Первый нейроквест в ювелирном ритейле: 2,7 млн брендовых контактов при нулевых расходах на рекламу для 585*Золотой

Главное о кейсе

«585*Золотой» — одна из крупнейших федеральных ювелирных сетей. У компании уже есть развитые аккаунты в соцсетях: аудитория ВКонтакте — более 2 миллионов подписчиков. К нам пришли с задачей создать креативную геймификацию — уникальный спецпроект и для самого бренда, и для ювелирного ритейла в целом.

В рамках проекта мы придумали и разработали с нуля романтический нейроквест ВКонтакте на стыке эстетики турецких сериалов и жанра рождественской мелодрамы.
Важное условие: фактически мы работали без рекламного бюджета. Мы не привлекали новую аудиторию, нужно было раскачать уже существующую, параллельно решая задачи увеличения продаж.

Основные результаты за время сотрудничества:
— 2,7 млн брендовых контактов,
— 1,62 млн ₽ — PR Value,
— 12 284 игрока,
— 901 918 игровых действий,
— 19 577 выдано акционных купонов

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы предложили партнеру геймификацию, цель которой — обновить опыт взаимодействия аудитории с брендом и создать уникальный продукт, который выделит SMM сети 585*Золотой на фоне конкурентов:
— повышает вовлеченность,
— дает интерактивный персонализированный подход к коммуникации, где подписчики не просто смотрят контент, а участвуют в его разворачивании, погружаются в него значительно глубже, чем в традиционные форматы,
— укрепляет эмоциональную связь с брендом за счет позитивного опыта от игры, который переносится и на сам продукт,
— мотивирует к покупке: вместе с прохождением игры пользователь получает купоны и скидки на продукцию,
создает новый канал коммуникации для подписчиков соцсетей: дальше они попадают в рассылку и программу лояльности, где в дальнейшем будут получены дополнительные точки касания с брендами.

Кроме того, геймификация дает новый инструментарий и бренду в работе с аудиторией. Можно фактически в режиме онлайн собирать данные о действиях и предпочтениях пользователя, понимать, что мотивирует и привлекает аудиторию.

А интеграция продаж непосредственно в игровой процесс позволяет ненавязчиво предлагать аудитории свои товары, используя сформированные гейм-индустрией паттерны поведения. Это повышает конверсии, работает на апсейл и кросс-продажи.

Бизнес-задача и ее решение

В рамках цели проекта мы сформулировали круг задач:
— вовлечь существующую аудиторию в игру и через нее обеспечить регулярные касания с брендом в очень важный для ювелирного ритейла предновогодний период;
— перевести аудиторию геймификации на прямые продажи через инструменты перфоманс-маркетинга;
— отстроиться от конкурентов и создать яркий, мощный инструмент, которого нет у других, за счет тренда на игровые механики.

Игру запустили перед Новым годом, чтобы использовать предпраздничную атмосферу и подсказать игрокам идеи для новогодних подарков.

Основная аудитория «585*Золотой» — женщины 30–45 лет, из Москвы и регионов. Поэтому мы решили использовать в сюжете мотивы турецких сериалов, которые сейчас на пике популярности у нужных нам сегментов аудитории: захватывающая романтическая история, красивая жизнь, яркие персонажи — всё это сейчас там.

Партнеру предложили три сценария на выбор и остановились на варианте под кодовым названием «Не родись счастливой», потому что, на наш взгляд, его потенциал получить отклик аудитории был выше, чем у других вариантов.

Далее мы детально проработали сюжет и воронку нейроквеста, которая предусматривала нативную интеграцию элементов перфоманс-маркетинга, чтобы подписчики не только вовлекались, но и конвертировались в клиентов. Таким образом наш спецпроект закрывал задачи брендформанса — мы формировали спрос и сразу же удовлетворяли его.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Разработка сценария

Сценарий игры строили подобно сериалу: один блок — одна серия. В разработке опирались на классические ходы турецких сериалов.

В основе сюжета — история девушки Маши. Она любит романы, работает в книжном магазине и мечтает о любви. В один прекрасный день она находит письмо от тайного поклонника. Это запускает любовную историю, в которой герои знакомятся, влюбляются, сталкиваются с проблемами. Задача игрока — помочь им преодолеть трудности и обрести счастье в канун Нового года.

Внедрение элементов перфоманс-маркетинга

Важно было сделать не только красивую и интересную игру, но еще и продающую. Поэтому в сюжет использовались бонусы от сети 585*Золотой. В сюжетном блоке фигурировала украшение из категории, которую можно было купить в магазинах со скидкой. Например, тайный поклонник дарил подвеску с изумрудом, а мы выдавали игроку промокод на покупку украшений с драгоценными и полудрагоценными камнями.

Важное техническое решение — чат-бот настроили так, что купоны были персональными для каждого игрока. Мы создавали штрихкод для каждого игрока, а затем наносили его на шаблон. Картинки купонов генерировались и хранились на собственном хостинге, благодаря чему были доступны пользователю еще долгое время.

Разработка визуала игры

При разработке визуала опирались на очень популярную в России игру в жанре визуальной новеллы «Клуб романтики». Сделали упор на темные тона, работая на интригу и атмосферность.

Большую часть визуала генерировали в нейросетях, дорабатывая вручную. В том числе, использовали изображения реальных товаров из каталога «585*Золотой».

Другие особенности игры

Использовали систему напоминаний: цепочка из трех сообщений мотивирует человека вернуться в игру. При этом настроили все так, чтобы предыдущее сообщение с напоминанием удалялось, перед тем как пришло новое.

Тональность повествования близка любовным романам. Мы прописывали внутренние диалоги героини, ее сомнения и эмоции. При этом часто использовали цитаты и книжные обороты речи.

В игре использовались голосовые сообщения с отрывками из литературных произведений. Для каждой серии мы подобрали отрывки из книг, о которых упоминали в сюжете, или слова известных авторов.

Чтобы игра была не слишком простой, добавили механики на скорость — игроку нужно быстро нажать на определенную кнопку. От скорости нажатия зависело, получится ли действие героя или нет.

В конец игры добавили квиз — игроку нужно ответить на вопросы по игре.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для того, чтобы добиться максимальной вовлеченности аудитории и продемонстрировать основные ценности бренда очень важно было максимально попасть в интересы аудитории.

Здесь большую роль сыграло плотное взаимодействие с партнером, который помог нам нащупать ту ветвь повествования, которая будет интересна именно их целевой аудитории. Мы не в первый раз убедились, что лучших результатов удается достичь, если есть синергия с партнером.

Скриншоты