Ностальгическая геймификация для ФРК Сбермобайла: 1,5 млн охвата и 10х перевыполнение KPI по вовлеченности

Главное о кейсе

Создали ностальгическую геймификацию для федеральной кампании Сбермобайла, которая усилила образ «заботливого оператора» и показала рекордные показатели вовлечения и органического охвата.

Проект помог донести ценности бренда через понятный и интересный для аудитории интерактивный опыт и стал одним из самых результативных спецпроектов сезона.

Что мы сделали
- разработали концепцию и сюжет тёплого ностальгического квеста,
- создали технологичный чат-бот ВКонтакте с многоуровневыми механиками,
- подготовили экосистему контента и промо для VK и Telegram,
- интегрировали реферальную программу и рассылку для роста долгосрочной лояльности.

Основные результаты
- 1,5+ млн охвата игровых публикаций ВКонтакте,
- 4072 игрока прошли квест от начала до конца,
- 14,84% ER игровых публикаций (в 10 раз выше KPI),
- 1,92% ER reach (в 2,4 раза выше KPI).

Как проект изменил жизнь пользователей

Геймификация превратила обычное взаимодействие с телеком-брендом в эмоциональный опыт, который усилил доверие к «Сбермобайлу», повысил лояльность и создал новые точки контакта, работающие и после завершения проекта.

Как проект изменил подходы бренда к коммуникации

Бренд получил новый опыт разработки интерактивных коммуникаций с аудиторией, который позволяет параллельно решать имиджевые, коммуникационные и частично перфоманс-задачи бренда.

Также мы положили начало регулярной коммуникации через новые каналы: чат-бот, реферальные цепочки, рассылки ВКонтакте.

Акцент на ностальгии показал, что тёплые эмоции и сторителлинг дают кратный рост вовлечённости и органики, поэтому бренд расширил использование игровых механик как инструмента построения долгосрочных отношений с аудиторией.

Как проект изменил опыт пользователей

Аудитория Сбермобайла впервые получила формат контента, в котором продукты мобильного оператора не продаются напрямую, а ненавязчиво продвигаются через общие смыслы — ностальгию, семейные истории, тёплые воспоминания.

Пользователи не просто взаимодействовали с брендом, а возвращались в игру, сохраняли подписку на рассылки, привлекали друзей. Отношения стали ближе: бренд воспринимается как заботливый, доступный и эмоционально понятный, а коммуникация перестала быть формальной и стала более живой и увлекающей.

Бизнес-задача и ее решение

Технологии решения поставленных задач

- разработали концепцию, выполнили техническую реализацию проекта и поддерживали его на каждом этапе,
- стимулировали взаимодействие с контентом и удерживали внимание аудитории,
- вовлекли в геймификацию «теплую» аудиторию клиентов «Сбермобайла»: в мобильном приложении и SMS-рассылке,
- органично интегрировали продукты и ценные для бренда смыслы в пользовательский опыт.

Поэтапный план решения поставленных задач
1. Создали креативную концепцию и сюжет квеста, который связывает ценности бренда с тёплыми ностальгическими воспоминаниями аудитории и вызывают эмоциональный отклик.

2. Собрали технологичную механику в чат-боте ВКонтакте:
шесть эпизодов с разными форматами заданий и мини-сценариями, «кабинет игрока» для отслеживания прогресса,
интерактивная разблокировка фотографий, усиливающая восприятие и глубину игрового опыта, система номерков как мотивация проходить сюжет и вовлекать друзей.

3. Настроили экосистему промо и контента в VK и Telegram делали игровые публикации и поддерживающие посты, которые запускали обсуждения и стимулировали органический рост.

4. Интегрировали механики роста аудитории:
- рассылки и пуши для тёплого трафика,
- реферальная программа для расширения охвата за счёт привлечения новых пользователей,
- продуктовые упоминания внутри сюжетов, ведущие на сайт и знакомящие с продуктами бренда.

4. Обеспечили постоянное сопровождение игры: мониторинг, оптимизацию и оперативные доработки, чтобы удерживать высокую вовлечённость на протяжении всей кампании.

Так проект выполнил бизнес-задачи кампании: дал всплеск охватов, создал новые точки контакта, собрал активную аудиторию и укрепил ассоциацию бренда с заботой.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Проект стал успешен, благодаря сочетанию эмоционального сторителлинга и технологичной реализации. Мы превратили брендовые смыслы в продуманный интерактивный опыт, который удерживал внимание пользователей и создавал устойчивую вовлечённость.

Ключевые стороны проекта
- комплексная геймификационная механика, которая поддерживала интерес на протяжении всей кампании,
- технологичный чат-бот, который стал ядром взаимодействия и управления вниманием аудитории,
- цельная визуальная стилистика, вызывающая эмоциональный отклик,
- интегрированные механики роста органику и увеличения базы,
- стабильная техническая реализация при высокой пользовательской нагрузке.

Проект объединил эмоции, продукт и технологию — и стал инструментом, который работал как полноценная экосистема взаимодействия с аудиторией.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект подтвердил, что эмоциональные, тёплые форматы в сочетании с технологичными механиками дают кратный рост вовлечённости и создают долгосрочные точки контакта. Это стало ключевой гипотезой, которую мы проверили и масштабировали вместе с заказчиком.

Наиболее перспективные инструменты
1. Геймификационные воронки вовлекают пользователей глубже, чем традиционные форматы контента, позволяют брендам выстраивать длительные сценарии взаимодействия.

2. Чат-бот — это ядро коммуникации. Он объединяет задания, рассылки, реферальные цепочки и персональный прогресс, формируя управляемую экосистему, а не разовый спецпроект.

3. Интеграция продуктовых смыслов в сюжет делает продвижение органичным и повышает вероятность переходов и удержания.

4. Комбинация эмоционального нарратива и технологичных инструментов, способна работать в любых высококонкурентных категориях.

Проект создал воспроизводимую модель, которую команда заказчика может использовать в будущих кампаниях, а рынок — адаптировать под свои задачи, объединяя сторителлинг, механику и рост аудитории в единую систему.

Комментарий заказчика

Мы реализовали уже три проекта с командой Студии Чижова. Все они выполнили заявленные KPI по охвату и привлечению подписчиков.

Нам нравится оперативная отработка технических сбоев, донастройка. Хороший результат в нейрогенерациях, отслеживание результатов и постоянная генерация предложений по использованию дополнительных инструментов (МП, смс, пуши, возможности мессенджера).

Сильные стороны нашего проекта — сложная механика, поэтапный сценарий, визуально сложное оформление с качественной проработкой персонажей и интеграция продуктов связи в задания.

Постоянное взаимодействие посредством бота с пользователем и выполненные KPI также говорят об удачно проработанном проекте.