От имиджа к каналу продаж в соцсетях: разработка комплексной стратегии для франчайзи Xiaomi

Главное о кейсе

В рамках этого проекта мы выстраивали перфоманс-маркетинг для сети официальных монобрендовых магазинов XIAOMI, работающей в шести городах: Вологде, Череповце, Кирове, Чебоксарах, Чайковском, Ярославле. Это небольшие города населением от 75 до 500 тыс. человек.

Сотрудничество продолжается более года. За это время мы смогли выстроить стабильно растущий канал продаж на базе сообщества, которое раньше решало чисто имиджевые задачи.

Основные результаты:

— 1536 продаж сделано напрямую из соцсетей.
— Суммарный оборот — 23,96 млн рублей.
— Средний чек в рассылке — 15 135,92 рубля, что на 20% выше среднего по сети.
— ROMI — 105%
— Общий охват аудитории — 1,835 миллионов.
— Привлечено 9282 подписчика"

Как проект изменил жизнь пользователей

Как показывает опыт этого и других подобных проектов, пользователям удобно следить за акциями и специальными предложениями в социальных сетях. В отличие от других способов оповещения, рассылка в соцсетях дает максимально комфортный способ коммуникации пользователя с брендом.

Многие заходят в соцсети ежедневно, видят рекламные сообщения от бренда и могут воспользоваться предложением, если оно для них актуально. Других каналов с сопоставимым DAU у брендов нет — ни сайт, ни мобильное приложение, ни офлайн-каналы такого быстрого охвата лояльной аудитории не дают. Эффективность акций растет.

Дополнительное преимущество в том, что рассылка обеспечивает бесшовный процесс покупки. Пользователь видит интересующий товар, получает дополнительную информацию о нем в разделе товаров и там же оформляет покупку. Есть возможность купить, не покидая соцсети.

Бизнес-задача и ее решение

На первом этапе нужно было решить две задачи: с одной стороны, быстро показать первые результаты, с другой — заложить основу для будущего стабильно растущего канала продаж в соцсетях.

Для решения первой задачи мы в течение первого месяца провели анализ аудитории, разработали продающую воронку, оформили аккаунт, выстроили аналитику и перешли к реализации стратегии, опираясь на авторскую модель SLOSMU. Выдвигаем гипотезы — проводим тестирование — по медиаплану оцениваем эффективность и период окупаемости — дальше отключаем плохо работающие подходы и масштабируем то, что дает результат. Чтобы получить результат сразу, мы активно работали с горячими сегментами аудитории.

Наш подход помог уже на второй месяц получить +162% к продажам, а на третий — +205%. Но не будем скрывать, что ключевую роль на этом этапе сыграли узнаваемость бренда, эффект низкой базы и тот факт, что мы помогли клиенты увидеть продажи, которые ранее не ассоциировались с соцсетями, благодаря внедрению системы отслеживания и аналитики. Тем не менее, партнер сразу увидел эффект от работы и смог оценить ее перспективы.

Параллельно мы решали более сложную и долгосрочную задачу: объем аудитории по горячим сегментам был недостаточен, чтобы добиться окупаемости и выйти на хорошие результаты по ROMI. Нужно было привлекать новую релевантную аудиторию, прогревать ее и выводить на продажи.

Основной упор мы сделали на рассылку ВКонтакте. Это наиболее эффективный инструмент продаж в массмаркете. Причем крайне недооцененный: рассылку ВК использовали только три из девяти основных конкурентов партнера.

Подход такой.

С помощью таргетированной рекламы и инфлюенс-маркетинга предлагаем пользователям подписаться на рассылку. Привлекаем бонусами, которые можно обменять на скидку при покупке. Бонусы действуют ограниченное время — три месяца. Это дополнительно мотивирует пользователей поторопиться с покупкой, если она есть в планах на ближайшее время. Чтобы удержать пользователей в рассылке, периодически проводим специальные акции только для подписчиков: дарим баллы на праздники или предлагаем специальные условия на те или иные товары, которые нельзя получить в другом месте. Удержание пользователя в рассылке — важное условие окупаемости инвестиций в соцсети. Нужно один раз привлечь пользователя за деньги, чтобы потом многократно взаимодействовать с ним при помощи рекламы. Таким образом, мы еще и повышаем лояльность бренду. Например, человек пришел за покупкой смартфона. А когда понадобились смарт-часы, умные весы или фитнес-браслет, он может вернуться за покупкой к нам.

Аналитика продаж показывает, что этот подход работает отлично. 59,95% продаж, которые мы получили в рамках этого проекта — повторные. То есть, вторая и последующие. По опыту целого ряда наших проектов, рассылка ВКонтакте — отличный инструмент для увеличения LTV и повторных продаж. Сотрудничество с Xiaomi — очередное тому подтверждение.

Еще один важный аспект работы по этому проекту — контент-маркетинг. Чтобы увеличивать повторные продажи, нужно прогревать. Прогрев, в основном, ведется с помощью контента.

Мы разработали и внедрили контент-стратегию, основанную на фреймворке AARRR. Его суть в том, что мы выделяем несколько сегментов аудитории, которые находятся на разных уровнях информированности о бренде и готовности к продаже и одновременно работаем по эти сегментам. Новых подписчиков вовлекаем в коммуникацию полезным контентом, лайфхаками, подборками гаджетов для решения разных задач. Знакомим с брендом информацией о гарантиях, подробностями о покупке, технологиях XIAOMI. Подводим к продаже подборками товаров, раскрытием их преимуществ, акциями и специальными предложениями.

Вовлечение аудитории за период работы значительно выросло. Несмотря на то, что мы сократили количество публикаций, реакции выросли в 10 раз, а охват аудитории — в 6 раз. В общей сложности за год мы получили 1,835 тыс. охвата и 22 тыс. реакций.

Продажи стабильно росли в течение всего времени сотрудничества. В общей сложности за год мы получили 1583 прямые продажи на сумму 23 960 166 рублей. Показательно, что средний чек продажи для подписчиков рассылки выше среднего по сети — 15 135,92 рубля. Это подтверждает большую лояльность аудитории рассылки и ее готовность приобретать более дорогие и маржинальные товары. Также отметим, что есть косвенное влияние соцсетей на другие продажи, которые в настоящий момент отследить невозможно. Поэтому реальная эффективность работы выше, нужно учитывать, что прямые продажи — это только часть результата.

И, что особенно оценил наш партнер, соцсети в течение года стали полностью окупаемым эффективным каналом продаж. Рассылка требует относительно небольших бюджетов, при этом генерирует львиную долю продаж. ROMI в рассылке — 1545%. В целом, ROMI по проекту — 105%, а ROI — 34%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Реализованный в рамках этого проекта подход эффективен практически для любого бизнеса в сфере ритейла и e-commerce. Главное — сама стратегия.

Мы постоянно привлекаем пользователей в рассылку и аккаунт, ведем работу по ее прогреву и с каждым месяцем увеличиваем количество продаж при сохранении рекламного бюджета на одном уровне.

Еще один важный фактор успешности этого кейса — мощная система аналитики, которая позволяет объемно оценивать работу стратегии.

Наши основные гипотезы — 1) рассылка повышает средний чек за счет расширения лояльной аудитории, которая готова покупать более дорогие и маржинальные товары, 2) рассылка обеспечивает возвращение пользователей за повторными покупками. Цифры показывают, что эта гипотеза работает. Средний чек в рассылке выше, чем в среднем по сети, и больше половины продаж из рассылки — повторные.

Это значит, стратегия работает, мы продолжаем ее масштабировать и улушать показатели.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В рамках этого проекта была выработана по сути универсальная модель продвижения любого бизнеса в сфере техноритейла.

С некоторыми доработками мы используем подобную стратегию и в других проектах в этой сфере.

Суть: привлекаем пользователей в рассылку, выстраиваем прогрев, дополнительно прогреваем в аккаунте, продаем, а затем постоянно ведем на повторные продажи. "

Скриншоты