врачебного вмешательства,
— разный средний чек,
— разная аудитория.

Теперь подробнее о том, что делали в каждом проекте.

Пластический хирург Сергей Викторович Круглик

Новую аудиторию мы ведем в трех направлениях:

— в рассылку,
— на подписку в сообщество,
— на запись на консультацию.

Пользователей, которые отреагировали на рекламу, но не оставили заявку, собираем в аудиторию взаимодействий и продолжаем вести в воронку с рассылкой либо удерживать ретаргетом.

Решение о пластической операции не принимается импульсивно. Аудитория может очень долго созревать до покупки, до нескольких лет.

Только небольшая часть пользователей сразу оставляет заявку на консультацию. При этом у проекта есть особенность: реклама на прямую продажу дает дешевые подписки, поэтому мы продолжаем ее использовать, даже несмотря на то, что она не очень хорошо выполняет прямые задачи.

Большинство клиентов сначала подписываются на аккаунт и рассылку. Прогреваем их экспертным контентом. От контента напрямую зависит репутация Сергея Викторовича и здоровье пациентов, поэтому публикуем только факты, которые подтверждены его экспертизой. Каждая единица должны убедить его в профессионализме доктора, развеять страхи перед операцией.

Поэтому мы выстраиваем прогревающую воронку, которая аккуратно и последовательно подводит к продаже дорогостоящей операции.

В рассылке мы используем несколько цепочек для каждой операции в отдельности, чтобы не размывать аудиторию и делать рассылку максимально полезной для каждого сегмента.

Один из ключевых элементов стратегии — лайв-контент. Фото и видео из операционной, ролики с ответами на вопросы — все это снимает страхи аудитории, делает процедуру более понятной. Сначала мы работали без него. После его появления резко выросло количество заявок.

Косметолог Екатерина Владимировна Круглик

Здесь путь клиента короче, чем при продаже пластической операции. Часто люди сразу записываются на процедуру, смотрят, нравится или нет, а потом начинают ходить регулярно. Или не возвращаются. Поэтому первоочередная задача здесь — завлечь на первую процедуру.

С одной стороны, это проще. С другой, Екатерина Владимировна — известный косметолог с высоким средним чеком. Ее аудитория обеспеченная и требовательная, и обычные триггеры цены: скидки, бесплатные допы по программе лояльности и прочее — на нее действуют плохо.

Поэтому общая стратегия на этом проекте выглядела так:

— Привлекаем аудиторию с таргетированной рекламы и посевов на подписку в рассылку и в качестве лид-магнита отдаем руководство по самым эффективным омолаживающим процедурам.
— Отправляем прогревающую триггерную рассылку.
— Из рассылки предлагаем подписаться на аккаунт.
— Презентуем услуги, предлагаем скидку на консультацию.
— Далее дожимаем прогревающими письмами 2 раза в неделю.

В процессе выяснилось, что привлечение аудитории напрямую на консультацию работает плохо. Но в рекламе и посевах дает результат ставка на репутацию Екатерины Владимировны: презентация регалий, опыта и заслуги в научном сообществе.

В рассылке мы поддерживали эту линию и делали ставку на репутационный контент. В первом письме подписчик знакомится со всеми регалиями Екатерины Владимировны, получает гайд и предложение подписаться на группу.

Далее мы рассказываем о клинике и закрываем частые возражения клиентов, показываем последствия неудачных процедур. Это транслирует идею, что главное при выборе косметолога не цена, а опыта и знания.

Особенность контент-стратегии на этом проекте в том, что продающего контента в привычном понимании практически нет. Публикуем, в основном, репутационный контент и ответы Екатерины Владимировны на вопросы аудитории. Этот контент полностью решает задачи увеличения продаж.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Реализованные в рамках этих проектов стратегии показывают, как получать результаты в SMM в медицинской нише.

Если кратко, то надо учитывать две вещи:

1. Есть много общего при продвижении любого врача.
2. В каждом случае есть индивидуальные особенности, которые необходимо учесть при разработке стратегии.

Мы постоянно привлекаем пользователей в рассылку и аккаунт, ведем работу по ее прогреву и с каждым месяцем увеличиваем количество продаж при сохранении рекламного бюджета на одном уровне.

Один из важнейших факторов успешности этих кейсов — глубокое погружение в тему проекта, и создание всех форматов контента на экспертном уровне без большого затрат времени самих экспертов.

И в том, и в другом случае мы выстроили систему взаимодействия с экспертами так, что при минимальном их участии доносили до аудитории нужные смыслы без потери качества.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В подобных проектах важно наладить коммуникацию подрядчика с врачом, потому что экспертиза в медицине — это очень важно.
Мы выстроили схему, которую считаем стандартом для медицинского SMM.

Контент-менеджер собирает вопросы в отдельный документ, переадресовывает экспертам. Эксперт готовит голосовые сообщения в своей манере, он может витиевато формулировать мысли и делать это сложно, но экспертно и мощно. Мы, со своей стороны, эту инфу обрабатываем и доносим с той же экспертностью, но более легкой и классной подачей, читаемостью.

Также отчасти по нашему запросу на стороне партнеров появился штатный SMM-менеджер, который позволил нам получать стабильный поток лайв-контента.

Скриншоты